“得到”訂閱專欄突破1億營收，TA是如何坐上付費內(nèi)容頭把交椅

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舉報 2016-12-03

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得到頭圖.png

自從今年5月28日，“得到”上線3個訂閱專欄產(chǎn)品開始，陸續(xù)推出了共15個專欄產(chǎn)品，截止12月3日，189天的時間，訂閱專欄產(chǎn)品營收突破1個億，訂閱數(shù)量近80萬份【包括1元/年《羅輯思維》29萬份】，相當(dāng)于訂閱產(chǎn)品平均每天收入53萬，這個成績讓很多媒體人和知識工作者都羨慕不已。

讓我們來解密下一個億背后的細節(jié)：

“得到”訂閱專欄目前訂閱數(shù)量超過50萬份【不包括1元/年《羅輯思維》訂閱數(shù)】，從圖表中可以看出最受用戶歡迎的前五名產(chǎn)品是《通往財富自由之路》、《李翔商業(yè)內(nèi)參》、《雪楓音樂會》、《精英日課》、《5分鐘商學(xué)院》，第一名與最后一名訂閱數(shù)量竟相差近14倍，可見用戶對于內(nèi)容產(chǎn)品的興趣偏好更多在于商業(yè)精英知識，據(jù)“得到”每周例會透露，目前用戶男女比例為4：1，這也是目前內(nèi)容選擇偏好的一個重要參考。

從上圖中可以看出前五名的頭部內(nèi)容占有66%的收入，也就是6600萬，而剩余9內(nèi)容產(chǎn)品分得了3400萬收入，雖然都是精心設(shè)計打磨過的“知識膠囊”產(chǎn)品，但也符合“二八定律”，未來頭部效應(yīng)會愈發(fā)明顯，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)與用戶注意力有限和用戶層級有密不可分的關(guān)系。

從上圖中可以得出，有持續(xù)增長潛力且受用戶歡迎的內(nèi)容產(chǎn)品是商業(yè)精英知識，訂閱的人士渴望自我認知升級，通過高手的轉(zhuǎn)述和思考快速學(xué)習(xí)，形成自己的思維成長框架。

我個人訂閱了3個產(chǎn)品，分別是《5分鐘商學(xué)院》、《李翔商業(yè)內(nèi)參》、《伯凡日知錄》，如果按人均訂閱2.5個產(chǎn)品，199元/年的產(chǎn)品實際的訂閱人數(shù)應(yīng)該在20萬上下，相比350萬左右的注冊用戶數(shù)，專欄付費訂閱率在5.7%，相較于類似的付費內(nèi)容產(chǎn)品算是很高的付費率了。

目前“得到”App注冊用戶突破350萬，從上圖中可以看出日活數(shù)穩(wěn)步上升，并且目前日人均停留時長高達12分鐘【“得到”每周例會透露】，在這個指標上并不輸于其他千萬級用戶的產(chǎn)品。

1、為什么“羅輯思維”會原價退出全部對外部投資

羅胖常說：“既然摸到王牌了，為啥還玩老虎機呢”，這句話中的“王牌”就是“得到”產(chǎn)品。

最近這一年，大家也許都發(fā)現(xiàn)了，從羅輯思維賣大米、賣月餅變成了專心打磨“得到”產(chǎn)品，這個轉(zhuǎn)變要感謝一個人的一句話，那就是寬帶資本的創(chuàng)始人田溯寧先生，他幫羅胖打開了“知識運營商”的思路，改變了“羅輯思維”的整個發(fā)展方向，從一個腳踩西瓜皮滑到哪里算哪里的自媒體電商蛻變?yōu)榉?wù)于終身學(xué)習(xí)者的知識運營商，從前段刷屏的“羅輯思維退出Papi醬的投資”可見決心之堅決，那么究竟是什么讓羅胖拋棄了這么多利益轉(zhuǎn)而做內(nèi)容服務(wù)呢。

2、什么是“知識運營商”

簡單來說就是把有價值的知識以服務(wù)的心態(tài)傳達給用戶并讓用戶感知到。知易行難，聽起來非常簡單的一句話，每一個節(jié)點、每一個細節(jié)都是需要仔細琢磨。

“知識”必須堅守價值，是毫不降低品質(zhì)和水準的精英知識；“運營商”是把復(fù)雜的事情自己做，給用戶提供一個“通用”且“簡單”的服務(wù)。“知識運營商”就是把有價值的知識封裝成用戶可感知的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)不是吃大鍋飯的時候了，每一樣食材都要精挑細選、大廚烹制、精心擺盤、場景營銷、反饋迭代。

3、為什么要做“知識運營商”

因為時代變了，人變了，時間的價值也變了。

時代變了，互聯(lián)網(wǎng)時代知識如火山爆發(fā)、噴涌而出，大量信息過載充斥在每個人眼前；人變了，中國中產(chǎn)階級人群已經(jīng)超過1個億并處在快速上升的過程中，新興中產(chǎn)階級正在不斷完善自我升級，形成自己的價值觀框架，他們內(nèi)心焦慮且欲望被放大，大都具有強烈的上進心渴望進步；時間的價值變了，時間的總量有限且不可再生，現(xiàn)在越來越多的人開始愿意使用金錢來購買符合需求、有價值的內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)，幫助他們高效完成認知升級節(jié)省時間提升效率。

這么多變量共同出現(xiàn)之時，知識的服務(wù)方式必定要有所改變。為什么說亨利·盧斯所做《時代周刊》對美國人性格養(yǎng)成的影響超過了整個美國教育制度的總和，歷史驚人的相似，當(dāng)下的傳媒人不就在不斷跨界到出版和教育領(lǐng)域，影響著這一代新興中產(chǎn)階級的生活方式么。

4、如何做“知識運營商”

知識運營商的首要任務(wù)就是“做服務(wù)”，標準就是“價值清晰、高效、低價”。

“價值清晰”就是你要為人們提供有價值的內(nèi)容產(chǎn)品，你要告訴用戶他需要什么樣的產(chǎn)品，為什么需要這個產(chǎn)品，如何得到他所需要的產(chǎn)品；“高效”——羅胖一直說我們要幫用戶“省時間”、做“時間膠囊”，什么意思？就是要不斷提升效率，從內(nèi)容生產(chǎn)、加工、上架到購買消費，用最短的時間送達到用戶手里，比如萬維鋼關(guān)于《未來簡史》的解讀產(chǎn)品，在英文版剛出來沒幾天，“得到”就按天為單位迅速交付用戶，而出版商翻譯出版發(fā)行上架可能得一年時間，大大提升了知識傳播的效率；“低價”——知識運營商做內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)在價格上非常有優(yōu)勢，占了互聯(lián)網(wǎng)邊際成本基本為零的便宜，這也是訂閱專欄產(chǎn)品定價199元/年的原因。

像劉潤《5分鐘商學(xué)院》是如何做到在眾多的免費、收費知識產(chǎn)品中脫穎而出的呢，一句話：死磕自己。不斷逼迫自己要在5分鐘內(nèi)講完，而且系統(tǒng)、有條理、環(huán)環(huán)相扣，從概念（舉例）→運用（場景）→小結(jié)（過招），一步步精心設(shè)計，層層迭代，幫助用戶用最少的時間獲得最系統(tǒng)的知識。

最重要的一點，就是“主體間性”，這代表了你服務(wù)的心態(tài)，何為“主體間性”？簡單講，就是“我們之間的關(guān)系才是真實的存在”，再簡單點，就是“你相信我相信，他就是真的”。舉個例子，錢之所以能成為通用貨幣，是因為我們對它的價值認知是一致的。因此，用戶購買的并不是產(chǎn)品本身，而是他和產(chǎn)品之間的關(guān)系。

最近這一年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)炙手可熱，分答和知乎、UC訂閱號和百家號、微信訂閱號和今日頭條……BAT等大中小型創(chuàng)業(yè)者摩拳擦掌，爭搶內(nèi)容流量，搶占人們的注意力，這極有可能成為直播火爆之后的重要戰(zhàn)場。作為時間主人的你怎么看呢，歡迎大家留言一起討論。

附：“得到”全部訂閱專欄產(chǎn)品圖

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