《得到》首支廣告片的思考，依賴，你只會什么都得不到
文章原標(biāo)題：依賴《得到》，你只會什么都得不到
前兩天，《得到》APP上線了他們的首支廣告，目的是推廣購書聽書功能。這波內(nèi)容的口號是“每天半小時，搞懂一本書”。
《得到》APP 首支廣告片
和我以前多次指出的一樣，老羅和得到一直都在做他們擅長的事情，挑逗 。《得到》這個名稱就是挑逗的典范。
羅胖的挑逗，是用一個充滿智慧的胖子的特有方式，像是“為你打通一條捷徑，笑瞇瞇的在這里等你”。而那句slogan，短短10個字蘊含信息量很大，“半小時” = 投入低，“搞懂” = 效率高，“一本書” = 產(chǎn)出高，帶著一如既往的功利感，讓時間緊迫的白領(lǐng)們?nèi)绶旮柿亍?/p>
作為這款產(chǎn)品的忠實用戶，我很清楚從起名，到傳播再到產(chǎn)品，得到都在利用你的人性弱點。從商業(yè)規(guī)律看這無可厚非，但從真正對年輕人有助益的角度看，我覺得太依賴得到，你只會更加得不到而已。
所以我想來聊聊它如何讓你產(chǎn)生依賴，以及我們怎么反制：
得到如何讓你產(chǎn)生依賴？
1.焦慮
知識付費內(nèi)容都在利用我們的焦慮感。何況這代年輕人在階級差異和時代沖擊的矛盾中，更容易陷入焦慮旋渦。看到別人幸福生活的朋友圈、碩果滿滿的書單，你的不安無處安放。所以即刻開始“得到”吧，你能瞬間暫緩這焦慮，如果順便分享出去，你還會獲得一點成就感。
2.滿足
得到精心安排了游戲化的進(jìn)度和獎勵設(shè)置。聽完幾本書你就打敗了全國90%的人，甚至用戶達(dá)到某些級別還可以被免費贈送新書。在每本聽書的末尾，它會用充滿磁性的聲音提示“恭喜你，又聽完了一本書！”，一種“我每天都在進(jìn)步一點點”的滿足感油然而生。
3.惰性
我們無時無刻都在謀求捷徑，如果可以乘纜車到達(dá)山頂，人類很難選擇爬山。所以面對“書山”，得到希望你把它看做捷徑，而不是勤為徑。如果能聽能半小時聽完一本書，為什么要花30個小時讀書呢？知道你沒空、也不是真的想讀書，你想要的只是自己在學(xué)習(xí)的滿足感。所以加入購物車吧、訂閱專欄吧、買本濃縮書吧，付錢時你的愉悅感會達(dá)到頂峰。
高效何來陷阱？
得到宣揚的是高效，幫你省時間。它鼓勵你用少時間辦大事兒，鼓勵你更好的利用碎片化時間。但這種高ROI對大多數(shù)人來說可能是溫柔陷阱。
第一，濃縮知識更愛給出簡單論證，是非對錯。從十幾分鐘的音頻里，我們無法得知該領(lǐng)域的深淺，得知原作者的出發(fā)點、論證過程和解釋。我們記住的往往是一句話結(jié)論和價值觀。這些東西無論對錯與否，在你大腦的加工下都可能是片面的。
第二，替你讀書和濃縮的人資質(zhì)不明。我正好在APP內(nèi)找到了個例子：
上圖出自伯凡日知錄對芒格出的lollapalooza效應(yīng)的理解。第一、第二段算是從原文摘錄，而第三段就像是胡扯了：芒格是基于世界客觀規(guī)律做出的推斷，沒有對效應(yīng)疊加的時間控制做出論述，而編輯竟然用“匯報消息的時間排布”舉例...這就是用微觀尺度的案例去解釋宏觀尺度的規(guī)律，可能根本上沒有理解原作者的意思。
而出現(xiàn)這個理解的原因，經(jīng)過我一百度，發(fā)現(xiàn)這個案例曾經(jīng)是吳伯凡在冬吳相對論里提到的故事 —— 也就是說解讀者依賴了過去經(jīng)驗，而你讀的知識可能是三手知識。
第三，高效的碎片化閱讀避免不了碎片化悖論。這是我自己總結(jié)出來的觀點。它是指：
如果你很了解一個領(lǐng)域，你就能對相關(guān)領(lǐng)域的碎片化知識進(jìn)行更全面的理解。但如果你很了解這個領(lǐng)域，你也很難把時間用來聽碎片化的知識。（所以選擇接收很多碎片化知識的人，更可能是因為沒有相關(guān)領(lǐng)域積累，也更容易產(chǎn)生片面觀點而受誤導(dǎo)）。想擺脫悖論，只能在碎片化閱讀外下功夫。
總之，成長焦慮的癥結(jié)在于不踏實，最終還是得用踏實的進(jìn)步去解決，而不是虛幻的捷徑。被得到利用，你就很容易走向了我在“高效學(xué)習(xí)”的幻覺，被誤導(dǎo)的代價是巨大的。
反制：如何善用《得到》？
可能你不是得到的用戶，那樣請繼續(xù)保持，它遠(yuǎn)非必選項。如果你是得到用戶且受到一定困擾，那么下面這些善用得到的方法可能有用：
1.只聽免費內(nèi)容，做新聞
我的日常使用場景幾乎只有一個：就是在洗漱時聽每日免費新聞。這些知識新聞的含金量比日常新聞稍高，但又不用深入理解，就算沒聽到也不可惜。其他的付費內(nèi)容、專欄我基本沒有花錢買過，免費的內(nèi)容包含一定實時性，已經(jīng)足夠了。
2.音頻只當(dāng)做適當(dāng)娛樂，有必要時看文字版。
音頻新聞的意義在于不干擾我們的日常活動，所以洗漱、走路可以當(dāng)做娛樂和背景音。但偶爾我能聽到一些新研究和智慧濃度較高的論述，這時我會記下來，到公司再打開文字版閱讀。文字閱讀要快得多，且可以直接復(fù)制到筆記。
3.延展搜索與摘錄
既然是碎片化知識，最好利用的手段就是自己挖掘。得到里許多知識點就來自于各類暢銷書和國外研究，基本也會提到名字和source，所以遇到感興趣的還是自己去深挖吧。比如我在得到聽了關(guān)于VIE架構(gòu)的故事，回頭有空就自己去研究這個“熱詞”，做了下知識儲備，放在筆記里。
4.當(dāng)做書單參考
在得到聽書的那個菜單下，有許多主題分類，比如商業(yè)、心理學(xué)、自我管理等...如果你想做某個領(lǐng)域的深入研究和學(xué)習(xí)，可以一定程度上參考這里的書單（我建議參考50%就好了）。對于特別想閱讀的書，嘗試用它聽一點也未嘗不可。
5.批判，再批判
新鮮概念可以學(xué)習(xí)，但凡觀點一定批判。根據(jù)我自身使用的經(jīng)驗，得到的音頻和老羅的敘述都有種簡單歸因的傾向，比如他們很喜歡用類似這樣一句話：“其實啊，XX現(xiàn)象，最終都可以歸結(jié)為2類，Axx，Bxx” 把現(xiàn)象、人、事物歸成2類很多時候就是為了方便你理解，但事實真的有那么簡單么？人真的只有這兩種么？幸好這個句式我是聽得多了，身經(jīng)百戰(zhàn)，所以已經(jīng)糊弄不到我了。（音頻說書的形式實際上助長了這一傾向，你會不自覺的帶入，被洗腦）
總之，說是反制，實際上就是建議你有獨立思考，把APP的訊息當(dāng)做引子，真正的知識吸收、咀嚼過程自己來做，而不是讓他們代勞。
結(jié)語
那天看到得到的廣告，我在朋友圈調(diào)笑道：相比得到，我們可以開發(fā)一個APP叫“失去”。
打算開發(fā)一個app叫“失去”，slogan是“每天聽本書你就廢了”，因為你會失去獨立思考能力、產(chǎn)生對捷徑的長期依賴、對閱讀和探索的美感一無所知。這個社會現(xiàn)在需要一個品牌告訴你要失去什么、刪除什么、斷舍離什么，而不是得到更多碎片化的、被別人咀嚼精煉過的選項。失去app，讓你懂得失去有多美好。（邀請碼限量放出）
其實想說的是，這并非是我們選擇“得到”和“失去”的戰(zhàn)爭，也更不能說得到利用人性產(chǎn)生依賴感是件壞事兒，這就是它們的商業(yè)模式，如何善用得到關(guān)鍵在你自己。
依賴得到還是獨立思考，你怎么選？
END
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