Adidas放棄電視廣告？我們重新解讀了Adidas全球CEO的采訪原話
來源：一品內容官（ID:content-officer）
原標題：阿迪達斯全球CEO說要停止電視廣告投放到底是因為什么？Adidas放棄電視廣告？
作者：內內
數英用戶原創文章，轉載請聯系本人
當運動領域的悍將、傳統的廣告大戶阿迪達斯全球CEO發表要暫停電視廣告投放的說法時，全球廣告行業的虎軀為之一振。
大洋這邊的中國媒體懷著各種目的開始轉載和報道，動作最快的財新傳媒更是迅速地對阿迪達斯中國企業公關部負責人孫靜波進行了采訪核實，孫靜波在回應時說“在中國，阿迪達斯將繼續通過多元化的媒體渠道來和消費者進行溝通，包括電視在內，電視仍然是我們主要的并且十分重要的媒體渠道?！?br/>
官方的回應也許給國內的電視媒體吃了一顆定心丸，事實上，也許國內的電視媒體根本沒有想象中那么震驚和焦慮，因為3月初，阿迪達斯中國區正式公布開啟2017年的“由我創造”女子品牌傳播活動，并且公布由女排隊長惠若琪和元氣少女張鈞甯代言的電視廣告和線上線下互動計劃，按照跨國企業的一貫做法，阿迪達斯相應的媒介購買計劃或者合同應該在計劃公布前已經簽署或確認。因此，至少2017年大陸的電視無需太過擔心。
但是，到底為什么阿迪達斯的全球CEO會這么說？是他一時沖動嗎？顯然不是，因為仔細看他采訪的原話，無論是態度還是邏輯自洽都很好。
國內報道和轉載的大部分媒體在解讀這個消息時，借助市場研究機構eMarketer的數據，把背后的原因歸結于數字化投放的提升。內內覺得這些分析并沒有說到點子上。
先看看CEO當時是怎么說的？
他的原話是“很明顯，年輕消費者主要是通過移動設備來跟我們進行互動的?！?，“數字化業務對我們來說是至關重要的；你們不會再看到任何電視廣告了。”
這里的互動非常重要，為什么說大部分的分析沒有說到點子上，就是大家忽略了CEO所謂的互動的真正含義。不信，請看一個案例。
Stan Smith 復出互動戰
Stan Smith設計于1963年，是有史以來第一雙簽名運動鞋，也是adidas單一產品銷售量最好的一雙鞋，總量已經超過4000萬雙，基本上每隔10年都會火一次。
2014年，在美國本土市場，阿迪達斯腹背受敵，運動領域第二的位置已經不保。在背水一戰的情況下，阿迪達斯重新推出Stan Smith，通過該鞋款的復出，不僅引爆了美國市場，而且提振了品牌的年輕時尚調性，開辟了運動時尚的新藍海。
且看看阿迪達斯當時是怎么做的。
先是清理市場，在復出之前對相關產品進行斷貨。2014年復出亮相選擇了時尚走秀，但是此后并不急于售賣；在時尚秀結束近6個月后，開始推出明星定制版，把每個明星的形象印在鞋舌上，一時間，Marc Jacobs\貝克漢姆等一大波明星和名模在各種場合穿著鞋子的整體造型在社交媒體上得到熱議；明星話題過后，推出時尚博主限量定制版，持續的互動吊足了普通消費者和粉絲的胃口；最后在社交媒體上推出“Stan yourself”的活動，推出三種顏色，消費者和粉絲可以把鞋舌上明星的形象換成自己的。
通過饑餓營銷、明星同款、限量定制、充分互動幾個組合拳，Stan Smith 成為當年的爆款。
全球范圍內的互動營銷旋風
Stan Smith的成功引發了阿迪達斯的營銷新風潮，2015年，阿迪達斯全球范圍內改變營銷架構，新的架構以在6個重點城市建立體驗中心為重心，這六個城市包括洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、上海和東京。
2015年3月起，阿迪達斯中國區全面發起春夏季「100個趁現在」品牌活動，以全新的方式，“約創”媒體、明星、意見領袖、和年輕人，詮釋“趁現在”精神，并且為NEO系列造勢。
項目啟動后，以獨特的邀約書 + neo TEE + 小蟻攝像機 的邀約裝備，同時向年輕人喜愛的視頻媒體（YOUKU）、線下紙媒（YOHO!）、代言明星、意見領袖發起“約創”邀請，共同創造100個趁現在的故事。
對于一般的消費者來說，「100個趁現在」也是一次自由創造的機會！只要進入活動網站，申領 / 拍攝 / 上傳“趁現在”片段，簡單幾步就能展示自己的青春故事。
2015年8月，阿迪達斯舉辦了一個名為BaseBrixton的活動，該活動邀請業余街頭足球運動愛好者參與其新款足球戰靴ACE15和X15的發布。
2016年3月，阿迪達斯在維多利亞公園建立了一個“X形”的Pop-up概念空間，為年輕女性提供免費的健身訓練體驗。當然，其背后的根本目的是用來推廣該品牌旗下專為女性消費者打造的新產品PureBoost X系列跑鞋。此外，該空間也作為女性在維多利亞公園冬季（2月18-28）期間跑步和運動的場地。
2016年3月，阿迪達斯在歐洲推出了全新的鞋子Adidas NMD系列，為宣傳這款鞋子，阿迪達斯沒有請來大明星，而是在歐洲九個城市，斯德哥爾摩、倫敦、柏林、米蘭、巴塞羅那、鹿特丹等城市廣場推出一個立方裝置。
這個由LED屏幕組成的巨大立方體一方面可以展示NMD鞋子的品牌廣告、圖片等，另外，也可以和用戶交互，甚至，用戶可以在屏幕上分享自己的鞋子。
2016年，阿迪在莫斯科的20家實體店中實行了在線下單測試，一周內銷售額增長了30%。至2016年8月底，阿迪已經將這個模式推廣到200家門店
2017年3月，阿迪達斯在中國的“由我創造”女子品牌活動全面開啟，這個活動中最大的亮點是一場持續兩周的女子體驗活動，將會聯合上海、北京、廣州、成都炫酷的專業健身工作室，在專業教練的帶領下體驗反重力瑜伽、聲光電單車、動感創意跑、搖滾戰鼓、塑身芭蕾等富有創意的健身運動，打造專屬女性的創意運動體驗。消費者可通過@adidasWomen微信賬號及合作運動APP等平臺進行報名和互動。
互動的核心：由消費者參與的內容營銷
無論是Stan Smith的復出，還是各個城市線下的空間體驗，亦或是征集100個線上“趁現在”的故事，這些營銷活動的核心更多的是通過與消費者的互動持續產生內容，在擴大聲量的同時獲得曝光機會并提升消費者的品牌好感度。
阿迪達斯的官方把這種營銷方式叫內容營銷。
阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮先生2015年在接受《成功營銷》采訪時表示，2015年營銷的關鍵詞是內容營銷，并且強調說不是為了內容而做內容，而是希望通過內容與目標受眾互動，因此有了100個“趁現在”的故事。
當然，早在2014年巴西世界杯期間，中國區的微博和微信內容營銷就曾經大顯身手。因為阿迪達斯贊助的兩支球隊會師世界杯決賽，阿迪達斯順勢推出“成皇或敗寇（all in or nothing）”營銷活動，并且安排支實時工作團隊，在微博上更新內容、與消費者互動。在世界杯開始后的五周之內，創造了100條實時原創內容，引發了4萬多次轉發和4000萬的瀏覽量，粉絲數增長22500。同時，阿迪達斯在微信平臺開通了一個世界杯官方賬號，吸引了50000多名關注者訂閱。
2016年，阿迪達斯全球把之前運營了 5 年的博客整合成數字內容生產平臺，并且命名為GamePlan A，由 Adidas 內部的傳播部門制作，集合了集團內部 Adidas 和 Reebok 品牌的新聞資源，總共分為六個板塊。其中的內容創造者大多是一些喜歡運動，同時又對商業感興趣的人。他們將在這個平臺上分享一些關于運動的信念，以及運動給他們生活所帶來的改變。
阿迪達斯的CEO在2016年年報中表示，數字化將會在未來幾年內給集團帶來翻天覆地的變化，將從研發、生產、銷售各層面對原有業務模式進行顛覆。阿迪達斯希望到2017年，30%的品牌內容都能由用戶創造。
當然，這不代表電視廣告馬上會從阿迪達斯的營銷策略中消失。根據iSpotTV的數據顯示，2017年它還在美國播出了好幾個電視廣告。包括由饒舌歌手Snoop Dogg出演的original系列。但整體來上和其他品牌相比，阿迪達斯在美國的電視廣告投入相對較小。iSpot的數據顯示，在過去30天，阿迪達斯在電視廣告支出方面排名第511位。
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