三種思維定勢，讓你的社會化營銷很難產(chǎn)出 UGC！
原標(biāo)題：這三種思維定勢，讓你的社會化營銷很難產(chǎn)出UGC！
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本人
做社會化營銷，讓人產(chǎn)生成就感之一的就是：產(chǎn)出UGC（User-generated content：用戶生成內(nèi)容）。一直以來，衡量社會化營銷的KPI也是以“UGC”為基準(zhǔn)，比如：一條內(nèi)容在社交媒體的評論量等。
更何況，產(chǎn)出UGC能帶來一系列正面的連鎖反應(yīng)：
UGC是如此地讓人心馳神往。但是，不少企業(yè)頭疼的也是：為什么我的社會化營銷很難產(chǎn)出UGC？原因多種多樣，但有三種思維定勢，如果不打破，就總會讓我們過于想當(dāng)然。
一、大流量網(wǎng)絡(luò)渠道定能產(chǎn)出大量UGC
我們在策劃一個社會化營銷Campaign時，會情不自禁地走入以下誤區(qū)：先媒介，后創(chuàng)意。選擇媒介時，脫離品牌/產(chǎn)品，直接跳躍到流量大或當(dāng)下火爆的網(wǎng)絡(luò)渠道。
這個誤區(qū)導(dǎo)致的結(jié)果是：圍繞媒介想創(chuàng)意。在初始階段就將創(chuàng)意綁架，桎梏了創(chuàng)意的縱橫馳騁。更重要的是：思維的天枰會傾向于該媒介平臺的特色是什么？而忽略了一個本原的問題：為什么要做這個社會化營銷Campaign？這個Campaign是為了解決企業(yè)的什么問題？（比如：是產(chǎn)品的認(rèn)知度，還是新產(chǎn)品的銷量沖擊？）與此同時，企業(yè)也很難沉淀“真粉絲”。收獲的多是一笑而過的“路人”，也就是俗稱的“雷聲大、雨點小”。
這個誤區(qū)的邏輯錯誤在于：基于洞察的創(chuàng)意是解決方案，媒介只是實現(xiàn)這個解決方案的一種手段。就如你去醫(yī)院看病，醫(yī)生診斷你的病是上火引起的感冒，治療手段就是：多喝水、吃相關(guān)的藥、打相關(guān)的針。你不能盲目地去打針、吃藥，而不事先弄清楚：你的感冒是什么引起的？
在這里，引入一個概念：Demographic Concentration（人口特征高度集中）。這個概念是科技博客網(wǎng)站PandoDaily的作者之一：Bryan Goldberg 提出的。它是一個觀察網(wǎng)站的指標(biāo)。他建議估算一個網(wǎng)站的投資價值時，除了要看網(wǎng)站流量，也要了解用戶Demographic Profile的集中度，并不是流量越多越好。
我們來看一個案例：
淘寶和《南方人物周刊》、《ideat理想家》合作
每年3月中旬和8月底，淘寶都要舉行服裝上新活動。2015年8月，淘寶將這一例牌活動升級為“淘寶新勢力周”，打造了一場網(wǎng)絡(luò)時裝發(fā)布會。這場發(fā)布會的主要目標(biāo)用戶就是“90后”淘寶希望借此“新勢力周”，讓品牌更加年輕化。
淘寶沒有想當(dāng)然地找網(wǎng)絡(luò)媒體作為這場網(wǎng)絡(luò)時裝發(fā)布會的主傳播渠道，包括沒有理所當(dāng)然地找微博大號、大牌微信公眾號。而是“出乎意料”地選擇了兩份紙媒，作為整個Campaign的組成部分。
《南方人物周刊》：沒有經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏年代的“90后”們，在穿著上也比他們的“前輩”們更主張“個性化”。他們更希望找到符合自己個性、獨特品位的服飾。在基于“小眾”，“獨特”這樣的洞察點上，淘寶選擇了和擅長人物報道的權(quán)威雜志《南方人物周刊》合作，并聯(lián)合新浪微博，共同推選出100名具有時代影響力的獨立青年，請他們發(fā)表“風(fēng)格即人”的獨到見解。
《Ideat理想家》：這是一本混合了生活、設(shè)計、藝術(shù)、當(dāng)代創(chuàng)意的雜志，號稱100%大膽、100%不拘一格、100%雅皮、100%標(biāo)新立異，為大家的生活保持一份新鮮感。淘寶和 《ideat理想家》合作，推出了“淘寶小眾文化潮流趨勢圖譜”。發(fā)布了諸如“淘寶有6萬多個‘世上僅此一件’的服飾孤品”、“偽娘+變裝，全年搜索量1700萬次”等獨樹一幟、有趣的數(shù)據(jù)。這些內(nèi)容直達(dá)其讀者群體，并體現(xiàn)了“淘寶新勢力”這個Campaign的目的：讓淘寶年獨特性的品牌形象更鮮明。
二、戳用戶痛點，引發(fā)UGC；“痛點”就是“物理性話題”
英語里，表達(dá)兩個人之間“來電”了，彼此投緣、擦出了火花，喜歡用一個單詞“Chemistry”（化學(xué)）。我也喜歡用“物理”和“化學(xué)”兩個名詞來分析內(nèi)容營銷。
“物理性話題”指的是：更看重產(chǎn)品的功能，屬理性購買。“化學(xué)性話題”指的是：更看重產(chǎn)品/品牌的情感連接，屬感性購買。
一直以來，互聯(lián)網(wǎng)時代的流行詞“痛點”，更多的是關(guān)注目標(biāo)消費群的“物理性需求”。舉個例子：如果你在售賣某品牌的尿不濕。你希望發(fā)起什么樣的話題，才能引起目標(biāo)購買群（主要是媽媽）的熱議呢？
我們來分兩組，看看這兩組有什么不同：
A，物理性話題
你家寶寶經(jīng)常紅屁屁嗎？
你多久給寶寶換一次尿不濕？
B，化學(xué)性話題
帶寶寶外出，在公共場合給寶寶換尿不濕、喂奶等，你遇到了哪些尷尬？
你是怎么痛下決心，讓寶寶學(xué)會自己尿尿、拉臭臭的？
我們可以看到A組話題偏向產(chǎn)品使用者所需的功能性，B組話題更偏向?qū)嶋H購買者的內(nèi)心情感。這兩組話題都可以激發(fā)UGC，但是，哪組話題能引起更強(qiáng)烈的共鳴？哪組話題更能產(chǎn)生用戶粘性呢？
案例：iPhone的圣誕TVC“誤解”
春節(jié)期間，不少手機(jī)品牌都圍繞中國人最重要的節(jié)日發(fā)起了Campaign。但是，大多數(shù)品牌在強(qiáng)調(diào)手機(jī)的硬件配置怎么好？即總是在強(qiáng)調(diào)：我是誰？并沒有闡述：產(chǎn)品和消費者的關(guān)系是什么？
我們來看蘋果2013年圣誕節(jié)發(fā)布的一則iPhone廣告，名叫《誤解》。廣告片中一家人過圣誕節(jié)，大家都在玩耍、聊天。只有其中的一個男孩一直在“玩”iPhone，顯得格格不入。圣誕節(jié)當(dāng)天，當(dāng)一家人聚會時，男孩用AirPlay把這幾天用iPhone拍的、用iMovie精心編輯過的全家人視頻，在電視上播放給大家看時，家人才發(fā)現(xiàn)原來這孩子這么用心，他是要用這種方式表達(dá)自己的圣誕祝福。
在這則廣告中，蘋果售賣的不是iPhone，而是一種愛和歸屬的感覺，它想要傳遞是：科技賦予了人們另一種方式表達(dá)感情。由此產(chǎn)生的話題是：在圣誕（或春節(jié)）這種闔家團(tuán)聚的重要節(jié)日里，你最想通過什么方式，表達(dá)你對家人的愛？
溫情蘋果圣誕廣告：誤解（ Misunderstood）
三、以為PGC就能引發(fā)UGC
現(xiàn)在，不少品牌會嘗試用網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、行業(yè)意見領(lǐng)袖制造“種子素材”，然后寄托通過這些“種子素材”，引發(fā)網(wǎng)友們的熱情參與。簡言之，就是以PGC（Proffesional Generated Content）誘發(fā)UGC。但是，事實上，不少品牌向我訴苦：PGC出來了，卻很難誘發(fā)UGC。為什么呢？
有這么幾個原因：
1，PGC變成了“小咖秀”，很難引發(fā)網(wǎng)友們的感同身受。
比如：一個專注于國際輕奢旅游的電商平臺，請旅游界的達(dá)人去了一趟北歐，拍了一支唯美的視頻。但是這個視頻的傳播并沒有引起多大的網(wǎng)絡(luò)聲量。因為這位旅游達(dá)人總在展現(xiàn)自己的風(fēng)采，和她的粉絲們沒有連接點（Bonding）。
2，PGC發(fā)出后，沒有為粉絲們提供可以討論的專屬平臺。
很多品牌在進(jìn)行社會化營銷Campaign時，往往是“單點思維”：圍繞PGC而PGC。PGC發(fā)出后，這輪傳播也畫上了句號。并沒有思考：PGC在整體傳播鏈條中，價值點在哪里？
3，PGC成了“一次性消耗品”
沒有進(jìn)行二次或多次再加工、傳播。
我們來看看這個案例：
Under Armour的“女性宣言戰(zhàn)役”
Under Armour是美國的體育運動裝備品牌，主要生產(chǎn)穿在運動服里的內(nèi)衣或墊肩。2015年，Under Armour發(fā)起了“女性宣言戰(zhàn)役”。這個戰(zhàn)役的洞察點是：人們對“女性應(yīng)該在生活中扮演什么角色？美女有什么樣的特質(zhì)？”總是固有認(rèn)知。但是，女性的真實內(nèi)心世界又是怎樣的呢？
Under Armour邀請了名模吉賽爾邦辰，發(fā)起了#IWILLWHATIWANT 的Campaign。UA拍攝了一支#IWILLWHATIWANT 為主題的視頻。視頻里，吉賽爾正在進(jìn)行身體訓(xùn)練，她背后的墻面上顯示著實時從社交網(wǎng)站上抓取的真實個人評論。比如：She’s nothing special at all（她沒什么特別的）；She is so fake（她是虛偽的）；she’s old（她年紀(jì)大了）；OMG,i love her（我愛她）……。但是，吉賽爾不為所動，專注鍛煉。
這組視頻放在了專為這個Campaign打造的互動網(wǎng)站：willbeatsnoise.com/。觀看視頻時，網(wǎng)友們還可以點擊進(jìn)入Under Armour的女性運動社區(qū)主頁，討論更多關(guān)于女性的勵志話題。
《網(wǎng)絡(luò)類全場大獎 - I WILL WHAT I WANT》
讀完這篇文章后，你認(rèn)為還有哪些思維定勢，是做社會化營銷時產(chǎn)UGC的“攔路虎”？歡迎公開評論、私下留言……
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