阿迪達(dá)斯專訪：如何從擁擠的內(nèi)容市場中脫穎而出？

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舉報(bào) 2016-12-09

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阿迪達(dá)斯常被錯誤地理解為一個鞋品牌，實(shí)際上，他是一家集產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)于一體的動力室，旗下?lián)碛幸幌盗械倪\(yùn)動品牌，銳步、泰勒梅、CCM和阿迪達(dá)斯同名品牌。最近，阿迪達(dá)斯的企宣團(tuán)隊(duì)推出了一個以運(yùn)動員為核心的新內(nèi)容平臺GamePlan A。

阿迪達(dá)斯資深內(nèi)容戰(zhàn)略及制作總監(jiān)Kirsten Keck和資深內(nèi)容策略經(jīng)理Frank Thomas接受Chief Conten Officer的采訪，介紹了新風(fēng)險下阿迪的內(nèi)容應(yīng)對策略，以及擁擠的內(nèi)容市場中，內(nèi)容如何脫穎而出。

Q1：新平臺Gameplan A，目標(biāo)定位為“擁有運(yùn)動員心臟的創(chuàng)造者和企業(yè)家大腦”，怎樣理解這句話？

Frank Thomas：我們的讀者是由一群有創(chuàng)造力、有自信心和有協(xié)作力的人組成，他們知道體育有改變生活的力量，努力將體育納入到生活、工作等一切他們所做的事中。

調(diào)查研究表明，GamePlan A讀者的三個興趣領(lǐng)域分別是商業(yè)、體育和生活方式，而Gameplan A恰恰就是解決這三個需求的平臺。

我們集團(tuán)面臨著一個共同挑戰(zhàn)：作為企業(yè)型的溝通者，我們服務(wù)各種類型和身份的消費(fèi)者，有來自財(cái)務(wù)、人力資源、可持續(xù)行業(yè)等各個領(lǐng)域的商業(yè)記者，有非政府組織人員，有公司職員，有未來的公司職員，還有阿迪達(dá)斯的品牌擁護(hù)者。為了保持內(nèi)容和讀者的關(guān)聯(lián)性，GamePlay A生產(chǎn)的內(nèi)容方向必須更加聚焦。

我們首先排除了那些不想通過內(nèi)容營銷的方式來服務(wù)的人群，留下了企業(yè)職員、未來人才和阿迪達(dá)斯的死忠粉。我們努力尋找這個群體共同的興趣和志向，吸引和阿迪達(dá)斯擁有一致價值觀的人。

Gameplan A的內(nèi)容和讀者是可以產(chǎn)生共鳴的，因?yàn)槲覀兤脚_的參與率提升了150％，目前收集到的反饋評價都很積極正面。

Q2：如何說服阿迪達(dá)斯內(nèi)部團(tuán)隊(duì)擺脫以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營銷方式的？

Kirsten Keck：GamePlan A是一個強(qiáng)調(diào)將內(nèi)容營銷作為傳播組合一部分的新策略，而內(nèi)容營銷并不意味著要脫離產(chǎn)品做營銷。

在我們這個行業(yè)，消費(fèi)者會很想知道新款推出的時間，新款的樣子，在哪里可以買到。當(dāng)然，一些消費(fèi)者想要知道的并不只是這些。他們選擇的穿著、選擇的工作，都是一種自我和人生態(tài)度的表達(dá)。

作家和演說家Andrew Davis曾說過，“內(nèi)容構(gòu)建了關(guān)系，關(guān)系構(gòu)建在信任之上，而信任驅(qū)動效益。”我們首要重點(diǎn)不是驅(qū)動效益，而是構(gòu)建信任，GamePlan A就是一種為讀者的人生真正實(shí)現(xiàn)增值的途徑。通過和志趣相投的人構(gòu)建關(guān)系（我們定義這種關(guān)系是帶有運(yùn)動員心臟的創(chuàng)造者和企業(yè)家思想的關(guān)系），加強(qiáng)平臺內(nèi)和平臺外的聯(lián)系，來滋養(yǎng)GamePlan A的文化。

明確的目標(biāo)群體和內(nèi)容策略給了我們方向，也讓內(nèi)容平臺的工作更易開展。嘗試和越多人產(chǎn)生討論點(diǎn)，內(nèi)容就會變得越通俗、越?jīng)]有意義。一個好的內(nèi)容營銷并不是要覆蓋所有人，而應(yīng)該是覆蓋和產(chǎn)出信息契合的那群人。

消費(fèi)者對于阿迪達(dá)斯的信任、贊美和欣賞（甚至是擁護(hù)），會影響阿迪達(dá)斯股東在內(nèi)的利益相關(guān)群體是否會為阿迪工作、投資阿迪或者購買阿迪的產(chǎn)品。作為一種信任衡量方式，公司的聲譽(yù)管理會對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生直接影響。

Q3：“運(yùn)動員思維模式”是如何訴諸于GamePlan A的編輯策略的？如何保證內(nèi)容不會偏題？

Thomas：教練和隊(duì)員的重要任務(wù)就是制定一場比賽的策略和獨(dú)特視角，這些最終其實(shí)就是如何較好地組織、教育和準(zhǔn)備團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行工作，這些對于內(nèi)容營銷也是一樣明確要做的事。

在內(nèi)容營銷中，我們的工作首先是一個程序化、由數(shù)據(jù)驅(qū)動的策略。為了引導(dǎo)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)完成使命（激勵人們用運(yùn)動員一樣的心去解決工作生活中的問題，成為自己商務(wù)生活中的MVP），我們開發(fā)了像簡單的【內(nèi)容創(chuàng)建之旅】這樣的工具，幫助團(tuán)隊(duì)找到契合我們目標(biāo)和人群的故事角度。

【內(nèi)容創(chuàng)建之旅】是一種程序化的方法論，目的在于審核并確保我們的新想法和總目標(biāo)一致，包含以下流程：

1、GamePlan A基因

首先，編輯團(tuán)隊(duì)會思考，“每一個故事的話題是否給到了我們期望給到讀者的讀后感，比如體育為精神提供動力？”

2、大型主題

接下來，作者需要思考這個話題觸及到了哪個大的主題。大型主題反應(yīng)了哪些對結(jié)合了目標(biāo)讀者喜好的阿迪達(dá)斯是重要的事情，這些包括創(chuàng)造、創(chuàng)新與趨勢、企業(yè)家精神和合作。一個故事可能適合各種各樣的大型主題，但是應(yīng)該集中體現(xiàn)一個主旨思想。

3、觸發(fā)點(diǎn)

以上兩點(diǎn)確認(rèn)后，作者需要思考，什么樣的觸發(fā)點(diǎn)會引發(fā)個體讀者分享故事。觸發(fā)點(diǎn)是預(yù)先設(shè)定的，包括比如讀者想要完善或推動人生向前的念頭，或者擺正成功路上自我定位的想法。讀者分享的內(nèi)容，其實(shí)就是他們想要成為誰的表達(dá)。

4、分類

接下來，作者必須要明確定義故事范疇，這是GamePlan A網(wǎng)站的內(nèi)容組織原則，比如平衡練習(xí)或者技能訓(xùn)練，這種分類可以幫助讀者找到新的內(nèi)容。

5、內(nèi)容指南

最后，編輯者可以在內(nèi)容指南中找到實(shí)用的技巧和規(guī)則（比如“如何寫標(biāo)題”），這種社論風(fēng)格的內(nèi)容指南包含了我們常見和關(guān)注問題的答案。

由此來看，【內(nèi)容創(chuàng)建之旅】就是持續(xù)的教育和溝通。日常生活中，我們會通過對話保持接觸，每周舉辦編輯會議，每季度組織內(nèi)容或讀者研討會。

Q4：如何確保故事會被廣泛傳播同時贏得忠誠讀者？

Thomas：我們致力于開啟現(xiàn)有忠誠讀者群的所有潛力，而不是盲目追隨新的忠誠讀者。

這一塊重要的驅(qū)動力就是優(yōu)化內(nèi)容。我們會查看一般內(nèi)容的KPI，以及源自內(nèi)容創(chuàng)作之旅的特定內(nèi)容特性（例如，主題和觸發(fā)器），并根據(jù)模式調(diào)整我們的內(nèi)容。

雖然我們在開放的儀表板中與更廣泛的團(tuán)隊(duì)分享簡單的指標(biāo)，但我們會在我們的編輯會議上介紹和討論更復(fù)雜的結(jié)果，以改善未來的內(nèi)容。

我們也會在社交網(wǎng)絡(luò)中測試標(biāo)題和圖片，測量原生廣告和贊助內(nèi)容廣告系列，并針對優(yōu)質(zhì)流量優(yōu)化所有促銷活動（查看跳出率、轉(zhuǎn)化率等）。

在內(nèi)容發(fā)布上，我們采用了不斷發(fā)展的混合策略，目前我們最重要的渠道之一是Linkedln。盡管如此，我們也在繼續(xù)擴(kuò)大我們的接觸點(diǎn)生態(tài)系統(tǒng)。

我們還嘗試讓社區(qū)參與塑造GamePlan A，我們與有影響力的人物、體育名人共同創(chuàng)作內(nèi)容，并且邀請社區(qū)成員參與并作出貢獻(xiàn)。

編輯團(tuán)隊(duì)通過一個專門的社區(qū)頁面收集來自讀者的想法和靈感

Q5：GamePlan A上的內(nèi)容是關(guān)于設(shè)定目標(biāo)、通過內(nèi)部對話自我指導(dǎo)、甚至是使用放松技巧的，在平臺的日常運(yùn)營中，團(tuán)隊(duì)是否運(yùn)用了這些想法？

Keck：通過體育，我們有了改變生活的動力。

不只是我們的編輯團(tuán)隊(duì)，這個核心信念聯(lián)結(jié)了阿迪達(dá)斯全球所有員工。體育運(yùn)動讓我們在我們所做的一切事中變得自信、有協(xié)作力和創(chuàng)造力，這關(guān)系著我們要成為怎樣的人，是我們的每日生活文化。內(nèi)容并不會影響我們的行為，但是我們內(nèi)心想要成為運(yùn)動員的文化和共享思維模式塑造了內(nèi)容。我們的目標(biāo)是成為社區(qū)和GamePlan A理念的孵化器，激發(fā)那些被體育激發(fā)起來的人。

我們呼吁自己的同事、合作伙伴和運(yùn)動員來平臺交流，分享他們運(yùn)動員生活方式和混合了創(chuàng)造性和企業(yè)家雄心的經(jīng)驗(yàn)。根本上，這是一場彼此了解、理解和鼓勵的過程。強(qiáng)大的關(guān)系建立在向他人展示自己真實(shí)興趣、開放自己的基礎(chǔ)上，這個道理一般適用于內(nèi)容營銷，GamePlan A尤其如此。

全球最大YouTube足球頻道freekickerz的經(jīng)營者Konstanin Hert，提供了關(guān)于他如何將自己的業(yè)余愛好商業(yè)化的建議。

這就是無論是在阿迪達(dá)斯還是其他地方，我們要用運(yùn)動員的心，來創(chuàng)建一個促進(jìn)工作生活問題得以解決的數(shù)字中心的原因，GamePlan A也是一個邀請每個擁有運(yùn)動員內(nèi)心的人參與的角色，我們希望這個平臺將興趣相投的人聯(lián)系在一起，在將運(yùn)動員生活方式結(jié)合創(chuàng)造性和企業(yè)家雄心的事情上獲得支持。

Q6：作為一個團(tuán)隊(duì)，面臨最大的挑戰(zhàn)是什么？個人來說又是哪些？

Keck：頻繁不斷地創(chuàng)新相關(guān)的、有吸引力的內(nèi)容是不容易的。

因?yàn)槲覀円呀?jīng)生產(chǎn)出了大多數(shù)的內(nèi)部內(nèi)容，與此同時還要挑戰(zhàn)自己，避免和過去的自己雷同。此外，千變?nèi)f化的社交媒體格局也需要持續(xù)關(guān)注。每天都會有新的渠道出現(xiàn)，我們都會仔細(xì)審核，避免掉進(jìn)天花亂墜的廣告宣傳，而是要選擇那些真正能幫助我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的渠道。畢竟，一個新渠道的選擇意味著要有維護(hù)資源或者用一種很聰明的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的自動發(fā)布。

個人來說，由于我的角色關(guān)系（監(jiān)督我們數(shù)字化平臺的技術(shù)開發(fā)和內(nèi)容生產(chǎn)），有時我會很難理解為什么有些內(nèi)容效果好、有些內(nèi)容效果不好。這很奇怪，有的內(nèi)容明明亮點(diǎn)很多但卻不怎么賣座，然后有的內(nèi)容明明預(yù)期一般參與度卻很高，這些都很難講明為什么，這也是為什么要做測試的重要原因。

Q7：營銷人員從運(yùn)動員思維模式中可以學(xué)到什么？

Thomas：為了能做到最好，運(yùn)動員往往會選擇最好的團(tuán)隊(duì)、教練、理療師等。了解自己工作的優(yōu)勢和劣勢，創(chuàng)立一個勢均力敵的團(tuán)隊(duì)有助于實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。

Keck：運(yùn)動員喜歡挑戰(zhàn)，為了做得更好，會堅(jiān)持不懈地努力。如果失敗了，他們會爬起來再試一次，他們分析比賽只是為了學(xué)習(xí)和做的更好，這在商業(yè)上是一種鼓舞人心的態(tài)度。如果事與愿違，不要花時間責(zé)怪自己或責(zé)怪別人。簡單來說，反思哪些方法無效是可以的，但是更應(yīng)把精力放在努力做好當(dāng)下上。