51、細(xì)節(jié)保持品牌連貫性：核心和次要品牌特征

品牌不是孤立存在的，它要通過各種途徑表現(xiàn)出來才能為人所認(rèn)識(shí)。客戶對(duì)品牌三棱鏡并不知曉，他們接觸的只是產(chǎn)品和服務(wù)。因此，客戶是通過這種體驗(yàn)感受到品牌精髓的。所以，品牌是通過連貫性表達(dá)自身的。然而，在奢侈品行業(yè)，品牌的成長需要?jiǎng)?chuàng)新，需要給客戶帶來驚喜，不能重復(fù)自身，雖然要保持一定的特性不變。這種多樣性和連貫性的矛盾在奢侈品行業(yè)表現(xiàn)得尤其明顯，因?yàn)闆]有創(chuàng)新就沒有動(dòng)力。那么，怎樣確保品牌的連貫性在長期中體現(xiàn)在所有產(chǎn)品和服務(wù)中呢?這要靠“特性三棱鏡”的核心才能實(shí)現(xiàn)。

拉夫勞倫的[品牌特性三棱鏡模型]

為此，必須研究“特性三棱鏡”，并找出核心和次要的品牌特征。核心特征是指品牌賴以生存的特征，因此，這樣的特征不會(huì)太多。次要特征則會(huì)根據(jù)環(huán)境的不同發(fā)生變化。

核心特征和次要特征的不同來自識(shí)別的心理學(xué)，這就像是一個(gè)家庭：不是所有的特征都表現(xiàn)得特別明顯，或是能讓人一眼看出某個(gè)人是否屬于這個(gè)家庭。核心特征是身高、長相、鼻子的形狀、動(dòng)作還是語氣?對(duì)品牌來說也是如此。

一旦這些關(guān)鍵的因素被識(shí)別出來 ，就要確保品牌能夠以各種方式強(qiáng)有力地表現(xiàn)出這些特征。以芝華士為例。芝華士的核心價(jià)值是能量、魅力和奢華，所以以“芝華士”命名的三個(gè)銷往全球的產(chǎn)品(12年、18年和25年芝華士)都必須在產(chǎn)品、酒瓶、包裝箱、廣告、產(chǎn)品推介會(huì)和其他方面體現(xiàn)出這三個(gè)特征。但是，各個(gè)產(chǎn)品會(huì)使用不同的方式表現(xiàn)這些特征：

12年芝華士描繪了“芝華士生活”的圖景，由飲用芝華士的活力男性代表。這個(gè)產(chǎn)品重點(diǎn)體現(xiàn)了“能量”特征，但也沒有忽視魅力和奢華。

18年芝華士強(qiáng)調(diào)的是魅力。

25年芝華士非常稀有，重點(diǎn)體現(xiàn)的是“奢華”。

強(qiáng)調(diào)特征的目的不是約束各個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)造，而是要確保所有產(chǎn)品都統(tǒng)一在同個(gè)品牌之下。品牌下面的每一種產(chǎn)品都有自己的個(gè)性，但“主旋律”是一致的。

52、如何打造品牌基因DNA？

在傳統(tǒng)的市場營銷中，決定品牌的是它的定位：品牌的目標(biāo)就是成為給特定群體(目標(biāo)客戶群)帶來比某些競爭對(duì)手(商業(yè)活動(dòng)的來源，想要與之比肩的對(duì)手)更大的預(yù)期效益(或客戶收益)。這種定位構(gòu)成了品牌管理的核心(Kapferer，2012) ：長期以來， 企業(yè)就是從這個(gè)角度在市場上競爭，以獲得更大的市場份額。對(duì)于大眾品牌而言也是如此。

在奢侈品行業(yè)，我們討論的不應(yīng)該是定位。奢侈品品牌具有強(qiáng)大的特性，可以通過創(chuàng)造夢想來吸引和保持客戶群。這些品牌構(gòu)建了自己的世界，消費(fèi)者希望沉浸在這樣的世界里：為了進(jìn)入這個(gè)世界，成為其中的一分子，他們甘愿花錢。奢侈品品牌培養(yǎng)了自身的獨(dú)特性質(zhì)，它更愿意守住這份特性，而不是考慮如何去戰(zhàn)勝競爭對(duì)手(即其比較優(yōu)勢)。即使用戶會(huì)進(jìn)行比較，品牌的經(jīng)營也不是通過與其他品牌對(duì)比實(shí)現(xiàn)的——這與藝術(shù)家有異曲同工之處。保羅·高更曾癡迷于與同時(shí)代的藝術(shù)家進(jìn)行對(duì)比嗎?當(dāng)時(shí)的所有藝術(shù)家都是以各自的方式創(chuàng)作，具有個(gè)人的風(fēng)格。特性在當(dāng)代尤為重要，因?yàn)橛袔装偃f四處奔走的人口靠著擁有某個(gè)品牌的商品或服務(wù)定義自己的社會(huì)屬性，這些商品和服務(wù)使他們的自我得到了延伸。

品牌只能通過凝聚力來構(gòu)建。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，你必須認(rèn)清自己的特點(diǎn)并堅(jiān)持下去。當(dāng)品牌創(chuàng)始人主導(dǎo)經(jīng)營的時(shí)候，其扮演的是參照物的角色，并用種種與眾不同的創(chuàng)造標(biāo)志了自己的風(fēng)格和品位。創(chuàng)始人退出經(jīng)營以后，品牌有必要找到自身的特性，從而將其長時(shí)間地延續(xù)下去。對(duì)于接班人再關(guān)鍵時(shí)刻參與對(duì)品牌的管理：問題在于找準(zhǔn)特性，讓其成為內(nèi)在的指針，而不是亦步亦趨，失去靈活性。

特性代表了品牌有形和無形的種種特殊之處。這些特殊之處構(gòu)成了該品牌，如果失去這些、品牌就會(huì)變味。特性并不是把經(jīng)營者牢牢綁死；它來源于品牌的起源、歷史和所有在特定價(jià)值和收益范圍內(nèi)，給品牌帶來獨(dú)特的權(quán)威和發(fā)言權(quán)的性質(zhì)。特性是品牌的“DNA”， 是品牌的“基因”。它整合了品牌的專業(yè)技術(shù)和符號(hào)式的特點(diǎn)：這是一些有形的、清楚的元素，定義了品牌、體現(xiàn)在商品中、商店里、T臺(tái)上、廣告和交流中。品牌也是無形的：如果討論的并不是具體的商品，那么你在討論什么呢?奢侈品品牌首先是一個(gè)史詩般的傳說，由很多故事組成：講故事是品牌的表達(dá)方式。

因此，奢侈品品牌的特性可以幫助客戶構(gòu)建自己的身份。正是出于這個(gè)原因，必須將品牌作為一個(gè)整體加以分析：它就像文化上的三棱鏡，可以用來讀懂世界， 用來創(chuàng)造。這種“特性三鏡”(Kapferer，2012) 將品牌的象征維度解讀為六個(gè)彼此相連的方面(見圖6-1)。

品牌特性三棱鏡模型——奢侈品的品牌策劃工具

“特性三棱鏡”的焦點(diǎn)定義了品牌的源頭，或者至少代表了品牌：它的實(shí)際屬性和身份屬性分別是什么呢?

首先，品牌的實(shí)際屬性使得品牌內(nèi)部可以具有相似性：反映這種相似性的特質(zhì)、標(biāo)志、手勢、姿態(tài)、顏色或是特征都有哪些呢?有了它們，即使在時(shí)尚秀場上看不到雙C標(biāo)志，我們也應(yīng)該能認(rèn)出香奈兒系列。我們看到的是絨衫的柔軟和絲綢般的外表、經(jīng)典的設(shè)計(jì)以及創(chuàng)新性衣料的高品質(zhì)。產(chǎn)品的象征性、社會(huì)性和文化性越明顯，非語言的意象就越重要。所以奢侈品品牌需要很多實(shí)實(shí)在在的標(biāo)志，從而以多種方式表達(dá)自己，如香奈兒的山茶花、針腳和領(lǐng)口 。品牌特性在實(shí)物上的反映也構(gòu)成了那些具有符號(hào)地位的產(chǎn)品或特征，它們可以強(qiáng)調(diào)品牌的存在：對(duì)圣羅蘭而言，這種特征就是黑色，是晚禮服，是將男性時(shí)裝元素在女裝上的運(yùn)用，是完美的剪裁。

第二，如果品牌不是徹徹底底的個(gè)性的體現(xiàn)，那至少也具有一些個(gè)性元素。在奢侈品行業(yè)，品牌就像是一個(gè)活生生的人，一個(gè)創(chuàng)造者，具有強(qiáng)烈的個(gè)性和性格特點(diǎn)。品牌將這些特性一一繼承或是加以發(fā)展。這些性格使得品牌栩栩如生，這在奢侈品行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯，因?yàn)檫@一行業(yè)就是來源于創(chuàng)始人的創(chuàng)造力。如何對(duì)品牌的個(gè)性加以描述?就像在描述一個(gè)真人的性格一樣。因此， 圣羅蘭的品牌個(gè)性酷似其創(chuàng)始人——突如其來、咄咄逼人、充滿魅力而又不可捉摸。

“特性三棱鏡”的另外兩面與品牌構(gòu)建的受眾有關(guān)，“構(gòu)建”這個(gè)詞很重要。事實(shí)上，品牌對(duì)于目標(biāo)客戶的定位并不是單純的描述，而是刻畫了一種理想的客戶形態(tài)，這種形態(tài)與目標(biāo)客戶的實(shí)際情況可能相符也可能不符。這并不意味著品牌對(duì)客戶的描述清晰地指向了某種人。對(duì)于目標(biāo)客戶，應(yīng)該從品牌表達(dá)其自身的角度加以理解。

第三，任何奢侈品品牌都是通過創(chuàng)造自我的映像來創(chuàng)造價(jià)值的。所以目標(biāo)客戶從未出現(xiàn)在某一品牌的廣告中，人們也可以對(duì)這一品牌的目標(biāo)客戶加以認(rèn)識(shí)(這就是“映像”，即品牌的“外在鏡像”)。保時(shí)捷就是這樣的例子：廣告中從來都沒有出現(xiàn)過駕駛者的身影(這與大眾汽車的普通品牌——奧迪很不同)。保時(shí)捷希望將駕駛者的形象留給人們?nèi)ハ胂螅诳蛻襞c品牌間建立直接的親密關(guān)系，而不是插進(jìn)一個(gè)第三方破壞這種關(guān)系，不管這個(gè)第三方有多么聲名卓著。香奈兒令人想到的是優(yōu)雅女性，成熟而具有吸引力，喜歡受人矚目。圣羅蘭刻畫的則是這樣的女性：她勁頭十足，富有掌控力，從不畏懼與男性競爭，具有魅力而不可捉摸。

正是通過這種刻畫，品牌將自身的形象一步一步豐滿起來。拉爾夫·勞倫的特性是由很多不同類型的產(chǎn)品定義的，所有產(chǎn)品都定位在高端客戶群。但這些高端客戶群都具有同樣的特質(zhì)，體現(xiàn)了同樣的極富個(gè)性的價(jià)值。

第四，品牌的個(gè)性是深人內(nèi)心的——這是凱費(fèi)洛的“特性三棱鏡”的一面，也就是“消費(fèi)者的自我意識(shí)。這里探討的是“內(nèi)部鏡像”，可能與外部鏡像(映像)不同。客戶是怎樣通過品牌構(gòu)建自身形象的呢?例如，客戶會(huì)自覺地認(rèn)為，持有“百人隊(duì)長黑金卡”的人沒有什么愿望得不到滿足，可以得到一切想要的東西。

每個(gè)奢侈品品牌都為客戶提供了一種自我意識(shí)：這并不是不同奢侈品品牌之間的關(guān)系(映像)，而是“客戶個(gè)人與奢侈品品牌的親密關(guān)系”。因此，圣羅蘭的客戶會(huì)這樣想，“我不需要什么名牌來定義自己或是從中汲取力量：我自己就已經(jīng)足夠性感，足夠吸引人了”。拉爾夫·勞倫的客戶則認(rèn)為，“我是美國卓爾不群的一個(gè)階層，富有權(quán)勢和品位”。

“品牌三棱鏡”的兩個(gè)側(cè)面分別是關(guān)系和文化。

第五，通過“文化”這一面，奢侈品品牌創(chuàng)造了一種崇拜，吸引了擁躉。品牌最深刻的價(jià)值植根于此，這種價(jià)值為品牌所深信不疑。對(duì)我們而言，這是奢侈品品牌身份的基本面。我們有太多的時(shí)候?qū)⑵放苾r(jià)值定位于表層，選擇的是一些通用的詞匯，如浪漫、經(jīng)典、優(yōu)雅、意式，對(duì)香奈兒而言還有“高級(jí)資產(chǎn)階層”。然而，為了在長期中更好地管理品牌，有必要挖掘得深入一點(diǎn)。品牌的精髓在哪里?是什么培育了其不斷創(chuàng)新的精神?因此， 拉爾夫·勞倫選擇polo衫作為自己的標(biāo)志性產(chǎn)品。除了在馬術(shù)比賽這一如今僅存的貴族運(yùn)動(dòng)中穿著以外， polo衫還有什么別的象征意義呢?而“意式風(fēng)格”又是什么意思?除了過于簡化的刻板印象以外，普拉達(dá)的“意式”與菲拉格慕和古馳的“意式”又有什么區(qū)別?

為了探索文化層面的內(nèi)涵，我們必須要仔細(xì)審視各個(gè)品牌的身份標(biāo)志。例如，蓮娜麗姿標(biāo)志上的三個(gè)女人分別是誰，有什么含義?探索這些問題不能靠詢問孟買、布宜諾斯艾利斯或是巴黎的顧客。品牌身份是長期中創(chuàng)造力的源泉。因此，我們要問的是，品牌創(chuàng)始人麗姿女士從這三位女性身上看到了什么，而這涉及希臘時(shí)期農(nóng)耕文化之下的異教傳說。這三位女性是仙女。作為全世界唯一一個(gè)以三位女性為標(biāo)志的品牌，這代表了什么價(jià)值體系?蓮娜麗姿的精髓是不是女性特質(zhì)?

第六，品牌的“關(guān)系”面定義了品牌與客戶之間的關(guān)系。因此，香奈兒解放了女性，而圣羅蘭給女性賦子了權(quán)力：它使得女性的生活被照亮，也得到了承認(rèn)。

這六個(gè)面的連接處定義了品牌的特性和獨(dú)特之處，構(gòu)建了品牌與客戶之間的情感聯(lián)系，使得一些客戶成為品牌的死忠追隨者，宣傳這一品牌并貢獻(xiàn)熱情。如果想在某個(gè)國家創(chuàng)造這樣的客戶群，那么必須讓他們理解到品牌深層次的含義和創(chuàng)意性的解讀(而不是單純地炫耀品牌的標(biāo)志)。通過植根于歷史或傳說的豐富內(nèi)涵和身份，品牌將記憶和文化注人產(chǎn)品中，與客戶之間構(gòu)建了親密的聯(lián)系。

奢侈品的“特性三棱鏡”絕不能平庸。它應(yīng)該捕捉到品牌最細(xì)微的獨(dú)特之處和品位。但是，“特性三棱鏡”也是管理工具：它應(yīng)該有效，成為增強(qiáng)凝聚力的杠桿，沒有“特性三棱鏡”就沒有品牌(奢侈品品牌和大眾品牌都是如此)。最后，“特性三棱鏡”也是品牌創(chuàng)造性的跳板。圖6-2給出了拉爾夫·勞倫的品牌“特性三棱鏡”。

圖6-2 拉爾夫·勞倫的品牌“特性三棱鏡”

53、如何打造超級(jí)體驗(yàn)的品牌旗艦店？

品牌專賣店或者嚴(yán)格限定的，奢侈品專賣店通常設(shè)計(jì)為旗艦店。對(duì)于那些在頗負(fù)盛名的地點(diǎn)開設(shè)的旗艦店，奢侈品品牌甚至?xí)ｉT聘請(qǐng)著名的建筑師為就店面進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，由倫佐·皮亞諾(Renzo Pano)設(shè)計(jì)的愛馬仕東京銀座旗艦店開業(yè)，周圍環(huán)繞著由青木淳(JunAoki) 和妹島(Sejima) 設(shè)計(jì)的路易威登旗艦店， 由西澤(Nil.izawa) 設(shè)計(jì)的迪奧塔，由彼得·馬里諾(Peter Mri no) 設(shè)計(jì)的10層樓的香奈兒旗艦店， 以及由赫佐格和梅(Herzog&.Meu.rons) 設(shè)計(jì)，耗費(fèi)8500萬美元打造的普拉達(dá)旗艦店。對(duì)于東京銀座商業(yè)區(qū)如此高密度林立著設(shè)計(jì)壯觀的奢侈品旗艦店，一位建筑設(shè)計(jì)師給出了解釋：“奢侈品品牌都明白建筑有助于手袋的銷售”(Blanks，2008，p193) 。

香奈兒的銀座旗艦店更是別具一格：外觀方面， 創(chuàng)意LED外墻完美模擬了香奈兒的經(jīng)典斜紋圖案；店內(nèi)設(shè)有展覽和音樂會(huì)場的空間，只有被邀請(qǐng)的顧客才能進(jìn)入；店內(nèi)還有一間餐廳，由法國最知名的大廚之一阿蘭·杜卡斯(Alain Ducasse) 經(jīng)營。這些標(biāo)新立異的奢侈品旗艦店帶給消費(fèi)者全身心的享樂體驗(yàn)，讓到訪這些旗艦店變成一種體驗(yàn)而不僅僅是購物。

2007年，喬治·阿瑪尼銀座旗艦店開業(yè)，進(jìn)一步提升了整體的品牌體驗(yàn)水平：店內(nèi)有阿瑪尼主線精品時(shí)裝、阿瑪尼·卡薩(Armani Casa)系列家具和家居飾品、一個(gè)展示間、一間酒吧、一間餐廳， 甚至還有全球第一家阿瑪尼SPA。在三間奢華的SPA理療室內(nèi)，顧客可以體驗(yàn)到享有專利技術(shù)的溫泉水療。餐廳的主廚里科·德夫林格(Enrio Derflingher) 曾任白宮廚師， 五次被評(píng)選為全球最優(yōu)秀的廚師(Blanks，2008) 。

在巴黎還有另外一座壯觀的建筑：2005年開業(yè)，坐落于香榭麗舍大街的路易威登旗艦店。這間旗艦店是路易威登全球最大的店鋪，占地1200平方米，包括一片展覽區(qū)域。“在這里徜徉，消費(fèi)者可以獲得不斷升級(jí)的全新體驗(yàn)，盡情探索皮具、鞋子、珠寶和太陽鏡的世界”(路易威登，2006)。同樣，建筑、藝術(shù)和奢侈品的完美融合在這里發(fā)揮得淋漓盡致。

建筑、設(shè)計(jì)和特殊服務(wù)帶來的引人入勝的購物體驗(yàn)。與多品牌購物環(huán)境相比，在旗艦店精心打造的購物環(huán)境中，工作人員受過特殊培訓(xùn)，能夠更加詳細(xì)地、有針對(duì)性地向顧客就產(chǎn)品本身、品牌形象、品牌歷史以及制造材質(zhì)和工藝等進(jìn)行解說。

同時(shí)，旗艦店?duì)I造的不受外界打擾的專屬環(huán)境能很好地保護(hù)顧客的隱私，也能讓顧客享受工作人員無微不至的服務(wù)。珠寶店內(nèi)通常提供充足的展位或單獨(dú)的小隔間，以便顧客私密地進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。專屬購物環(huán)境對(duì)奢侈品體驗(yàn)和奢侈品附加價(jià)值有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)作用。

54、如何保持品牌的“熱度”？

最可怕的是，品牌突然失去了吸引力，喪失了消費(fèi)者渴望，淪為平庸的級(jí)別。皮爾·卡丹(Pierre Cardin) 就是這樣的例子，由于特許經(jīng)營的同名品牌不受皮爾·卡丹控制，無法共享品牌定位和吸引力，導(dǎo)致皮爾·卡丹品牌就此沒落！

巴寶莉(Burberry) 也是個(gè)很好的例子。根據(jù)耿貝爾記載， 在20世紀(jì)90年代，“.....足球流氓和八卦小報(bào)上的女演員把巴寶莉的格子圖案作為自己身份的象征。一時(shí)間，英國夜總會(huì)的打手拒絕穿戴巴寶莉的人進(jìn)入”。突然之間，巴寶莉和無業(yè)游民掛鉤，失去了原有的光彩。后來，巴寶莉大力減少格子圖案的設(shè)計(jì)，這才挽回了部分損失。

品牌傳承通常是奢侈品價(jià)值的源頭，有關(guān)品牌的傳說和來源應(yīng)該不斷充實(shí)和發(fā)揚(yáng)光大，包括提高品牌傳承意識(shí)、保證完整的歷史和形象不受破壞、加強(qiáng)品牌辨識(shí)度以及追求更大的吸引力。

通過對(duì)奢侈品網(wǎng)站進(jìn)行簡單的查證，我們可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的奢侈品品牌都在強(qiáng)調(diào)其歷史根源：

• 賓利關(guān)于自己的布蘭克魯(Brooklands) 跑車有這樣一段敘述：“賓利布蘭克魯?shù)乃袠邮健?dòng)力及靈感都?xì)w功于20世紀(jì)初出現(xiàn)在著名布蘭克魯賽道上的‘賓利小子”(Bentley, 2007) 。

• 寶璣(Breguet) 強(qiáng)調(diào)自己的品牌來歷：“路易十六和他的瑪麗·安托瓦內(nèi)特(Marie-Antoinette) 王后是寶璣表的早期愛好者”(Breguet,2012)。

• 路易威登強(qiáng)調(diào)：“自從眾議院成立后，旅行者一直對(duì)路易威登情有獨(dú)鐘”(Louis Vuitton， 2007) 。

• 百達(dá)翡麗聲稱：“百達(dá)翡麗公司成立于1839年，部分歷史是關(guān)于日內(nèi)瓦偉大的制表傳統(tǒng)。這是個(gè)囊括了許多獨(dú)特傳統(tǒng)的故事，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)、智慧和激情來保衛(wèi)和振興企業(yè)的文化和技術(shù)。它的制表師和工匠一直忠于高貴的手工技術(shù)，并日復(fù)一日地延續(xù)著這種制表藝術(shù)，包括優(yōu)雅的、不受時(shí)間影響的手法，眼神的敏銳以及觸摸的靈活度，這些技能一直被認(rèn)為是最先進(jìn)的技術(shù)”(Patek Philippe，2012) 。

• 鮑爾斯&威爾金斯(Bowers&Wilkins) 揭示了其打造高端音響系統(tǒng)的夙愿：“早在1966年，約翰·鮑爾斯(John Bowers) 和他畢生的朋友彼得·海沃德(Peter Hayward) 在英格蘭南部海岸的沃新創(chuàng)辦了一家名為B&W的電子制造公司。他們從一開始就主張凡事低調(diào)，把所有的利潤都用于商業(yè)研究，以期更好地發(fā)展……“(Bowers&Wilkins，2012) 。

簡而言之，奢侈品驅(qū)動(dòng)力之一就是品牌能夠不斷渲染其品牌歷史傳奇并與時(shí)俱進(jìn)。

55、品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力

“葆蝶家不需要任何標(biāo)志去證明自己的品牌屬于高端級(jí)別....我們臣服于美好的事物帶來的純粹樂趣，還有工匠的非凡能力。”(Nadeau,2007,p.69)

“它是奢侈品的絕對(duì)象征，是成功的標(biāo)志，而且難以復(fù)制。這就是勞力士。它的發(fā)燒友在為其支付六位數(shù)的價(jià)格時(shí)也面不改色，而且這在全球范圍內(nèi)已成為一種約定俗成的消費(fèi)方式。”(Hecking，2007b)

品牌知名度是奢侈品感知的關(guān)鍵。正如我們所闡述的那樣，一個(gè)奢侈品品牌并不需要每個(gè)人知道，但必須讓目標(biāo)客戶群以及同伴知曉。同樣，像奢侈品的材質(zhì)、性能、歷史傳承這些重要元素，也需要引起顧客注意，從而正確傳遞出奢侈品的象征意義。

讓我們仔細(xì)剖析一下勞力士。了解勞力士神奇的發(fā)家史后，我們就不會(huì)驚訝于它為什么能成為人們最想擁有的品牌之一。1927年勞力士發(fā)明了第一塊手表——具有防水、防塵、防空氣的性能，并將其放在品牌特有的蠔形盒子中。一年后，倫敦打字員兼專業(yè)游泳運(yùn)動(dòng)員梅塞迪絲·吉莉絲(Mercedes Gleitze) 戴著勞力士手表橫穿英吉利海峽。活動(dòng)結(jié)束之后， 這塊表完好無損， 從此聲名大噪。一個(gè)新的傳奇就此開始(Hecking，2007b) 。

在時(shí)尚行業(yè)，與奢侈品有關(guān)的傳奇從未過時(shí)：“迪奧手表相信，莎朗·斯通(Sharon Stone) 的那張臉就可以把腕表業(yè)績刷新到成千上萬的銷售量，同樣，路易威登相信，戈?duì)柊蛦谭?Gor-bachev)能帶來很好的品牌效應(yīng)”。然而，巴斯(Bass)總結(jié)道：“一張漂亮或著名的面孔已經(jīng)不足以提高產(chǎn)品銷售量了，現(xiàn)在需要的是一個(gè)有優(yōu)勢、有新意、有驚喜，甚至是令人騷動(dòng)的活動(dòng)。”也就是說，就像勞力士當(dāng)初的品牌發(fā)展原理一樣：首先以獨(dú)一無二的情境設(shè)計(jì)來吸引人們的注意，成為大家的談資后，再將其與品牌連接起來。

當(dāng)然，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的獨(dú)特材質(zhì)和工藝技巧后，如金色拋光層或鉆石，即便沒有品牌知名度，也能激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品形成一定的奢侈品概念。尤其對(duì)珠寶而言，并不一定借助品牌效應(yīng)，獨(dú)特的技藝和鑲嵌的珍貴寶石就能夠使其綻放更加耀眼的光芒。

同時(shí)，將品牌資產(chǎn)與品牌傳承、特殊工藝和稀有材質(zhì)聯(lián)系起來，有利于開發(fā)奢侈品的潛力。因而，當(dāng)奢侈品的品牌資產(chǎn)和感知到的相關(guān)品牌價(jià)值對(duì)等時(shí)，就形成了關(guān)鍵的奢侈品驅(qū)動(dòng)力。

【未完待續(xù)】

Reference：

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