企業(yè)內容營銷戰(zhàn)略轉型到底轉什么？
中國內容營銷研究院企業(yè)分院已經進入推進狀態(tài)，在某分院的內容營銷戰(zhàn)略診斷會上，大BOSS問：“你們說未來營銷分為傳統(tǒng)營銷和內容營銷，說趨勢上最終都會轉成內容營銷，說戰(zhàn)略轉型要趁早，這些都聽著很對，因為我們都很外行，時間也有限，能不能簡單幾句話告訴我，內容營銷戰(zhàn)略轉型到底轉什么？”一品內容官內內把沙建軍老師的回答整理出來跟大家分享下，下次你老板要是問起來，也可以這么說。
來源：微信公眾號一品內容官（ID：content-officer）
轉型出發(fā)點：從傳播到播傳
傳統(tǒng)營銷理論尤其經典4P中的銷售促進和推廣，強調以傳播者為中心，后來的4C理論開始也強調消費者或者顧客為中心，但是就溝通而言也還是以傳播者為主導，兩者從本質上強調的還是傳播上的我說你聽。
內容營銷傳播的出發(fā)點不再是傳播者，而是消費者和企業(yè)的其他利益攸關者。尤其是在消費者層面，基于消費者的體驗和口碑的傳播成為內容營銷戰(zhàn)略的核心命題，消費者不是被動接受，而是主動傳播，你不撩他，他會主動聊你，會幫助你生成和擴散內容，因此，我們稱之為播傳。
理念轉型：從創(chuàng)意卓越到內容卓越
內容營銷戰(zhàn)略轉型最典型的例子是可口可樂，他們在2011年正式制作并且對外發(fā)布了內容營銷戰(zhàn)略藍圖“可口可樂內容2020”，將營銷戰(zhàn)略從“創(chuàng)意卓越”轉向“內容卓越”。這個視頻后來也被全世界各類組織當成內容營銷的一個典范。
在傳統(tǒng)營銷中，創(chuàng)意卓越是各大品牌普遍的追求，也是單向度傳播的重磅武器，大家試圖希望通過單個視頻或事件的big idea，利用大量的電視和平媒陣地來整齊劃一地傳播企業(yè)的品牌理念和形象。改為內容卓越不是說內容不需要創(chuàng)意了，而是強化內容的類型不只是創(chuàng)意，內容的效果不止取決于創(chuàng)意的效果，互動性，互動的及時性，內容的豐富性和易獲得性等都是內容的一部分。內容營銷開始讓品牌學會說人話，并且不間斷地與消費者互動。
組織轉型：內容部門從隸屬到單列
傳統(tǒng)營銷中的品牌傳播隸屬于市場部或者品牌中心，而內容營銷時代，相應的職位和功能需要進行調整和轉型，內容的創(chuàng)作和把關要從營銷的支流變成營銷的主干，首席內容官需要成為標配，重要性要至少與首席市場官平齊，在大部分情況下，需要設立獨立的內容生產和創(chuàng)作部門，哪怕這個部門是虛擬的。
全球層面，紅牛在2007年建立“媒體工作室”，可口可樂也在2011年起以官方網站的改版和建設為契機，建立專屬的數字營銷團隊，并且從外部聘請了40多位文字和影像工作者進行合作。寶潔全球2011年把數字營銷部并入營銷部，2014年把營銷部改為品牌管理部，把首席市場官撤掉，改為首席市場和內容官。2015年阿迪達斯發(fā)起內容營銷A計劃，2016年百事可樂成立自己的內容工作室--“創(chuàng)造者聯盟”。
國內的生活家電巨頭海爾在整個集團內容有100多人的團隊負責集團200多個微信和160多個微博賬號的運營。
預算轉型：調整渠道和制作預算配比
傳統(tǒng)的營銷在傳播中的大頭是媒介通道費用，而內容營銷中，媒介尤其是傳統(tǒng)媒體的廣告式的通路費用比重越來越低，更多的預算和費用會往內容生產和創(chuàng)作中傾斜。原先通常的制作和傳播配比是1:10，在內容營銷中，目前的配比部分已經提高到3:7左右。
在具體創(chuàng)作內容時，為了保證內容的連續(xù)性和有效性，也可以像可口可樂那樣，對不同屬性的內容投資進行劃分，他們目前的比重70/20/10，意思是說70%的預算用在常規(guī)的低風險內容上，20%的內容用在中等風險的內容上，10%的內容去嘗試極具創(chuàng)新和風險的內容。
評估轉型：從閱讀量到互動量
傳統(tǒng)營銷傳播的最主要KPI是覆蓋率，與此對應的是閱讀量。內容營銷的評估指標更多地應該是互動量，相對于10萬+而言，轉發(fā)量、討論、留言和點贊的數量與質量更有意義。當然，從長期看，內容比純粹廣告的最大好處是有長尾效應。去年豆瓣做的廣告《我的精神角落》因為在形式和調性上有突破，據說網友自發(fā)的超過3000字以上的評論就有600篇之多，這種內容的滲透率和效果就如果用傳統(tǒng)的指標去評估就很科學。
另外，內容營銷的內容能否引爆還要看運氣，因此不能爭短期的一城一池的得失。不過總體上通過其他關聯KPI的設置，可以整合判斷內容對研發(fā)、對銷售、對品牌等的綜合影響。
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