看《三十而已》都市劇，一起品品奢侈品營銷
最近的電視劇《三十而已》簡直不要太火！不過作為一名營銷編輯，我聽到顧佳這個名字的第一反應就是：顧家家居。
電視劇中的顧佳說，她爸在給她起這個名字的時候，從來沒想過她會成為一名家庭主婦。顧家家居品牌的宗旨和電視劇中顧佳的人設也一模一樣，18年顧家床墊和新潮傳媒就推出了一次“床墊主題電梯間”創意，很好的傳遞了顧家的品牌理念。
作為一個女性群像劇，《三十而已》講述三個30歲女性在都市生活中的各種人生境遇，”家庭“自然是避不開的話題--顧佳和顧家家居是一個美好的巧合。但隨著劇情的推進，還有一個奢侈品牌卻意外搶鏡---愛馬仕！
“因為沒背愛馬仕，顧佳被太太圈從朋友圈照片里裁掉”，劇中，滬上的富豪“太太圈”將其視為進入圈子的敲門磚，不同的款式代表了身份和等級。導致在微博上#闊太比拼圈#、#顧佳買包#、#愛馬仕上流社會敲門磚#各種話題層出不窮。
“鉑金包無關你的時尚品位，女人一旦挎上了它，就代表著你已經飛黃騰達”，經典美劇《欲望都市》有這樣一句話。
女人往往都是感性的，網絡上曾經熱議過精致窮這一話題，再窮也要名牌包，購買奢侈品大多數情況下是一種向往與身份的打造，同樣奢侈品也非常善于用這種夢想打造式情景描繪植入影視劇中。
最早的奢侈品影視劇植入可以追溯到—1961年經典影片《蒂凡尼的早餐》，赫本身著小黑裙，目不轉睛盯著蒂凡尼的櫥窗珠寶，由此打開劇情，從片名到主角造型都充滿了經典品牌印記，同時也成就了蒂凡尼以及紀梵希，把他們上升到了女人的夢想。
在到后來的《穿普拉達的女王》，主角身上穿的各種高端時裝品牌還是只能隱隱約約記住一個名字，但是對于劇中反復出現的Prada肯定是記憶尤深。
這些電影，將品牌文化和形象在電影當中表現的淋漓盡致，觀眾看的時候還津津樂道分析品牌一點都不覺得突兀。影片表面上講的是時尚達人的成長史，背后有關時尚雜志與奢侈品牌的企業文化則處處可見。
那么今天我們就來聊聊，《三十而已》中的奢侈品如何影響消費者，從中一起來品一品奢侈品營銷四大法則：
1. 制造社交距離
奢侈品的價值建立在什么之上？制造社交距離。我拿了一個奢侈品，你沒拿，那抱歉了，我們不是一路人，劇中顧佳就是這樣直接被太太圈排除在外。
顧佳為了家中生意，想要融入太太圈，拖了多層關系，也還是買不到愛馬仕包。直到曼妮幫忙拿下，顧佳也借此走近太太圈。愛馬仕善用饑餓營銷，一年只賣2500個，明星都要排隊搶購。
制造社交距離，就是不能隨便買到。所以奢侈品領域里第一關鍵詞inaccessilble：難以接近。
你看出來了，奢侈品不能輕易降價，還得提倡限量版，品牌永遠壓得住客戶，所謂brands dominate the clients，一單大路貨了隨意供應，格調就沒了。不能敞開隨時隨地地供應。品牌得保持姿態，讓顧客等待，而不能予所予求。
2. 通過三觀契合，占據消費者心智
劇中王漫妮在游輪游前，到專柜選購鞋子，精心裝扮自己，柜姐好友勸說沒必要買三千多的鞋子，一雙鞋就能買普通的好幾雙，曼妮說了一句經典臺詞“20歲追求樣式，30歲該追求品質了”同樣也擊中了大多數人。
真正獨一無二的品牌壁壘是：品牌觀念、世界觀、價值觀。在品牌和用戶之間創造情感上的聯系，這里的一雙鞋已經代表了一種三十歲女性的生活觀念，不將就的人生觀。表層需求是只要購買一雙鞋，更多的是為了獲得某種深層的情感滿足，渴望探索世界的欲望。
明星同款也是這雙鞋的賣點之一，明星穿著它走紅毯，借助了明星效應傳遞的是品牌背后的價值觀，當這些高端客戶的使用場景被拿出來大肆渲染時，這自然而然都成為了非常優質的營銷內容，很容易打動潛在的顧客購買。
很多奢侈品對品牌精神的詮釋，是從價值觀層面去演繹和傳遞的，這樣更容易建立品牌與受眾心靈的溝通。例如芝華士：活出騎士風范，是典型的人生態度的寫照；奔馳E級轎車，訴求發現事物真正的價值, 于是發出“人生絢麗，知者不惑”的感嘆。
奢侈品，在其昂貴的價格背后，傳遞的是一種普通人看似觸手可及又夢寐以求的“向往的生活”。
3. 用“文化”對話消費者
王漫妮所在的名品店舉辦了一場秀場活動，閉店邀請VIP客戶，模特走秀，新品發布。現在也成為很多品牌一種答謝及售賣形式，通過辦秀來提升品牌美譽度，刺激消費。例如愛馬仕每年都會舉辦主題派對，邀請VIP去巴黎參加賽馬會，住宿古堡，安排奢華酒莊之旅，漫步鄉間等特殊行程。
這一行為的背后是品牌文化的凝聚與客戶圈層的滲透。
現在正當全球大部分地區仍處于封鎖狀態之時，奢侈品品牌在經歷了前期的迷茫，也開始逐步放慢腳步，開始回歸自身營銷了。
如今，奢侈品的情感價值正被重申。除了賣貨，奢侈品牌需要在社會責任與價值輸出上顯示其前瞻性，因此通過奢侈品內在文化連接消費者成了新一輪線上內容營銷的必修課。
奢侈品新的營銷方式淡化了銷售直接轉化，而是通過文化共享與用戶產生共鳴，這種方式鞏固了其在消費市場中的獨特地位。
在《奢侈品戰略：揭秘世界頂級奢侈品的品牌戰略》一書中，作者寫道：“奢侈品是一種文化代碼，因為奢侈品品牌的建立源于將文化與社會成就有機結合。”奢侈品代表了品牌化的最本質的原則，站在了差異化的頂峰，其無形資產是增長的強大驅動力。
4. 奢侈品的漲價風潮
其實在疫情期間，我們不時還能看到奢侈品牌漲價的事兒沖上熱搜，緊接著就看到各種排隊搶購的新聞。奢侈品牌卻能逆勢漲價，這當然不是“最后的晚餐”，恰恰是活下去的策略。
實際上，近幾年來奢侈品每年一到兩次的漲價早已成了“慣例”，每次漲幅3%-5%，讓奢侈品看上去有成為可靠的投資品的“錯覺”。比如迪奧（Dior）品牌旗下“Lady Dior”包包，該包包因曾贈送給戴安娜王妃而有了“戴妃包”的昵稱，7年前它的價格為1.4萬元人民幣，而到今天已達3.2萬元人民幣。
這里不可避免地要提到奢侈品的定義。LV前CEO VincentBastien在《奢侈品管理》中下的定義進一步做了解釋，“奢侈品是一種掙得的物品。得到的阻力越大（不管是有形的還是無形的），人們想要得到的欲望就越強”。 得不到的永遠在騷動，所以奢侈品品牌常常會有“限量”“限時”“絕版”這樣的操作。而在奢侈品的定價中，品牌價值的地位極高。對于這些頭部的奢侈品牌來說，一旦品牌掉價，日后想要再找回調性就很難了。
在經濟不樂觀的時候漲價，還可以再給消費者強化下保值和抗周期的故事，繼續鞏固品牌價值。市場狀態決定企業策略，每一次企業營銷方式的變革背后，往往都伴隨著市場行情的變化和消費群體的遷移。
至于疫情之后，奢侈品市場的發展如何，讓我們拭目以待。
往期回顧：
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