阿迪達斯專訪：如何從擁擠的內容市場中脫穎而出？

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舉報 2016-12-09

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阿迪達斯常被錯誤地理解為一個鞋品牌，實際上，他是一家集產品設計和開發于一體的動力室，旗下擁有一系列的運動品牌，銳步、泰勒梅、CCM和阿迪達斯同名品牌。最近，阿迪達斯的企宣團隊推出了一個以運動員為核心的新內容平臺GamePlan A。

阿迪達斯資深內容戰略及制作總監Kirsten Keck和資深內容策略經理Frank Thomas接受Chief Conten Officer的采訪，介紹了新風險下阿迪的內容應對策略，以及擁擠的內容市場中，內容如何脫穎而出。

Q1：新平臺Gameplan A，目標定位為“擁有運動員心臟的創造者和企業家大腦”，怎樣理解這句話？

Frank Thomas：我們的讀者是由一群有創造力、有自信心和有協作力的人組成，他們知道體育有改變生活的力量，努力將體育納入到生活、工作等一切他們所做的事中。

調查研究表明，GamePlan A讀者的三個興趣領域分別是商業、體育和生活方式，而Gameplan A恰恰就是解決這三個需求的平臺。

我們集團面臨著一個共同挑戰：作為企業型的溝通者，我們服務各種類型和身份的消費者，有來自財務、人力資源、可持續行業等各個領域的商業記者，有非政府組織人員，有公司職員，有未來的公司職員，還有阿迪達斯的品牌擁護者。為了保持內容和讀者的關聯性，GamePlay A生產的內容方向必須更加聚焦。

我們首先排除了那些不想通過內容營銷的方式來服務的人群，留下了企業職員、未來人才和阿迪達斯的死忠粉。我們努力尋找這個群體共同的興趣和志向，吸引和阿迪達斯擁有一致價值觀的人。

Gameplan A的內容和讀者是可以產生共鳴的，因為我們平臺的參與率提升了150％，目前收集到的反饋評價都很積極正面。

Q2：如何說服阿迪達斯內部團隊擺脫以產品為基礎的營銷方式的？

Kirsten Keck：GamePlan A是一個強調將內容營銷作為傳播組合一部分的新策略，而內容營銷并不意味著要脫離產品做營銷。

在我們這個行業，消費者會很想知道新款推出的時間，新款的樣子，在哪里可以買到。當然，一些消費者想要知道的并不只是這些。他們選擇的穿著、選擇的工作，都是一種自我和人生態度的表達。

作家和演說家Andrew Davis曾說過，“內容構建了關系，關系構建在信任之上，而信任驅動效益。”我們首要重點不是驅動效益，而是構建信任，GamePlan A就是一種為讀者的人生真正實現增值的途徑。通過和志趣相投的人構建關系（我們定義這種關系是帶有運動員心臟的創造者和企業家思想的關系），加強平臺內和平臺外的聯系，來滋養GamePlan A的文化。

明確的目標群體和內容策略給了我們方向，也讓內容平臺的工作更易開展。嘗試和越多人產生討論點，內容就會變得越通俗、越沒有意義。一個好的內容營銷并不是要覆蓋所有人，而應該是覆蓋和產出信息契合的那群人。

消費者對于阿迪達斯的信任、贊美和欣賞（甚至是擁護），會影響阿迪達斯股東在內的利益相關群體是否會為阿迪工作、投資阿迪或者購買阿迪的產品。作為一種信任衡量方式，公司的聲譽管理會對經營業績產生直接影響。

Q3：“運動員思維模式”是如何訴諸于GamePlan A的編輯策略的？如何保證內容不會偏題？

Thomas：教練和隊員的重要任務就是制定一場比賽的策略和獨特視角，這些最終其實就是如何較好地組織、教育和準備團隊的執行工作，這些對于內容營銷也是一樣明確要做的事。

在內容營銷中，我們的工作首先是一個程序化、由數據驅動的策略。為了引導內容團隊完成使命（激勵人們用運動員一樣的心去解決工作生活中的問題，成為自己商務生活中的MVP），我們開發了像簡單的【內容創建之旅】這樣的工具，幫助團隊找到契合我們目標和人群的故事角度。

【內容創建之旅】是一種程序化的方法論，目的在于審核并確保我們的新想法和總目標一致，包含以下流程：

1、GamePlan A基因

首先，編輯團隊會思考，“每一個故事的話題是否給到了我們期望給到讀者的讀后感，比如體育為精神提供動力？”

2、大型主題

接下來，作者需要思考這個話題觸及到了哪個大的主題。大型主題反應了哪些對結合了目標讀者喜好的阿迪達斯是重要的事情，這些包括創造、創新與趨勢、企業家精神和合作。一個故事可能適合各種各樣的大型主題，但是應該集中體現一個主旨思想。

3、觸發點

以上兩點確認后，作者需要思考，什么樣的觸發點會引發個體讀者分享故事。觸發點是預先設定的，包括比如讀者想要完善或推動人生向前的念頭，或者擺正成功路上自我定位的想法。讀者分享的內容，其實就是他們想要成為誰的表達。

4、分類

接下來，作者必須要明確定義故事范疇，這是GamePlan A網站的內容組織原則，比如平衡練習或者技能訓練，這種分類可以幫助讀者找到新的內容。

5、內容指南

最后，編輯者可以在內容指南中找到實用的技巧和規則（比如“如何寫標題”），這種社論風格的內容指南包含了我們常見和關注問題的答案。

由此來看，【內容創建之旅】就是持續的教育和溝通。日常生活中，我們會通過對話保持接觸，每周舉辦編輯會議，每季度組織內容或讀者研討會。

Q4：如何確保故事會被廣泛傳播同時贏得忠誠讀者？

Thomas：我們致力于開啟現有忠誠讀者群的所有潛力，而不是盲目追隨新的忠誠讀者。

這一塊重要的驅動力就是優化內容。我們會查看一般內容的KPI，以及源自內容創作之旅的特定內容特性（例如，主題和觸發器），并根據模式調整我們的內容。

雖然我們在開放的儀表板中與更廣泛的團隊分享簡單的指標，但我們會在我們的編輯會議上介紹和討論更復雜的結果，以改善未來的內容。

我們也會在社交網絡中測試標題和圖片，測量原生廣告和贊助內容廣告系列，并針對優質流量優化所有促銷活動（查看跳出率、轉化率等）。

在內容發布上，我們采用了不斷發展的混合策略，目前我們最重要的渠道之一是Linkedln。盡管如此，我們也在繼續擴大我們的接觸點生態系統。

我們還嘗試讓社區參與塑造GamePlan A，我們與有影響力的人物、體育名人共同創作內容，并且邀請社區成員參與并作出貢獻。

編輯團隊通過一個專門的社區頁面收集來自讀者的想法和靈感

Q5：GamePlan A上的內容是關于設定目標、通過內部對話自我指導、甚至是使用放松技巧的，在平臺的日常運營中，團隊是否運用了這些想法？

Keck：通過體育，我們有了改變生活的動力。

不只是我們的編輯團隊，這個核心信念聯結了阿迪達斯全球所有員工。體育運動讓我們在我們所做的一切事中變得自信、有協作力和創造力，這關系著我們要成為怎樣的人，是我們的每日生活文化。內容并不會影響我們的行為，但是我們內心想要成為運動員的文化和共享思維模式塑造了內容。我們的目標是成為社區和GamePlan A理念的孵化器，激發那些被體育激發起來的人。

我們呼吁自己的同事、合作伙伴和運動員來平臺交流，分享他們運動員生活方式和混合了創造性和企業家雄心的經驗。根本上，這是一場彼此了解、理解和鼓勵的過程。強大的關系建立在向他人展示自己真實興趣、開放自己的基礎上，這個道理一般適用于內容營銷，GamePlan A尤其如此。

全球最大YouTube足球頻道freekickerz的經營者Konstanin Hert，提供了關于他如何將自己的業余愛好商業化的建議。

這就是無論是在阿迪達斯還是其他地方，我們要用運動員的心，來創建一個促進工作生活問題得以解決的數字中心的原因，GamePlan A也是一個邀請每個擁有運動員內心的人參與的角色，我們希望這個平臺將興趣相投的人聯系在一起，在將運動員生活方式結合創造性和企業家雄心的事情上獲得支持。

Q6：作為一個團隊，面臨最大的挑戰是什么？個人來說又是哪些？

Keck：頻繁不斷地創新相關的、有吸引力的內容是不容易的。

因為我們已經生產出了大多數的內部內容，與此同時還要挑戰自己，避免和過去的自己雷同。此外，千變萬化的社交媒體格局也需要持續關注。每天都會有新的渠道出現，我們都會仔細審核，避免掉進天花亂墜的廣告宣傳，而是要選擇那些真正能幫助我們實現目標的渠道。畢竟，一個新渠道的選擇意味著要有維護資源或者用一種很聰明的方式實現內容的自動發布。

個人來說，由于我的角色關系（監督我們數字化平臺的技術開發和內容生產），有時我會很難理解為什么有些內容效果好、有些內容效果不好。這很奇怪，有的內容明明亮點很多但卻不怎么賣座，然后有的內容明明預期一般參與度卻很高，這些都很難講明為什么，這也是為什么要做測試的重要原因。