借由中國 24 節氣申遺成功，來聊聊節氣借勢營銷
原標題：都說"江湖"要靠浪，滿是套路不要慌|24節氣營銷專題
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“劍氣縱橫三萬里，一劍光寒十九洲"。
絕世劍客燕十三在奪命十三劍的基礎上創出終極劍術的第十四種變化，更悟出“絕對靜止，絕滅生機”的第十五劍。
不出則已，一出擊敵，這是燕十三的執劍哲學。
都說“江湖”要靠浪，滿是套路不要慌。然而，套路之上仍有套路。當熱點營銷已成常態，何不趁著24節氣拿下非遺，洞見借勢新路向？
“綠蟻新醅酒，紅泥小火爐。晚來天欲雪，能飲一杯無？”不知不覺，已迎來二十四節氣的[大雪]。
2016年11月30日，中國二十四節氣申請世界非遺成功，這套精煉而優美的旋律，道盡寒來暑往、四季更迭，還賦予了意境悠遠的名稱，甚至有人把這稱為中國的第五大發明。
《大魚海棠》導演張春鏡頭下的24節氣
這一事件在社交媒體上引發熱議，但在熱議的背后，我們是否該重新審視這古老的智慧？這才是中國精致生活的原本、一種“從前慢”的前現代生活美學的回歸。
而對于營銷、social借勢層面又能給我們帶來哪些思考？
借由24節氣申遺事件，我們聊聊節氣借勢營銷。
平時不是對著桌前的日歷圈圈點點做好排期，就是盯著微博熱搜刷來刷去，時不時念叨著“春雨驚春清谷天，夏滿芒夏暑相連，秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。”許多品牌絕不放過任何一個追熱點的機會。
然而節氣借勢對于品牌social來說，又感覺像個雞肋，失之可惜、食之無味。就像當下的大雪節氣，例行公事發個微博、微信就算借勢。至于內容？要么是央視新聞體，要么是人民日報體，甚至還可分為養生科普類和傳統科普類。
在節氣借勢上，我們總羨慕行業內那幾個屈指可數的成功營銷案例。尤其沉浸在用污力杜撰好時節的某TT品牌的一場場精神越界與文字游戲中，享受心領神會的對某種秩序的抗拒快感。
反觀自身，形成這種差距的原因無非是意識和方法（雖然是句廢話，卻也是不爭的事實）。
下面就從這兩點出發，給出一些建議、思考方向。
首先，做個簡單洞察：傳統文化元素應作為借勢營銷的新路向。
以下內容來自《懷舊的未來》，作者： [美國] 斯維特蘭娜·博伊姆
懷舊情結的興盛作為現代性重要表征已成定論。當代人身處速度與效率的夾縫，面對批量化、標準化、去個性化、大規模復制的時空群，內心對于“從前慢”的前現代生活，及其中浸潤個人溫情回憶、不可復制的物件，從不缺乏隱匿的向往與渴求。這些平日受現實壓抑的懷舊情結一旦邂逅觸發點，無疑會引發迅速與個體經驗相聯結的強烈情感認同；這些情結的觸發因素極其多元，小到一件具體有形物什，甚至作為元素的一幅圖像、一個聲音，大到一種包羅萬象、進入民眾日常知識和信仰層面的生活美學。
而我們熟知的幾個節氣借勢營銷的案例（寶馬、聚劃算等），正因抓住并倡導這種引發受眾懷舊，并重新審視當下生存狀態的生活美學，而取得良好效應。
所以說，節氣借勢可以走出一條熱點營銷之外的新思路。而節氣借勢中遇到的所有問題，或許用最簡單的3W分析法足以回答。
What: 什么是節氣？
24時節和氣候，主要涉及農事、養生美食。每月第一個節氣為“節氣”， 第二個節氣為“中氣”。“節氣”和“中氣”交替出現，各歷時15天，現在已經把兩者統稱為“節氣”。一年24個，不多不少不會跑，站在借勢角度-節氣屬可預見熱點。（但是，如果沒有前瞻性和全局觀，就只能在每一個節氣借勢上跟在別人后面。）
Why: 為什么要進行節氣借勢？
1、屬于傳統文化范疇，有著廣泛的受眾基礎。
傳統文化元素營銷往往有著更“走心”的效應，使得受眾不論年齡、階層都能迅速進入傳統文化元素營銷語境，并抓住其中獨一無二的個性化記憶、認知與情感，從而產生對產品的情感認同，深入影響進一步體驗與購買決策。
2、從心理層面，都市快節奏的生活壓力需要一個發泄的出口。
而“從前慢”、“歸園田居”等這些前現代生活會引發強烈的認同及歸屬心理。倡導這種引發受眾懷舊情緒，并重新審視當下生存狀態的生活美學，成為借勢內容的思考方向。所以，節氣營銷在本質上是一種內容導向的借勢營銷。
3、借勢營銷的新路向與疊加效應。
無論是常規節日、電商造節還是突發熱點，借勢已成常態化，且大部分熱點是“人（事）走茶涼”、熱度短暫。而節氣這種傳統文化元素作為借勢的新路向，不僅是差異化突圍，更是基于24節氣固定、可預見且數量上的獨特優勢產生疊加效應，徹底打破追熱點的斷點思維，一個形象、一個訴求、一以貫之。
24節氣、24種駕乘樂趣.寶馬貫穿全年的節氣營銷
4、從營銷之外來看，節氣借勢主動發掘與關聯傳統文化元素的特點，無疑能有效增加品牌文化內涵。
How: 如何進行節氣借勢？
第一層面：挖掘節氣的文化內涵與品牌智慧的絕妙結合（還是說人話吧！就是品牌/產品跟節氣特征做匹配分析）。在內容的表現形式（將24個節氣通過主題貫穿并形成自己的鮮明風格，以平面、GIF、H5、短視頻等呈現）、傳播渠道或落地平臺視活動目的和規模而定，以確定是否需要延伸至線下，進一步在用戶體驗上做文章。
第二層面：品牌聯動效應與格局觀。這一點在常規的熱點借勢上太常見不過了，可能重視程度不同，許多品牌在節氣上暫時缺少水平營銷(橫向整合)的思維。
而在這一層面，據觀察比較目前玩的最6的非阿里聚劃算莫屬了。上篇文章中我們復盤了聚劃算匯聚全球新絲綢之路的神奇case。今天，就說說聚劃算攜手《中國國家地理》玩大IP跨界。
當許多品牌都企圖用跨界向市場證明自己顛覆傳統的決心時，擁有超大量品牌資源的聚劃算卻在與《中國國家地理》跨界，推行“擇時而食”的“吃”文化，大力倡導用傳統文化引領健康生活的理念。
這就是聚劃算今年10月推出的全國優選農產品頻道“食令”，把互聯網電商與中國傳統文化24節氣無縫融合，向消費者倡導應時令、按季節進補美食的吃文化。聚劃算將中國國家地理和24節氣兩個IP融合，有效地實現用戶嫁接并將受眾帶入預設的一種理想的生活軌道上。這種高層跨界的思維創變，對許多品牌來講，很有借鑒意義。所以，特意拎出來與大家分享。
當然，無論我們在節氣營銷上玩出多少新花樣，而根本的出發點還是從心理層面上對傳統文化、前現代生活的回歸。這種重新審視當下生存狀態的生活美學，是為了創新性的引領消費者全新的生活方式。
再說一個營銷現象，比如近兩年風靡各大shoppingmall的創意市集，似乎到了“無市集不空間營銷”的程度。城市化進程必然抹殺傳統的地攤市集，需要一種新鮮的潮流生活方式來填補，而這種玩法在某種程度上也是利用了受眾的懷舊心理，創新性的嫁接融合。
金夠敗、金夠敗，敗家all the way! 當下最火的當然是圣誕市集
今天做這個專題的目的很簡單。節氣借勢只是借勢營銷的一個小的范疇，套路大同小異。而重點在于我們應多一種思考角度，跳出常態化的追熱點，將借勢再度拔高，善于把握用戶情緒而賦予品牌更多的文化內涵。
因為洞見，所以懂得。正如《從前慢》一樣，在快節奏的都市生活中，當我們端起這碗雞湯，就是一種回歸。
記得早先少年時
大家誠誠懇懇
說一句 是一句
清早上火車站
長街黑暗無行人
賣豆漿的小店冒著熱氣
從前的日色變得慢
車，馬，郵件都慢
一生只夠愛一個人
......
文章來源于悅普互動官方微信（作者：Mr_爾如歌）
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