感知價(jià)值，促成購(gòu)買的關(guān)鍵
圖片來源：professionaljeweller.com
今天開篇的故事是關(guān)于薩爾瓦多·阿薩爾(Salvador J. Assael)，他是美國(guó)傳記作家史蒂芬·布魯姆(Stephen G. Bloom)所著的《美人魚的眼淚：珍珠的秘密故事》一書中被稱為“世界上最有名望的珍珠商人”。
在薩爾瓦多·阿薩爾出現(xiàn)前，「黑珍珠」一直處在白珍珠的陰影之下，大眾對(duì)于珍珠的名貴感，更多來自于其是否更白、更圓或更亮。而阿薩爾建立了「黑珍珠」的市場(chǎng)，使其成為僅次于白珍珠的高級(jí)珠寶。甚至一度，富有的女性都必須擁有這種珍珠，一條可以輕易賣到10萬美元以上，每顆珍珠可以賣到一萬美元。他將一直以來被視為無用的珍珠轉(zhuǎn)變?yōu)槊F珍珠，這也奠定了其「珍珠之王」的稱號(hào)。
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阿薩爾之所以能夠建立「黑珍珠」市場(chǎng)，一方面得益于其敏銳的市場(chǎng)嗅覺——在20世紀(jì)70年代初，發(fā)現(xiàn)了在波利尼西亞水域盛產(chǎn)黑珍珠的黑唇牡蠣（即當(dāng)今著名的大溪地珍珠）。
另一方面就是其出眾的營(yíng)銷手段——1973年，當(dāng)阿薩爾帶著剛剛收獲的黑珍珠興致沖沖的返回紐約時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者根本對(duì)這種灰黑色的珍珠不感興趣，手里留下的是一批賣不掉的大溪地黑珍珠。而就在這時(shí)阿薩爾做出了一個(gè)決定性的事情——找到他的至交好友、傳奇鉆石大亨海瑞·溫斯頓(Harry Winston )幫忙，溫斯頓將這批黑珍珠放在紐約第五大道的珠寶店櫥窗里展示，標(biāo)上令人吃驚的價(jià)格；同時(shí)在時(shí)尚雜志里插入全版廣告，廣告中鉆石、紅綠寶石在四周隨意擺放，中間放著一串光澤透人的大溪地黑珍珠。廣告宣稱“一種新的寶石誕生了”，掀起了一場(chǎng)宣傳風(fēng)暴。
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原本無人問津的黑珍珠，瞬間變成搶手的珍貴珠寶，價(jià)格媲美鉆石。《誰說人是理性的》作者丹．艾瑞利（Dan Ariely）分析，阿薩爾將珍珠設(shè)定為高價(jià)珠寶，并利用其他珠寶與精品店的消費(fèi)地位，向消費(fèi)者進(jìn)行暗示：他們不熟悉黑珍珠的市場(chǎng)行情，但是卻對(duì)鉆石價(jià)格很熟悉，潛移默化地將兩者的價(jià)值劃上了等號(hào)，成功地在消費(fèi)者心中植入黑珍珠的高端及高價(jià)形象，并為市場(chǎng)所接受。
從「珍珠之王」薩爾瓦多·阿薩爾的故事我們看出，他是利用「錨定效應(yīng)」提升商品的「感知價(jià)值」，其他珠寶就是黑珍珠的「錨點(diǎn)」。（這里默認(rèn)您已了解什么是錨定效應(yīng)，如果不了解，可百度查閱）
今天我們的話題是：「感知價(jià)值」——促成購(gòu)買的關(guān)鍵。
01
什么是感知價(jià)值
說到感知價(jià)值，其實(shí)它一直存在于我們身邊，甚至有時(shí)會(huì)忽略這種感受，比如：
如果要看恐怖電影，你會(huì)選擇法國(guó)的還是日本的？
如果給男士購(gòu)買潔面乳，你會(huì)選擇活性炭成分的還是無泡沫的？
如果看到兩種食用油，葵花籽油和葵花仁油，你會(huì)覺得哪個(gè)更高端？
每個(gè)問題不論你選擇前者還是后者，都表明了你對(duì)某個(gè)國(guó)家的電影、某種成分的潔面乳、某種原料的食用油賦予了更高的價(jià)值。
這就是「感知價(jià)值」，它是消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品值得的價(jià)值。它驅(qū)動(dòng)著我們做出的每一個(gè)決定，這種決定依賴于個(gè)體過往的經(jīng)驗(yàn)，類似一種不假思索便可以得出結(jié)論的判斷，有時(shí)甚至不會(huì)去深究其合理性。由于消費(fèi)者的感知，產(chǎn)品的售價(jià)可能遠(yuǎn)高于其制造成本。但在某些情況下，對(duì)價(jià)值的感知可能會(huì)小于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。
感知價(jià)值有兩個(gè)要素：消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品的看法和他愿意為其支付的價(jià)格。
圖片由「遮光罩Lens Hood」制作
當(dāng)你的目標(biāo)消費(fèi)者覺得你提供的產(chǎn)品比其所付出的成本（物質(zhì)成本和精神成本）更有價(jià)值時(shí)，支點(diǎn)就會(huì)傾斜到對(duì)你有利的地方。感知價(jià)值是非常個(gè)人化的，并且具有很高的主觀性。它與數(shù)字，邏輯或制造成本無關(guān)，它與感知有關(guān)。
02
為什么感知價(jià)值在營(yíng)銷中很重要？
答案很簡(jiǎn)單：它可能關(guān)系到你生意的成敗，是促成購(gòu)買的關(guān)鍵。
感知價(jià)值是無形的價(jià)值，除改善產(chǎn)品本身的功能、外型等等之外（所謂實(shí)質(zhì)價(jià)值），還能透過感知價(jià)值讓人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生額外的感受。
（1）你可以抬高價(jià)格，你的消費(fèi)者還會(huì)追隨你
你的消費(fèi)者/客戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)越感興趣，錢就越不是問題。他們的問題將不再是“我能負(fù)擔(dān)得起嗎?”相反，他會(huì)問“我能負(fù)擔(dān)得起沒有它的生活嗎?”如果你充分展示了你的價(jià)值，他們會(huì)很高興地掏出錢包或手機(jī)，因?yàn)樗麄冎肋@會(huì)讓生活變得更好。
（2）你會(huì)擁有更多忠實(shí)的消費(fèi)者/客戶，他們會(huì)為你赴湯蹈火
他們就是那些排幾個(gè)小時(shí)隊(duì)等候你的新產(chǎn)品的顧客（想想Apple或是某些潮牌、奢侈品在發(fā)布新品或推出限量款明星產(chǎn)品的場(chǎng)景）。那些對(duì)你贊不絕口，在別人說公司壞話時(shí)為你辯護(hù)的消費(fèi)者，才是你寶貴的無薪員工，而這就是提升感知價(jià)值所帶來的好處。
“感知價(jià)值在很多層面都能夠替代有限的能力或資源。”著名廣告人羅里?桑澤蘭德(Rory Sutherland)
03
提升感知價(jià)值的方式面面觀
踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品/服務(wù)的公司很多，但若產(chǎn)品/服務(wù)在人們心中沒有感知價(jià)值，往往容易陷入降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。透過創(chuàng)造感知價(jià)值可以提升人對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的敏感度，讓產(chǎn)品/服務(wù)不再陷入降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而成功產(chǎn)生購(gòu)買，創(chuàng)造利潤(rùn)。雖然聽著感知價(jià)值是很縹緲虛無的東西，但好消息是，感知是可塑的。
正如前面提到的「感知」是非常個(gè)人化的，千面的，所以提升感知價(jià)值的方式也是多種多樣的，沒有固定的方法和模式，這考驗(yàn)的是營(yíng)銷人員的洞察力、判斷力和實(shí)操的能力。就像我們經(jīng)常聽到便利蜂店內(nèi)每隔幾分鐘就會(huì)廣播某些商品促銷價(jià)格即將結(jié)束；小米最早玩的“饑餓營(yíng)銷”；耳熟能詳?shù)拿餍谴裕痪C藝和影視劇中的產(chǎn)品植入等等，都是提升產(chǎn)品感知價(jià)值的方式。
但可以肯定的是情感是感知價(jià)值的標(biāo)尺。人們是用感性來進(jìn)行購(gòu)買的，神經(jīng)學(xué)家安東尼奧·達(dá)馬西奧(Antonio Damasio)發(fā)現(xiàn)，沒有它，大腦就無法做出決定。當(dāng)一個(gè)人決定購(gòu)買某樣?xùn)|西時(shí)，它可能感覺和看起來都像是一個(gè)非常符合邏輯的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)行為。但事實(shí)是，這個(gè)決定受到潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的影響。
如果要總結(jié)提升「感知價(jià)值」的方式，可能有幾個(gè)方面：
（1）為產(chǎn)品創(chuàng)造情境，幫助消費(fèi)者想象
一個(gè)產(chǎn)品若沒有使用情境，便無法創(chuàng)造出使用它的感覺，這樣的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言，就只是另外一個(gè)出現(xiàn)在市面上的東西，除產(chǎn)品本身功能之外，沒有任何感知價(jià)值。
還記得我們?cè)谥耙黄恼?a href="http://www.dh-gg.com/articles/302651.html" target="_blank" style="color: rgb(51, 102, 255); text-decoration: underline;">《「代言人」這事兒，260年前是怎么做的？》中提到的英國(guó)企業(yè)家約西亞·韋奇伍德（Josiah Wedgwood）利用營(yíng)銷手段將他出品的餐具與皇家劃上了等號(hào)，提升了人們對(duì)其感知價(jià)值，塑造了品牌也提升了價(jià)格。
（可點(diǎn)擊圖片閱讀）
（2）塑造相對(duì)價(jià)值，打破固有印象，提供新的感知
塑造相對(duì)價(jià)值是利用不同的視角，為一個(gè)特定情況創(chuàng)造出意義的過程。例如強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，淡化產(chǎn)品的缺點(diǎn)、將危機(jī)塑造成轉(zhuǎn)機(jī)都是不錯(cuò)的方法。
例如，一般人可能會(huì)想買車是一大筆支出，但利用一條裙子的價(jià)格，重新塑造車子給人昂貴感的過往印象，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生「其實(shí)自己也可以負(fù)擔(dān)得起一部汽車」的感覺。
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（3）不要總想著提高價(jià)格
提升感知價(jià)值不見得就一定要有提高售價(jià)的定價(jià)策略，反之，把產(chǎn)品感知價(jià)值提升后，適時(shí)的降價(jià)也會(huì)帶來不錯(cuò)的效果。當(dāng)人們覺得你的產(chǎn)品值500元，而看到售價(jià)只有299 元時(shí)，是不是他們就會(huì)更想購(gòu)買？當(dāng)一個(gè)廣告或者營(yíng)銷活動(dòng)讓消費(fèi)者情緒漲到最高點(diǎn)時(shí)，而價(jià)格讓消費(fèi)者覺得便宜或有便宜占時(shí)，就算當(dāng)下沒有購(gòu)買，也會(huì)有想購(gòu)買的欲望。（比如網(wǎng)易嚴(yán)選中的產(chǎn)品）
但降價(jià)不是要拉低產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值，而是要讓消費(fèi)者認(rèn)為他們?cè)谶@樣的價(jià)格中獲得了很大的利益。
需要說明的是，提升感知價(jià)值多是在不改變產(chǎn)品本身的狀態(tài)下、不增加額外成本的情況下進(jìn)行的。這樣做的好處很明顯，那就是讓企業(yè)賺更多的錢，但這并不全是為了企業(yè)本身，消費(fèi)者或客戶也希望對(duì)自己的購(gòu)買感到愉悅和滿意，當(dāng)他們認(rèn)為價(jià)值很高時(shí)，他們往往會(huì)更忠誠(chéng)。
Tips：容易混淆的是，提升感知價(jià)值是塑造「品牌」的“過程”，而形成的「品牌」是最終的“結(jié)果”。
Reference：
https://marketingexperents.com/
https://convertica.org/
https://blog.opartners.com/
http://www.pinlue.com/article/2017/03/0718/54621455355.html
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