Adidas 全球最大旗艦店開業(yè)，為什么運(yùn)動(dòng)品牌愛上開線下店？
來源：ifanr
Adidas 在紐約第五大道開了一家新的旗艦店。這是 Adidas 在紐約的第 13 家門店，也是目前 Adidas 在全球最大的線下門店，占地 45000 平方英尺（約合 4180. 6 平方米）。
截至目前，Adidas 在全美的門店總數(shù)超過 260 家，全球門店總數(shù)超過 2700 家。
Adidas 全球最大旗艦店開業(yè)，建筑靈感來自美國(guó)高中體育館
新店的設(shè)計(jì)靈感來源于美國(guó)的高中體育館，共四層，當(dāng)你踏入這家店，你可能會(huì)真的誤以為你到了一個(gè)體育館。
首先是門店入口被設(shè)計(jì)成體育館常見的通道式入口，店內(nèi)的樓梯用水泥制成，墻壁、地板等的粉刷裝飾也依照北美高校體育館的做法完成，甚至試衣間的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也參考了美國(guó)高中體育館的更衣室。每層樓的收銀臺(tái)就像體育館的售票處。這家店內(nèi)也放置了不少大屏電視，顧客可以坐在面朝大街的看臺(tái)上觀看體育直播，也可以在看臺(tái)欣賞紐約景色。
店內(nèi)男性商品位于第一、二層，這兩層間有一個(gè)看臺(tái)，是顧客看比賽直播的地方。女性商品位于第三層，第四層則是 Adidas 經(jīng)典系列和青少年系列用品的展示區(qū)域。
當(dāng)通過通道式入口后，顧客會(huì)先看到 Adidas 所有最新商品，新品區(qū)旁邊是 Grass Roots 區(qū)，顧客可以在這里買果汁和小吃等，Adidas 的個(gè)人健身教練也在這一區(qū)域?yàn)橄M(fèi)者提供飲食和健身咨詢。在賽事看臺(tái)區(qū)有一座依真人比例做成的的 Adidas 的創(chuàng)始人——Adolf “Adi” Dassler 的銅像。這也是除了 Adidas 的總部以外，唯一建有創(chuàng)始人雕像的地方。
男性商品區(qū)有一面巨大的鞋墻用來展示商品，也提供球衣定制服務(wù)，還有跑步機(jī)等設(shè)備提供，顧客能通過設(shè)備體驗(yàn)商品。
第三層的女性商品區(qū)的亮點(diǎn)之處，在于女性消費(fèi)者可以通過 Adidas 最新的 Bra Finder 技術(shù)確定合適的內(nèi)衣支撐度，確定內(nèi)衣尺寸和杯型。該層還有一處迷你跑道，供消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買前進(jìn)行實(shí)地測(cè)試。第四層則是 Adidas 經(jīng)典系列的產(chǎn)品展示，這里也提供定制服務(wù)。
Adidas 的高級(jí)副總裁 Claire Midwood 在接受媒體采訪時(shí)表示，未來這種設(shè)計(jì)風(fēng)格還將應(yīng)用到 Adidas 的其他門店中，但是會(huì)根據(jù)城市做出相應(yīng)的調(diào)整。“現(xiàn)在消費(fèi)者并不只是想簡(jiǎn)單的買商品，他們也重視購(gòu)物體驗(yàn)。”
有外媒認(rèn)為，此舉可以視為 Adidas 發(fā)展北美市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要?jiǎng)幼鳌６?Midwood 也表示，Adidas 的發(fā)展戰(zhàn)略之一是“拿下重要城市”，紐約是發(fā)展計(jì)劃里的重點(diǎn)。
紐約不但有體育潮流和街頭文化，也是許多時(shí)尚興起之地。新店的設(shè)計(jì)風(fēng)格與公司的整體規(guī)劃非常合拍。
Midwood 還補(bǔ)充表示，到 2020 年為止，Adidas 的零售銷售額預(yù)計(jì)將占到總銷售額的 60%。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Nike 也有相似的套路
不僅僅是 Adidas，Nike 也早就開始做個(gè)性獨(dú)特的線下門店了。11 月時(shí)，Nike 宣布它們將在紐約的潮流聚集地 SOHO 區(qū)開一家五層樓、占地 55000 平方英尺（約 5109 平方米）的旗艦店。這家店離今年 8 月新開的 Adidas Originals （Adidas 經(jīng)典系列）旗艦店僅隔了一個(gè)街區(qū)。
耐克是這么介紹這家店的：
為顧客提供最有 Nike 個(gè)性的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字和實(shí)體店平臺(tái)的無(wú)縫連接。
這家店特別在哪？比如說，這里有一塊為 Sneakerhead 提供的全球耐克門店里最大的一面鞋墻，勒布朗·詹姆斯的新自動(dòng)系鞋帶球鞋 HyperAdapt 1.0 也在這里展出。為了符合新店的新宣傳標(biāo)語(yǔ)“New York Made”，顧客可以在店里給球鞋印上紐約城市限定的圖案。
這里還有不同的訓(xùn)練區(qū)，例如為愛跑步人士的準(zhǔn)備的跑步區(qū)，這里有搭配大屏幕的跑步機(jī)，顧客能夠在上面試跑；這家店還提供了半個(gè)籃球場(chǎng)大小的 Nike+ Basketball Trial Zone，正對(duì)球場(chǎng)的大屏幕模擬了真實(shí)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，籃球架還可以調(diào)節(jié)高度。除此之外，這里還有鋪設(shè)了人造草坪足球場(chǎng)，也細(xì)心地為女性顧客提供休息區(qū)域。
都是運(yùn)動(dòng)服飾的門店，差別在哪？
相比之下，Adidas 偏向于營(yíng)造一種氛圍，讓前來購(gòu)買的顧客感受“Adidas 式的紐約潮流”，而這種“因地制宜”的做法也體現(xiàn)在 Adidas 多種系列的品牌線上，例如說，主打運(yùn)動(dòng)休閑、也融合了街頭文化的的阿迪達(dá)斯 NEO 系列、帶有復(fù)古潮流風(fēng)的 Stan Smith 小白鞋，還有面向青年市場(chǎng)的 NMD 等。
Nike 的新店則偏向于讓購(gòu)物和體驗(yàn)的充分結(jié)合，利用科技提升用戶感受。科技也是近年來 Nike 愛上的“混搭”。比如說近期開始出售的自動(dòng)鞋帶 Nike HyperAdapt 1.0、此前的 Nike 3D 打印運(yùn)動(dòng)包，更不用提 Apple Watch Nike+ 了 。Nike 還曾在線下體驗(yàn)店為顧客提供 VR 體驗(yàn)。
除了 Nike、Adidas，安德瑪（Under Armour，簡(jiǎn)稱 UA）在今年 6 月于美國(guó)巴爾的摩市建立了一座制造創(chuàng)新中心，匯聚著 3D 打印技術(shù)、機(jī)器人生產(chǎn)等前沿技術(shù)。UA 還打算在 2019 年也要在紐約開一家大型旗艦店。
寸土寸金的美國(guó)紐約，為什么運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)著在這開線下店？
Adidas 于 2015 年公布了“五年計(jì)劃”，計(jì)劃里提到，Adidas 計(jì)劃將加大主要消費(fèi)市場(chǎng)城市投資，包括：洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、上海和東京。同時(shí)， Adidas 也對(duì)零售業(yè)務(wù)的比重做了調(diào)整，從 2014 年的約 50% 提高到五年后的 60%，Adidas 還表示這五年期間將會(huì)新開 500 到 600 家門店。
（Adidas 目前全球門店共 2751 家，數(shù)據(jù)來源于 Adidas 9 月財(cái)報(bào)）
而紐約和洛杉磯有多受重視？Adidas 環(huán)球銷售總監(jiān) Roland Auschel 曾表示：“如果 Adidas 在紐約和洛杉磯市場(chǎng)取得勝利，那么就相當(dāng)于贏得了美國(guó)市場(chǎng)。”
2014 年，Adidas 曾被 UA 在美國(guó)市場(chǎng)趕超，直到 2015 年才拿回了“寶座”。2016 年上半年，Adidas 在北美市場(chǎng)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)已達(dá)到了 21%，繼 2015 年財(cái)年和 2016 年第一季度后，再次交出兩位數(shù)增長(zhǎng)的成績(jī)單。
Nike 于 2015 年公布的未來發(fā)展計(jì)劃曾提到，要在 2020 年將年銷售目標(biāo)提升到 500 億美元。外媒把 2015 年耐克的各領(lǐng)域的營(yíng)收水平和 2020 年的目標(biāo)做了對(duì)比：
可以看出，如果 Nike 想達(dá)到目標(biāo)，最大的發(fā)力方向是電商，排行第二的則是直營(yíng)收入（Direct Sales）。Nike 至少要在目前的直營(yíng)營(yíng)收基礎(chǔ)上獲得 142% 的增長(zhǎng)才有可能完成目標(biāo)。
美國(guó)是阿迪達(dá)斯的最大市場(chǎng)之一（另外是大中華地區(qū)和西歐），也是運(yùn)動(dòng)品牌們的必爭(zhēng)之地。美國(guó)的街頭文化可以說是運(yùn)動(dòng)文化的起源，而這里也是各類新運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的發(fā)起地。美國(guó)無(wú)疑是 Nike、Adidas、UA 等各類運(yùn)動(dòng)品牌的重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)。
隨著消費(fèi)升級(jí)風(fēng)潮的興起，消費(fèi)者從買“產(chǎn)品”到想購(gòu)買“生活方式”，線下門店已經(jīng)不僅僅只有直營(yíng)零售的作用了。在電商依然能提供不少營(yíng)收的情況下，線下門店擔(dān)負(fù)的營(yíng)造“生活感”的責(zé)任，或許才是各個(gè)品牌愿意負(fù)擔(dān)昂貴租金，在城市興建大型旗艦店的重要原因。
阿迪和耐克的這種門店邏輯和目前以線下取勝的 OPPO 以及 vivo 看起來都是重視線下的表現(xiàn)，但是在具體邏輯上，OPPO 他們其實(shí)更重視的毛細(xì)血管式的滲透，而阿迪耐克則更注重購(gòu)買的體驗(yàn)，將他們的產(chǎn)品和顧客的生活品位聯(lián)系起來，而不僅僅是賣出商品，這正好是這些旗艦店的開店邏輯。而剛好，OPPO 也正有意向在一線城市開更多的旗艦店，這不光是為了一線城市的消費(fèi)者，更像是一次品牌的升級(jí)。
原來幾乎只存在于線上的 Google 和亞馬遜，也都開始試水線下零售了，回歸和重視線下儼然是一種潮流。
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