企業內容營銷戰略轉型到底轉什么？
中國內容營銷研究院企業分院已經進入推進狀態，在某分院的內容營銷戰略診斷會上，大BOSS問：“你們說未來營銷分為傳統營銷和內容營銷，說趨勢上最終都會轉成內容營銷，說戰略轉型要趁早，這些都聽著很對，因為我們都很外行，時間也有限，能不能簡單幾句話告訴我，內容營銷戰略轉型到底轉什么？”一品內容官內內把沙建軍老師的回答整理出來跟大家分享下，下次你老板要是問起來，也可以這么說。
來源：微信公眾號一品內容官（ID：content-officer）
轉型出發點：從傳播到播傳
傳統營銷理論尤其經典4P中的銷售促進和推廣，強調以傳播者為中心，后來的4C理論開始也強調消費者或者顧客為中心，但是就溝通而言也還是以傳播者為主導，兩者從本質上強調的還是傳播上的我說你聽。
內容營銷傳播的出發點不再是傳播者，而是消費者和企業的其他利益攸關者。尤其是在消費者層面，基于消費者的體驗和口碑的傳播成為內容營銷戰略的核心命題，消費者不是被動接受，而是主動傳播，你不撩他，他會主動聊你，會幫助你生成和擴散內容，因此，我們稱之為播傳。
理念轉型：從創意卓越到內容卓越
內容營銷戰略轉型最典型的例子是可口可樂，他們在2011年正式制作并且對外發布了內容營銷戰略藍圖“可口可樂內容2020”，將營銷戰略從“創意卓越”轉向“內容卓越”。這個視頻后來也被全世界各類組織當成內容營銷的一個典范。
在傳統營銷中，創意卓越是各大品牌普遍的追求，也是單向度傳播的重磅武器，大家試圖希望通過單個視頻或事件的big idea，利用大量的電視和平媒陣地來整齊劃一地傳播企業的品牌理念和形象。改為內容卓越不是說內容不需要創意了，而是強化內容的類型不只是創意，內容的效果不止取決于創意的效果，互動性，互動的及時性，內容的豐富性和易獲得性等都是內容的一部分。內容營銷開始讓品牌學會說人話，并且不間斷地與消費者互動。
組織轉型：內容部門從隸屬到單列
傳統營銷中的品牌傳播隸屬于市場部或者品牌中心，而內容營銷時代，相應的職位和功能需要進行調整和轉型，內容的創作和把關要從營銷的支流變成營銷的主干，首席內容官需要成為標配，重要性要至少與首席市場官平齊，在大部分情況下，需要設立獨立的內容生產和創作部門，哪怕這個部門是虛擬的。
全球層面，紅牛在2007年建立“媒體工作室”，可口可樂也在2011年起以官方網站的改版和建設為契機，建立專屬的數字營銷團隊，并且從外部聘請了40多位文字和影像工作者進行合作。寶潔全球2011年把數字營銷部并入營銷部，2014年把營銷部改為品牌管理部，把首席市場官撤掉，改為首席市場和內容官。2015年阿迪達斯發起內容營銷A計劃，2016年百事可樂成立自己的內容工作室--“創造者聯盟”。
國內的生活家電巨頭海爾在整個集團內容有100多人的團隊負責集團200多個微信和160多個微博賬號的運營。
預算轉型：調整渠道和制作預算配比
傳統的營銷在傳播中的大頭是媒介通道費用，而內容營銷中，媒介尤其是傳統媒體的廣告式的通路費用比重越來越低，更多的預算和費用會往內容生產和創作中傾斜。原先通常的制作和傳播配比是1:10，在內容營銷中，目前的配比部分已經提高到3:7左右。
在具體創作內容時，為了保證內容的連續性和有效性，也可以像可口可樂那樣，對不同屬性的內容投資進行劃分，他們目前的比重70/20/10，意思是說70%的預算用在常規的低風險內容上，20%的內容用在中等風險的內容上，10%的內容去嘗試極具創新和風險的內容。
評估轉型：從閱讀量到互動量
傳統營銷傳播的最主要KPI是覆蓋率，與此對應的是閱讀量。內容營銷的評估指標更多地應該是互動量，相對于10萬+而言，轉發量、討論、留言和點贊的數量與質量更有意義。當然，從長期看，內容比純粹廣告的最大好處是有長尾效應。去年豆瓣做的廣告《我的精神角落》因為在形式和調性上有突破，據說網友自發的超過3000字以上的評論就有600篇之多，這種內容的滲透率和效果就如果用傳統的指標去評估就很科學。
另外，內容營銷的內容能否引爆還要看運氣，因此不能爭短期的一城一池的得失。不過總體上通過其他關聯KPI的設置，可以整合判斷內容對研發、對銷售、對品牌等的綜合影響。
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