從支付寶到羅一笑，要效果還是要底線？
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2016年11月30日，這一天關于“羅一笑”捐款事件已經不只是刷屏這么簡單了，太多人在這幾天都從爆棚的愛心到崩塌的信任，大家都說本就少有的善良卻被一場有預謀的營銷毀了。
我看到微信后臺有粉絲發消息給我：
今天就說說吧。
關于“羅一笑事件”的過程我們就不重溫了，一個患白血病的女孩，父親賣文籌款，主要這個籌款有一個背后的P2P公司參與，“轉發一次就捐一元”看似簡單的營銷規則下卻是對愛心的綁架，但是這些貌似都不是點燃愛心之后在30日這天爆發的原因，被扒出來女孩父親羅爾有“三房兩車（后自己聲明有三套房，一個2007年購買的車子，一輛自行車）”，以及醫院等發布關于社保報銷70%僅需要付款幾萬塊的事實，這種反差感著實讓捐款者以及媒體、熱心人士受不了。
看了很多評論，也關注了整個過程，當天沒有寫文章，我發了兩條朋友圈：
兩條朋友圈已經表達了我的主要觀點！
一、以公益之名行私益之事
盡管幕后操作者“劉俠風”后來有表示“好事做到底，不怕風涼話”，你說這初心如果讓我們都相信你是為了幫助“羅一笑”，營銷痕跡有點過于笨拙。
1、玩法笨拙
轉發1次一元，看似是一個“洞察”人性的想法，真實的故事，很打動人的文章，一個救女心切的父親等需要更多人幫助，就這在這中間植入了品牌，然而人人只要隨手轉發就可以參與，這樣品牌就支持1元。我想說，你這個想法是跟誰學的呢？
早在2001年農夫山泉和北京奧申委聯合推出第一個“一分錢”行動，你只要購買一瓶水，就支持了奧運會一分錢，這則廣告很多運動員代言，引發全民參與奧運會，后來這“一分錢”行動在很多公益上都用了，還有很多品牌效仿。
農夫山泉早期策劃確實引發大家關注，而且記憶猶新，不過品牌與慈善結合，在信息公開上做的不夠時，反而缺失了公信力。
好像看似兩個不太一樣，一個需要購買產品，一個就是隨手轉發啊，不需要用戶購買這個品牌的產品，我做了張圖，供大家參考：
兩者從營銷邏輯和本質上是一致的，用戶都付出了“行為參與”，這是與品牌之間的連接，然而這個活動中都滿足了用戶“心理參與”的感覺，就是“我轉發了，我奉獻愛心了，幫助了小女孩，她會得救了”這種心理的驅動會讓“行為參與”的門檻降低，速度變快。
2、品牌意識淡薄
我們都沒有理由否定策劃者的初心，救人是對的，但凡有善念的人都會做，但是在這里討論的是一個“營銷人”的操作毀了整個本來美好的善舉，一場愛心活動就變味了。
為什么說品牌意識淡薄？
第一：
如果你真的要幫助患病女孩，直接在自己品牌發起捐款，再以品牌的名義去救助就可以了。這樣操作，就女孩有實際幫助，對品牌的美譽度有提升（這不好說多少人知道，看參與度及后期傳播）。
可能有人會說，這種方式太普通了，沒有這樣效果好！
真的沒有這個效果好嗎？
引發了負面，連新華社、人民網，以及各級政府機關都關注這個事件，就對品牌有好處，負面出名貌似不是什么好事吧。
第二：
如果你真的想推廣品牌，轉發一次捐一元的做法，看似會吸引很多人關注、轉發，不過這樣的效果后留下的并非“忠實用戶”，與企業品牌沒什么連接，人家沒有用的產品，這個活動僅僅是學了“一瓶水一分錢”的皮毛，好在到現在為止，大多數人都認為那個水的品牌還不錯。
二、營銷底線要堅守
很多人都會犯錯，營銷人也如此，比如被王思聰稱為“支付鴇”的支付寶，上線“校園日記”等圈子，一些暴露的照片吸引打賞，有很多人鉆空子發“網圖”騙錢，是不是官方有意所為，這背后唯有當事人知道，但從出發點，到監管，再到事件發酵，以及后邊阿里高管發內部信、馬云發聲等等，“錯就是錯”的態度值得認可，但是這樣的營銷顯然已經不是行業第一次了，更多企業喜歡擦邊球，這種“利益險中求”的心態真是很危險。
網友作圖寫“錢+性=人性？”
想想從支付寶到“羅一笑捐款事件”這是對不同人性的曝光。這一天，讓很多人覺得“營銷真惡心”，是啊，被欺騙之后，原來竟然是一個營銷圈套，不厭惡那倒是不正常了。
在這樣所謂營銷事件上，我從來都不支持，沒有底線去賺眼球的營銷，不值得借鑒，但是需要銘記于心，不要步其后塵。
營銷人，要有所為有所不為。不是發生飛機失事，你就要出來賣航空意外險，不是人家出了搶劫、車禍等等惡性事件，你出來賣安全產品……
談了那么多人家的不好，那遇到問題怎么辦？
先說說個人吧！如果你遇到了需要救助的情況，我的一點建議：
1、發起眾籌：目前有很多這樣的眾籌平臺，前段時間在我參與的一個讀書會中，大家為一個成員捐款，就是用社群的力量。
2、尋找公益組織：現在各類專業垂直的公益組織還是有不少，多想辦法，這不是占社會資源，這是讓資源發揮更大價值，除了官方，還有民間組織，還有各大平臺的公益，比如騰訊公益等。
3、尋求大V、媒體關注：寫清楚發生什么事情，在微博等平臺@ 一些大V，只要你的事件真實，有很多人愿意幫助，這樣的事件已經有很多。
4、求助身邊人：最了解你的還是身邊的朋友，朋友就是在危難時的相助，多結善緣，遇到困難自然有人幫助。
我從參與了很多公益組織的工作，早前作為母親水窖五周年行動總策劃之一參與了這個公益活動，后來又參與了微笑列車唇腭裂的推廣工作，我在幫助公益組織做推廣，到農村刷大墻，引發權威媒體關注，上了《新聞聯播》，讓更多患者可以免費治療，十幾年時間，幾十萬例唇腭裂患者成功治愈，公益需要營銷，需要讓更多人受益。
如果你是品牌的營銷負責人，又準備做公益。
1、擺正心態：既然是公益，就不要把效果放在前面，沒有公益之心，就別碰這樣的事情。
2、如何傳播：早前王老吉（加多寶前身）在汶川地震捐款，后期在QQ群等社交平臺就“莫名”的傳染了一個“買光王老吉”的病毒活動，這就是營銷，這種用戶的“行為參與”是后置的，而非需要先做什么，而是品牌先做了公益，再“感染”用戶參與。
這場喧囂，與愛無關，與“欺騙”相連，很多人對“羅一笑”的關心關愛是真的，希望她早日康復這份愛心是最重要的，所有的波瀾都源于那硬生生來的“營銷”，“被騙了”的人以后真的不相信“愛”了嗎？
我想，你的愛心一直都存在，因為這是善。只是，我更希望通過此篇文章，讓更多營銷人一起共勉，營銷之前心底留點善。
最后，希望女孩渡過難關。
魏家東，品牌營銷專家，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客，2015鳳凰一點年度最佳自媒體。轉載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”
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