從支付寶到羅一笑，要效果還是要底線？
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人
2016年11月30日，這一天關(guān)于“羅一笑”捐款事件已經(jīng)不只是刷屏這么簡單了，太多人在這幾天都從爆棚的愛心到崩塌的信任，大家都說本就少有的善良卻被一場有預(yù)謀的營銷毀了。
我看到微信后臺(tái)有粉絲發(fā)消息給我：
今天就說說吧。
關(guān)于“羅一笑事件”的過程我們就不重溫了，一個(gè)患白血病的女孩，父親賣文籌款，主要這個(gè)籌款有一個(gè)背后的P2P公司參與，“轉(zhuǎn)發(fā)一次就捐一元”看似簡單的營銷規(guī)則下卻是對(duì)愛心的綁架，但是這些貌似都不是點(diǎn)燃愛心之后在30日這天爆發(fā)的原因，被扒出來女孩父親羅爾有“三房兩車（后自己聲明有三套房，一個(gè)2007年購買的車子，一輛自行車）”，以及醫(yī)院等發(fā)布關(guān)于社保報(bào)銷70%僅需要付款幾萬塊的事實(shí)，這種反差感著實(shí)讓捐款者以及媒體、熱心人士受不了。
看了很多評(píng)論，也關(guān)注了整個(gè)過程，當(dāng)天沒有寫文章，我發(fā)了兩條朋友圈：
兩條朋友圈已經(jīng)表達(dá)了我的主要觀點(diǎn)！
一、以公益之名行私益之事
盡管幕后操作者“劉俠風(fēng)”后來有表示“好事做到底，不怕風(fēng)涼話”，你說這初心如果讓我們都相信你是為了幫助“羅一笑”，營銷痕跡有點(diǎn)過于笨拙。
1、玩法笨拙
轉(zhuǎn)發(fā)1次一元，看似是一個(gè)“洞察”人性的想法，真實(shí)的故事，很打動(dòng)人的文章，一個(gè)救女心切的父親等需要更多人幫助，就這在這中間植入了品牌，然而人人只要隨手轉(zhuǎn)發(fā)就可以參與，這樣品牌就支持1元。我想說，你這個(gè)想法是跟誰學(xué)的呢？
早在2001年農(nóng)夫山泉和北京奧申委聯(lián)合推出第一個(gè)“一分錢”行動(dòng)，你只要購買一瓶水，就支持了奧運(yùn)會(huì)一分錢，這則廣告很多運(yùn)動(dòng)員代言，引發(fā)全民參與奧運(yùn)會(huì)，后來這“一分錢”行動(dòng)在很多公益上都用了，還有很多品牌效仿。
農(nóng)夫山泉早期策劃確實(shí)引發(fā)大家關(guān)注，而且記憶猶新，不過品牌與慈善結(jié)合，在信息公開上做的不夠時(shí)，反而缺失了公信力。
好像看似兩個(gè)不太一樣，一個(gè)需要購買產(chǎn)品，一個(gè)就是隨手轉(zhuǎn)發(fā)啊，不需要用戶購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，我做了張圖，供大家參考：
兩者從營銷邏輯和本質(zhì)上是一致的，用戶都付出了“行為參與”，這是與品牌之間的連接，然而這個(gè)活動(dòng)中都滿足了用戶“心理參與”的感覺，就是“我轉(zhuǎn)發(fā)了，我奉獻(xiàn)愛心了，幫助了小女孩，她會(huì)得救了”這種心理的驅(qū)動(dòng)會(huì)讓“行為參與”的門檻降低，速度變快。
2、品牌意識(shí)淡薄
我們都沒有理由否定策劃者的初心，救人是對(duì)的，但凡有善念的人都會(huì)做，但是在這里討論的是一個(gè)“營銷人”的操作毀了整個(gè)本來美好的善舉，一場愛心活動(dòng)就變味了。
為什么說品牌意識(shí)淡薄？
第一：
如果你真的要幫助患病女孩，直接在自己品牌發(fā)起捐款，再以品牌的名義去救助就可以了。這樣操作，就女孩有實(shí)際幫助，對(duì)品牌的美譽(yù)度有提升（這不好說多少人知道，看參與度及后期傳播）。
可能有人會(huì)說，這種方式太普通了，沒有這樣效果好！
真的沒有這個(gè)效果好嗎？
引發(fā)了負(fù)面，連新華社、人民網(wǎng)，以及各級(jí)政府機(jī)關(guān)都關(guān)注這個(gè)事件，就對(duì)品牌有好處，負(fù)面出名貌似不是什么好事吧。
第二：
如果你真的想推廣品牌，轉(zhuǎn)發(fā)一次捐一元的做法，看似會(huì)吸引很多人關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，不過這樣的效果后留下的并非“忠實(shí)用戶”，與企業(yè)品牌沒什么連接，人家沒有用的產(chǎn)品，這個(gè)活動(dòng)僅僅是學(xué)了“一瓶水一分錢”的皮毛，好在到現(xiàn)在為止，大多數(shù)人都認(rèn)為那個(gè)水的品牌還不錯(cuò)。
二、營銷底線要堅(jiān)守
很多人都會(huì)犯錯(cuò)，營銷人也如此，比如被王思聰稱為“支付鴇”的支付寶，上線“校園日記”等圈子，一些暴露的照片吸引打賞，有很多人鉆空子發(fā)“網(wǎng)圖”騙錢，是不是官方有意所為，這背后唯有當(dāng)事人知道，但從出發(fā)點(diǎn)，到監(jiān)管，再到事件發(fā)酵，以及后邊阿里高管發(fā)內(nèi)部信、馬云發(fā)聲等等，“錯(cuò)就是錯(cuò)”的態(tài)度值得認(rèn)可，但是這樣的營銷顯然已經(jīng)不是行業(yè)第一次了，更多企業(yè)喜歡擦邊球，這種“利益險(xiǎn)中求”的心態(tài)真是很危險(xiǎn)。
網(wǎng)友作圖寫“錢+性=人性？”
想想從支付寶到“羅一笑捐款事件”這是對(duì)不同人性的曝光。這一天，讓很多人覺得“營銷真惡心”，是啊，被欺騙之后，原來竟然是一個(gè)營銷圈套，不厭惡那倒是不正常了。
在這樣所謂營銷事件上，我從來都不支持，沒有底線去賺眼球的營銷，不值得借鑒，但是需要銘記于心，不要步其后塵。
營銷人，要有所為有所不為。不是發(fā)生飛機(jī)失事，你就要出來賣航空意外險(xiǎn)，不是人家出了搶劫、車禍等等惡性事件，你出來賣安全產(chǎn)品……
談了那么多人家的不好，那遇到問題怎么辦？
先說說個(gè)人吧！如果你遇到了需要救助的情況，我的一點(diǎn)建議：
1、發(fā)起眾籌：目前有很多這樣的眾籌平臺(tái)，前段時(shí)間在我參與的一個(gè)讀書會(huì)中，大家為一個(gè)成員捐款，就是用社群的力量。
2、尋找公益組織：現(xiàn)在各類專業(yè)垂直的公益組織還是有不少，多想辦法，這不是占社會(huì)資源，這是讓資源發(fā)揮更大價(jià)值，除了官方，還有民間組織，還有各大平臺(tái)的公益，比如騰訊公益等。
3、尋求大V、媒體關(guān)注：寫清楚發(fā)生什么事情，在微博等平臺(tái)@ 一些大V，只要你的事件真實(shí)，有很多人愿意幫助，這樣的事件已經(jīng)有很多。
4、求助身邊人：最了解你的還是身邊的朋友，朋友就是在危難時(shí)的相助，多結(jié)善緣，遇到困難自然有人幫助。
我從參與了很多公益組織的工作，早前作為母親水窖五周年行動(dòng)總策劃之一參與了這個(gè)公益活動(dòng)，后來又參與了微笑列車唇腭裂的推廣工作，我在幫助公益組織做推廣，到農(nóng)村刷大墻，引發(fā)權(quán)威媒體關(guān)注，上了《新聞聯(lián)播》，讓更多患者可以免費(fèi)治療，十幾年時(shí)間，幾十萬例唇腭裂患者成功治愈，公益需要營銷，需要讓更多人受益。
如果你是品牌的營銷負(fù)責(zé)人，又準(zhǔn)備做公益。
1、擺正心態(tài)：既然是公益，就不要把效果放在前面，沒有公益之心，就別碰這樣的事情。
2、如何傳播：早前王老吉（加多寶前身）在汶川地震捐款，后期在QQ群等社交平臺(tái)就“莫名”的傳染了一個(gè)“買光王老吉”的病毒活動(dòng)，這就是營銷，這種用戶的“行為參與”是后置的，而非需要先做什么，而是品牌先做了公益，再“感染”用戶參與。
這場喧囂，與愛無關(guān)，與“欺騙”相連，很多人對(duì)“羅一笑”的關(guān)心關(guān)愛是真的，希望她早日康復(fù)這份愛心是最重要的，所有的波瀾都源于那硬生生來的“營銷”，“被騙了”的人以后真的不相信“愛”了嗎？
我想，你的愛心一直都存在，因?yàn)檫@是善。只是，我更希望通過此篇文章，讓更多營銷人一起共勉，營銷之前心底留點(diǎn)善。
最后，希望女孩渡過難關(guān)。
魏家東，品牌營銷專家，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客，2015鳳凰一點(diǎn)年度最佳自媒體。轉(zhuǎn)載自：魏家東公眾號(hào)，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”
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