做好小品類市場(chǎng)，先學(xué)會(huì)這6招
原標(biāo)題：宿言：玩轉(zhuǎn)小品類，6招兒讓消費(fèi)者上天堂，對(duì)手下地獄！
最近這些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷升級(jí)，逐漸縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，越來越多的“信息不對(duì)稱”被抹平，“小品類”的商業(yè)模式則成了這個(gè)時(shí)代的一把“利刃”。
小品類的商業(yè)模式其實(shí)就是充分利用“首因效應(yīng)”，說的是人性“蠢”，人人都忘不了第一次。
所以，做小品類就是創(chuàng)造第一和唯一，讓目標(biāo)受眾記住你、愛上你、購買你。小品類雖然小，但可滿滿都是“肉”啊~
如何尋找小品類呢？最快的方式就是用“天堂地獄法”來劃分新品類：
【天堂】是指只有你是精品。
【地獄】是指對(duì)手都是垃圾。
比如電視購物上的“足力健”老年鞋，提出一大堆專為老年人的設(shè)計(jì)，比如防滑、不用系鞋帶、老年人偏愛的顏色等等。
在眾多老年人眼里，足力健是老年必備精品鞋，是耐克、阿迪所望塵莫及的存在~
接下來就教大家如何用新需求、新受眾、新標(biāo)準(zhǔn)、新常識(shí)、新陣地、新情感，6大招兒來讓消費(fèi)者“上天堂”。
如果你的對(duì)手啥都做不到，那就只能“下地獄”了~
第一招兒：提出新需求
在之前的文章里，宿言有提到過“生意參謀搜索詞查詢”與“百度推廣關(guān)鍵詞規(guī)劃師”，通過這兩個(gè)工具可以查到哪些搜索詞日均搜索量大，競(jìng)爭(zhēng)數(shù)少。同時(shí)配合“5118數(shù)據(jù)分析”里的需求分析功能來查即可~
當(dāng)然，這是線上的需求獲取。如果你已經(jīng)在做某個(gè)行業(yè)或者某個(gè)單品，則需要將過往的數(shù)據(jù)整體導(dǎo)出分類，將有用的信息摘取出來，最終來獲得有用的需求信息來加以放大及利用，最終根據(jù)產(chǎn)品和受眾來確認(rèn)是否是“真實(shí)需求”。
舉幾個(gè)例子，比如近兩年非常流行的“破壁機(jī)”（其實(shí)就是升級(jí)版的豆?jié){機(jī)）、比如學(xué)生用的“錯(cuò)題機(jī)”（其實(shí)就是小型打印機(jī)）、比如之前提到多次的帶強(qiáng)心功能的“內(nèi)衣”（其實(shí)就是加了一張塑料卡片的秋衣）。
深度調(diào)研消費(fèi)者的需求，才會(huì)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。就像學(xué)生用的“錯(cuò)題機(jī)”一樣，如果你身邊有學(xué)生家長(zhǎng)群體，你一定還會(huì)發(fā)現(xiàn)更多“未被滿足的新需求”。
第二招兒：提出新受眾
所謂的“新受眾”，其實(shí)就是將大眾小眾化，或?qū)⑿”姶蟊娀Ｂ犐先タ赡苡悬c(diǎn)繞，但本質(zhì)就是“搶奪用戶并洗腦”。
舉幾個(gè)例子，比如當(dāng)大家喝咖啡的時(shí)候會(huì)想到雀巢這個(gè)品牌，但其實(shí)雀巢并沒有開創(chuàng)咖啡這個(gè)品類，它當(dāng)年只是將“速溶咖啡”這個(gè)產(chǎn)品將咖啡變成了“大眾消費(fèi)品”（小眾大眾化）。
再比如鐘薛高雪糕、小罐茶這兩個(gè)品牌，它們也并沒有開創(chuàng)冷飲和茶葉品類，它們只是把雪糕和茶變成了你吃不起喝不起的“小眾消費(fèi)品”。（大眾小眾化）。
第三招兒：提出新標(biāo)準(zhǔn)
所謂的“新標(biāo)準(zhǔn)”，其實(shí)就是別人未曾提出過的標(biāo)準(zhǔn)！聽上去好像挺難的，實(shí)際其實(shí)就是根據(jù)新受眾和新需求來定的。只有你提出了新的標(biāo)準(zhǔn)，才能讓消費(fèi)者一想到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就想到你，最終實(shí)現(xiàn)小品類里的第一名。
舉幾個(gè)例子，比如之前提到過的金龍魚1:1:1（提出人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1:1:1的比例時(shí)，最有益于健康），人們想到1:1:1就會(huì)想到金龍魚。
再比如樂百氏礦泉水的27層凈化（通過27層的凈化，使水更加健康），聽上去就感覺安全不少。
第四招兒：提出新常識(shí)
所謂的“新常識(shí)”，其實(shí)就是覆蓋你過去的常識(shí)。利用的是人性“懶”和“好奇”的心理。提出某個(gè)新的常識(shí)告訴你其實(shí)這個(gè)產(chǎn)品還有其他用法或其他功能。
舉幾個(gè)例子，比如過去大家用洗發(fā)水是用來給頭發(fā)柔順或去屑的，直到霸王告訴你洗發(fā)水是用來防脫發(fā)的。比如過去大家喝酸奶是因?yàn)楹煤?，直到某山東品牌告訴你酸奶是用來嚼的（其實(shí)就是添加了很多果粒，提出了“嚼酸奶”概念）。
比如過去大家喝飲料是為了解渴解饞，直到王老吉告訴你喝飲料是用來“去火”的。
總之，當(dāng)你提出了新的“常識(shí)”并讓小部分人認(rèn)知認(rèn)可，你就是第一且唯一。
第五招兒：提出新陣地
所謂提出“新陣地”，就是旗幟鮮明的反對(duì)行業(yè)老大的陣地，并建立自己的陣地。
“提出新陣地”的祖宗應(yīng)該就是“百事可樂”了吧。當(dāng)可口可樂一家獨(dú)大時(shí)，百事可樂宣稱自己是“更年輕的選擇”。年不年輕不知道，反正很多人為了怕被別人認(rèn)為老，而放棄可口可樂開始開始選擇了百事可樂（包括宿言自己）。
再舉幾個(gè)例子，比如當(dāng)年《傳奇》就提出網(wǎng)絡(luò)游戲按時(shí)間收費(fèi)是錯(cuò)的，按道具收費(fèi)才是對(duì)的，于是吸引了一堆玩家，部分砸鍋賣鐵成了RMB玩家，使免費(fèi)玩家又成了RMB玩家的玩具......。
再比如360提出殺毒軟件收費(fèi)是錯(cuò)的，用賣導(dǎo)航廣告、搜索廣告、網(wǎng)盟廣告才是對(duì)的，于是光一種廣告就能年賺千萬......
第六招兒：提出新情感
喬布斯之前，沒人賦予手機(jī)情懷；羅永浩之前，沒人賦予安卓手機(jī)情懷；北冰洋之前，沒人賦予北京汽水情懷；冰峰之前，也沒人賦予西安汽水情懷。
但最近幾年，情懷有被用爛的趨勢(shì)。這些所謂的情懷從受眾嘴里說出來就是“那是我逝去的青春”。從品牌嘴里說出來就是“你們可憐可憐我吧，我實(shí)在沒有什么賣點(diǎn)了”。
提出新情感的難度是很低的，無非是讓你的受眾在喜歡你產(chǎn)品硬件的同時(shí)，賦予一些情感的連接。
就像上面提到的北冰洋汽水一樣，把汽水和地域情做捆綁，使這個(gè)汽水的情感價(jià)值被放大，所以才敢賣5塊錢一瓶?jī)海。。?/p>
寫在最后，宿言在從業(yè)這些年里看了大量關(guān)于“定位”的書，也和同行探討過很多。
最終恍然大悟，其實(shí)所謂的定位，用一句話就能概括，那就是“做某一個(gè)品類的第一名”。
但因?yàn)楝F(xiàn)在的品類實(shí)在太多了，所以“創(chuàng)造一個(gè)新的小品類”，則成為了一個(gè)新的突破點(diǎn)。
畢竟，新的小品類上沒有別人，只有你自己。在對(duì)手醒悟之前你已來到天堂，而你的對(duì)手則還在地獄徘徊。
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