透視2017！機會與危機哪一個會先到

原創贊1 收藏評論

舉報 2016-12-20

掃描,分享朋友圈

我已經連續三年寫了對下一年進行預判性文章：《前瞻2014》、《趨勢2015》、《掃描2016》，這些文章或多或少的都受到了大家的肯定。今年是第四年了，這個例牌還是要繼續分享給大家。一家之言，不足為憑，信不信由你。

誠如大家所知，互聯網及移動互聯網高速發展帶來的社交紅利、流量紅利、粉絲紅利、資本紅利都已經消失殆盡。資本寒冬、創業熱潮消退、各種概念催生的泡沫已然破滅。現階段用一句話概括就是：折騰的找不到出路，轉型的找不到方向，創業的找不到機會。

由于人與人之間的疏離感，社會階層急劇的分化，社交媒體處在深度調整階段，品牌面臨的營銷壓力越來越大。碎片化海量信息對受眾認知的破壞，注意力成為稀缺資源，品牌構建受眾的信任成為難題。加之移動互聯網帶來的消費、審美、市場等等的改變，品牌所面對的競爭態勢從來沒有像今天這樣遭遇挑戰。

一、電商和實體渠道

有人說電商不行了，實體零售正在回暖。很顯然，這是胡說八道，這依然是把線下線上進行割裂，把線下線上進行對立的思考的觀點。在移動互聯網已然普及，在智能手機人手一部，在中國有7億網民的市場中，店鋪在哪里已經不重要—唯一重要的，是你的品牌得在受眾的認知里。

互聯網就是品牌的貨架，電商平臺當然是其中之一。這樣的貨架是不是比在實體渠道要更為先進和廣泛？國內的互聯網平臺和電商平臺的建設者們已經作出了巨大的貢獻，為國內品牌建設了無與倫比的基礎設施，對于品牌而言，唯一需要操心的事情是把品牌的認知根植在受眾的心里。

移動互聯網給消費者帶來了難以比擬的購物便利性，為消費者節省了大量的購物成本—包括決策成本。90%的購物行為遷移到移動購物，在購物時會以其他的人評論做為決策依據，在實體店購物依然遵循這一邏輯—更多人的評論和支付前移到移動支付工具，都是這一便利性的產物。

簡言之，實體店的客流依然是來自移動互聯網的流量，移動互聯網成為實體店鋪的流量（客流）入口。這就是說，所謂實體零售回暖只是假象，移動購物（包括成為實體店流量入口）才是真相。

每年雙十一的狂歡帶來的銷售奇跡則在另一個層面說明了問題，雙十一最大程度的實現了國內市場線上線下一體化和國際國內市場一體化，最大程度的撬動、卷入了最廣泛的消費者。這與國外的黑色星期五的搶購熱潮形成鮮明對比，當我們在網上看到美國勞動人民擠破頭在實體店搶購的情形，似乎恍如隔世。這可以看作是中國的移動互聯網和電商發展走在世界前列的一個明證。

在此的結論是：那些等待實體店回暖的品牌，只能等到更加寒冷的現實。那些在移動互聯網（電商）布局上遲緩的品牌，可以說已經被拋出了主流的消費市場。

二、轉型和消費升級

傳統企業乃至電商本身要不要進行轉型，似乎爭論較多。有持無需轉型論者認為，做好自己的產品就可以了，用不著轉型。談到轉型這個事情，可以參考一下日本市場的做法，日本7-11的創始人鈴木敏文在其書中就談到了近30多年以來的日本市場。日本從二戰后迎來經濟高速增長，市場消費需求旺盛，其后隨著市場飽和，人們面對琳瑯滿目的商品反而不知如何選擇。人們從熱衷物美價廉的搶購，已經轉變到對品質的苛刻追求。

日本市場的變化，與我們所經歷的國內市場的演變如出一轍。在當時的日本市場，很多企業依舊抱著前定和諧的哲學不放—所謂前定和諧就是按照預定的過程前進發展，所有行動的結果也皆預期無異。用我們的話說就是：用以前的成功經驗指導已經改變的市場競爭。鈴木敏文說那些以“前定和諧”指導的企業，都讓自己走入了市場的不毛之地，而7-11恰恰就是勇敢打破了前定和諧，才讓自己一直在市場競爭中處于不敗之地，而且引領零售市場的風潮。

所謂轉型，其實就是要打破企業發展策略的前定和諧，走出以過去成功經驗指導市場運作的窠臼。從根本上來講，移動互聯網的發展，已經改變了企業賴以生存發展的市場運作的基礎設施，繼而改變了市場的競爭態勢。市場渠道的布局，品牌營銷的策略，傳播廣告的方式，乃至企業的組織形態都已經有了根本性的改變。

轉型恰恰是企業迎接消費升級的一個戰略舉措，依靠低價策略顯然難以獲得消費者的青睞。消費升級的本質是生活方式的改變，是審美水平、消費觀念、服務方式、關注精神層面的一個質的提升。消費升級是人們關注產品的價格到關注產品的價值的一個改變，意即人們需要的不僅僅是產品的實用功能，還必須有精神層次的滿足。

在我看來，購物這一行為會消失，就是人們不會在購物這一行為上花費自己的時間，不會耗費自己的精力在數以億計的商品中去精挑細選，人們只會在自己信賴的有限品牌中去選擇自己所需的商品。這一過程其實是涵蓋在企業提供的服務的之中，也即是購物成為服務的一部分，消費者不接受你的服務，也不會購買你的產品。

傳統的消費理念是對物美價廉的商品的無限占有和苛求，這是人們對物質匱乏時代說造成的痛苦記憶的一種補償機制。在市場飽和，物質極大豐富，人們的生活水平已經極為富裕的時代，人們的消費理念恰恰是有限的—只會消費覺得有價值的產品。簡而言之，傳統消費做的是加法，只要便宜就能刺激需求，新型消費做的是減法，沒有價值就會被淘汰。

在此的結論就是：企業的轉型就是應對消費升級的一個戰略行動，為消費者提供一攬子的服務解決方案。那些一門心思只知道生產產品，而不是找到合適的服務方案的企業，意即不能創造價值的企業，可能會失去消費升級帶來的市場機遇。

三、市場運作與新媒體營銷

互聯網的上半場已經結束，在上半場進行的一切實驗、折騰都已經塵埃落定。在上半場最有標志性的事件是電商平臺成為超級渠道，品牌商再次成為超級渠道的寄生蟲。渠道是壟斷性質的，渠道成為扼住品牌流量管道的命門。為打破渠道的控制，品牌商進行各種試驗，IP說、自媒體說、網紅說、社交電商說，等等，都是努力打破這一瓶頸的嘗試。

微博的社交紅利蕩然無存，微博本身已經失去了社交的功能，微博重新確立了自己的媒體屬性。微信也差不多，微信也沒有多少社交的作用，圍繞公眾號建設品牌的努力，早已經沒有吸引力了。網紅經過熱炒之后，要進行大面積的流水線式的生產網紅，看來不大容易，加上網紅已經大眾化，門檻極低，是個人，有部手機都可以做網紅，因而依靠網紅突圍已經不是一個好點子了。至于社交電商，在盧某人看來，依然是一個偽命題。

為什么無數人在這些事情上前赴后繼的進行折騰？原因就是IP、自媒體、網紅、社交電商等等，都是表象，而不是市場競爭的本質。就像流量是電商的表象，基于品牌才是本質。IP、自媒體、網紅、社交電商恰恰都是為了解決流量的，都是獲取流量的手段，而不是品牌。

簡而言之，品牌的戰略是找到符合品牌自身現狀的新媒體營銷方案，至于用什么樣的手段去實現，則是基于品牌自身的實力、資源和戰略決定的。有錢有人有資源，當然可以搞自媒體、網紅，橫下一條心，放手一搏，要搞IP也未嘗不可，這些手段是靈活的，新媒體營銷的戰略則是指導性的。

令人感到詫異的是，有一段時間，有人居然把H5就視為新媒體營銷，真相則是，H5只是新媒體營銷的一種呈現方式和傳播手段。我們很多人在表象上浪費了太多時間。

在此的結論就是：別被市場上表象所迷惑，找到自己的新媒體營銷戰略，并且一以貫之。這里沒有參考的成功案例，唯有對于市場的洞察力。

四、機會與危機

國內市場經歷了四次大的改變或者說沖擊，改革開放打開國門是第一次沖擊，激活了加工制造業，1994年之后確立的社會主義市場經濟體制則是第二次沖擊，成就了無數的民營企業，2008年電商興起是第三次沖擊，成就了無數小賣家，移動互聯網和智能時代的來臨，就是第四次沖擊，成就的依然是具有創新精神的企業。什么是創新？創新不是把A，改成A+，創新是A到B的過程。

每一次市場的改變，能夠吃到頭啖湯的都是敢為天下先的人，這是毫無疑問的。移動互聯網和智能時代帶來的沖擊，與以往有根本的不同。前面三次的沖擊，依然是市場發展邏輯的演變，傳統經驗依然多多少少還是有效的，而這一次的沖擊，根本無法從傳統經驗中找到依據，意即：傳統的營銷認知，已經坍塌，能否找到移動互聯網和智能時代的市場營銷認知框架，成為市場競爭的關鍵所在。

移動互聯網和智能時代與之前的時代沒有邏輯關系，是一個完全斷層的發展，這是所有市場競爭參與者感到難以理解、適應、找不到出路的根本原因。與經濟低迷、與購買力下降都完全沒有關系。移動互聯網與智能時代的來臨，解構、顛覆了我們之前所形成的傳統框架。這才是我們面臨的最大的市場危機。

我們還可以這樣來理解，2009年之前，我們所經歷的都是賣貨的時代，2009年微博創立以來，社交媒體獲得空前發展，我們就已經進入到賣人的時代，網紅、IP、自媒體、直播等等都是賣人這一邏輯的產物。移動互聯網和智能時代賣的是什么？我覺得是價值。

賣貨、賣人、賣價值，這就是我們所經歷的市場演變背后的真實邏輯，這也就反應了在不同的市場階段，我們不同的營銷思維。我們很多企業的麻煩就在于，依然在移動互聯網時代在賣貨，進步一點則在賣人，鮮有企業從價值的角度解決問題。為什么低價策略會失去作用？這就是因為與現在的消費理念是不匹配的，低價不是消費者所看重的價值所在。

所以，賣貨、賣人是屬于傳統營銷框架的，但這樣的傳統營銷框架已經坍塌。我們面臨的最大危機，就是沒有建立移動互聯網與智能時代的營銷認知框架，而市場爭勝的機會就在這里：看誰快人一步能夠建立移動互聯網與智能時代的營銷認知框架，并且堅決執行。

另：《前瞻2014》、《趨勢2015》、《掃描2016》，這三篇文章請在公眾號性感營銷或微博盧曉周進行查閱。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。