味全每日C推出42款“拼字瓶”，你會買單嗎？
來源：界面新聞
作者：劉雨靜
原文標題：為了叫你冬天也要喝果汁 味全每日C又換了新包裝
寒冬里，一句貼心的話，一定能讓你感到溫暖。
味全每日C果汁的新包裝就是這么做的。在它最新推出的包裝上，印有不同的漢字，還配上一段話。
比如寫著“天。”的桃汁包裝上寫著“寵上天，你要喝果汁”；
而“多。”字的蘋果汁包裝上寫的是“笑得多甜，你要喝果汁。”
如果把瓶子排列在一起，包裝上的漢字可以排列組合成各種句子。
味全把這一系列包裝命名為“拼字瓶”，有7種口味的果汁，每種都有6款不同的漢字包裝，一共42款。可想而知，這樣的瓶子自然逃不掉被人們玩壞的命運，比如“你好色。別抱我。”的搭配。相比之下官網發布的“我養你。”、“你好美。”的拼法，則顯得保守多了。
當然，這正是味全期望看到的。冬天其實是冷藏果汁的銷售淡季。為了提高淡季銷量，味全希望換一種“不說教”的方式傳達“即使是冬天，人們也需要喝果汁補充維生素，預防感冒”的廣告信息。味全每日C的Brand Manager董文章對界面記者表示，在漢字的選擇上花了很多心思，“大概有1/3的字拼出來是和果汁增強抵抗力有關的，2/3的文案主要還是強調關懷”。
在包裝上搞花樣，引起人們的關注，是味全最近兩年不斷在嘗試的營銷方式。去年6月開始，味全每日C開始了產品包裝的大規模更新，與此同時強調“關懷”的理念。此前，他們的包裝更新，幾乎沒有消費者注意到。
在新包裝中，原本“味全每日”的標志被“你要喝果汁”體取代，比如“加班辛苦了，你要喝果汁”，“你不愛吃菜，你要喝果汁。”這引發了不少消費者的討論。
今年他們順勢推出了更多包裝：空白的”say hi”瓶讓人們在瓶身上DIY，鼓勵自發傳播；還配合電視劇《微微一笑很傾城》的植入，推出了電視劇同款臺詞瓶。
在瓶身上做文章最出名的大概是可口可樂，他們2013年夏季推出的昵稱瓶為品牌帶來了當年同比10%以上的銷量增長，后來的歌詞瓶和臺詞瓶也在年輕人中掀起了收集狂潮。
味全高頻更新包裝背后，同樣是品牌年輕化的嘗試。
“去年我們發現，每日C在許多人眼里變成了有年代感的品牌，銷量也沒有大幅突破”，董文章說，“所以我們把目標消費者年齡從25至35歲，調整到20歲至30歲，用年輕人熟悉的語言鼓勵他們喝果汁。”在味全看來，比起強調“成分、高品質”的廠商語言，如今年輕人更容易被品牌所傳遞的關懷性語言所打動。這么做的確給每日C的銷量帶來了大副提升。根據味全提供的數據，2016年每日C果汁每個月的銷售額都有同比40%的成長，市場占有率從7月到10月都是國內100%純果汁品類的第一名。
味全表示拼字瓶的包裝營銷會持續到2017年2月底。明年1月他們會再次更新包裝，把瓶身上的文字換成春節主題；通過掃瓶身二維碼出現H5頁面和KOL宣傳的方式引導人們去玩拼字。
這也許真的能幫助味全每日C把冬季也變成銷售旺季。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）