好文案，至少有2個(gè)核心能力！
首發(fā)：木木老賊
這個(gè)我真辦不到！
事情是這樣的，經(jīng)常有人找到我，少許寒暄之后，表明來(lái)意：
“你能幫我們快速寫一篇新產(chǎn)品售賣文案嗎？”
“當(dāng)然，我們會(huì)付費(fèi)！”
然后我問(wèn) “快速” 是要多快？結(jié)果告訴我最多1天。
果斷回答：“不好意思，我寫不出來(lái)！”
01
這事吧，我真挺頭痛。
你說(shuō)這上百萬(wàn)的生意，就交給我1天快速寫出來(lái)的產(chǎn)品文案。不知道是太高估我，還是太低估文案人的要求了。
不過(guò)，要說(shuō)硬是得快速寫出這篇產(chǎn)品文案，也不是不可能。
第一個(gè)方法，他把自家的產(chǎn)品文案先認(rèn)真寫好，我能幫他改出一篇更好的。
這應(yīng)該快速很多。
為啥要這樣呢？
因?yàn)槲陌傅暮诵氖且c目標(biāo)人群溝通，讓復(fù)雜的產(chǎn)品能與用戶溝通。
文案人其實(shí)就是產(chǎn)品與用戶的一個(gè) “中間人”，讓兩者的溝通更順暢，讓產(chǎn)品的一切變成用戶能懂且感興趣的語(yǔ)言。
所以好的文案人至少有2個(gè)能力：一個(gè)是充分了解品牌、產(chǎn)品以及用戶；另一個(gè)是善于把品牌、產(chǎn)品語(yǔ)言翻譯成用戶語(yǔ)言，讓人心動(dòng)。
那好了，我確實(shí)能把他的產(chǎn)品語(yǔ)言翻譯成誘人的用戶語(yǔ)言。但同時(shí)，我并不那么了解他的產(chǎn)品和用戶，也并沒(méi)有那么快速去了解的能力。他得給我時(shí)間。
所以，自然就得最了解產(chǎn)品和用戶的人先寫出來(lái)，我來(lái)快速改。
02
或者用第二個(gè)方法，他可以把產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，還有目標(biāo)人群畫像詳細(xì)給我整理出來(lái)，我也能快速寫出一篇。
道理也是一樣，我沒(méi)那么快能透徹地了解他的產(chǎn)品，更沒(méi)法一下子就洞察到他的用戶，短時(shí)間弄到這些只能靠他自己。
而我呢。第一，我知道一些實(shí)用靠譜的文案模型、方法論、也掌握了很多文案技巧、內(nèi)容框架結(jié)構(gòu)，能快速套用。第二，我可能算是看得多，積累多，腦子里有參考的，能快速借鑒。
所以這樣下來(lái)，我也能快速寫出一篇他的產(chǎn)品文案。
我一直認(rèn)為：新手寫文案，先從模仿一段經(jīng)典文案開(kāi)始。
文案的模仿，是找大量精準(zhǔn)的參考。學(xué)習(xí)別人的文案策略、推進(jìn)邏輯、文案形式、賣點(diǎn)的呈現(xiàn)以及字句的表達(dá)，學(xué)習(xí)別人如何激活興趣，學(xué)習(xí)別人如何勾起人的欲望……
沒(méi)什么想法是憑空出來(lái)的，總會(huì)有外物的刺激，不要想著無(wú)中生有， 那可能是上帝該干的活。
幾十年前，廣告教父奧格威創(chuàng)作出了他的經(jīng)典廣告代表作：
在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來(lái)自它的電子鐘。
這也許是他有史以來(lái)最著名的汽車廣告文案，直到現(xiàn)在都一直被津津樂(lè)道，奉為經(jīng)典。
但奧格威自己也坦白說(shuō)：“當(dāng)我接手時(shí)，我花了三周時(shí)間大量閱讀汽車資料，最后看到這句——在時(shí)速60公里的車上，最大的聲音來(lái)自電子鐘。”
大神奧格威參考這句文案就改了幾個(gè)字，一條世界聞名的廣告文案就這么出來(lái)了。
這是運(yùn)氣嗎？有運(yùn)氣，但更多來(lái)自他大量的積累，持續(xù)不斷的去尋找，以及敏銳的嗅覺(jué)。
所以，每次別人問(wèn)我 “寫文案沒(méi)靈感、沒(méi)想法，怎么辦？” 這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我的回答基本都會(huì)有一條：
大量看各種國(guó)內(nèi)外經(jīng)典案例，特別是國(guó)內(nèi)效果好的案例，把腦袋撐爆，把素材庫(kù)也給撐爆，這個(gè)短期就會(huì)慢慢見(jiàn)效。
“抄” 你也得知道 “抄”什么。
好了，用上這2個(gè)方法，我應(yīng)該能快速幫他做出文案。
什么！他也不是很了解自家產(chǎn)品和用戶？那請(qǐng)回吧！
03
其實(shí)我說(shuō)這個(gè)事，包括 “懟人” 式的給出這2個(gè)方法，想傳達(dá)出來(lái)的就是：
好的文案人一定充分了解服務(wù)的品牌、產(chǎn)品以及用戶；并且善于把品牌、產(chǎn)品語(yǔ)言翻譯成用戶語(yǔ)言。這2個(gè)核心能力，缺一不可。
只有徹底了解一件事物，你才有希望超越陳詞濫調(diào)的資料，獲得洞見(jiàn)。
包括我們看到的很多好產(chǎn)品文案，如果你耐心去拆解完，你會(huì)發(fā)現(xiàn)文字技巧啥的好像也沒(méi)多驚為天人。最最厲害的是作者對(duì)產(chǎn)品的超強(qiáng)了解以及對(duì)目標(biāo)人群的深刻洞察。
脫離產(chǎn)品和目標(biāo)用戶去談文案想創(chuàng)意，本身就是耍流氓。
DDB廣告公司的創(chuàng)始人伯恩·巴克說(shuō)：
不要讓你的創(chuàng)意去阻擋商品的銷路，我們的任務(wù)是讓客戶的商品暢銷，而不是賣弄我們自己。讓那些不讓商品出眾卻讓自己輝煌的小聰明創(chuàng)意統(tǒng)統(tǒng)見(jiàn)鬼去吧。
我不只一次地聽(tīng)客戶這樣說(shuō)過(guò)：“你們的創(chuàng)意像個(gè)吸血鬼。” 意思是說(shuō)創(chuàng)意過(guò)分激烈，以至于把商品本身傳達(dá)的信息給抹殺了。
啥意思？創(chuàng)意也好，文案創(chuàng)作也好，不是作者的個(gè)人秀場(chǎng)，而是基于產(chǎn)品和用戶的強(qiáng)力膠。
04
想到多年前臺(tái)灣知名的 “意識(shí)形態(tài)廣告公司”，以大神許舜英為首的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，作品氣質(zhì)極其鮮明超前，典型的就是中興百貨系列廣告，可以說(shuō)締造了廣告行銷史上為人津津樂(lè)道的傳奇。
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。
許舜英的文案很鋒利，總是帶有自己強(qiáng)烈的態(tài)度和品位，個(gè)人風(fēng)格非常突出。四個(gè)字形容那真是：“意識(shí)形態(tài)”。
后來(lái)，意識(shí)形態(tài)關(guān)閉了臺(tái)灣公司，又來(lái)到中國(guó)大陸，再后來(lái)，意識(shí)形態(tài)關(guān)閉了廣告公司。
他們的廣告和文案當(dāng)然是非常犀利的，但我想，他們的關(guān)閉或多或少也與太意識(shí)形態(tài)有關(guān)吧。
就像另一位特立獨(dú)行的先鋒，攬勝創(chuàng)辦人楊海華說(shuō)的：
我覺(jué)得如果你的目的是為了堅(jiān)持自己，那肯定失敗，永遠(yuǎn)失敗。
但如果目的是捍衛(wèi)他的 “我”，這樣你永遠(yuǎn)都可以自我。
那個(gè)他的 “我”，應(yīng)該就是品牌和用戶吧。
05
還想到2個(gè)寫得不錯(cuò)的文案作品。
一個(gè)是女裝淘品牌步履不停，其創(chuàng)始人肖陸峰寫得最廣為流傳的一段文案「你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面……」
相信大家都應(yīng)該看過(guò)，然而熟知的人都知道，這篇文案靈感來(lái)自李欣頻為 “周生生” 寫的長(zhǎng)文案《我把我們不在一起的305天日子，買回來(lái)》。而后用自己的調(diào)性改寫而來(lái)。
你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。
你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人。
李欣頻的長(zhǎng)文案《我把我們不在一起的305天日子，買回來(lái)》：
點(diǎn)擊圖片查看大圖我們錯(cuò)過(guò)了一生只有一次，2000年送給我們第一道陽(yáng)光的感動(dòng)。接著，我們錯(cuò)過(guò)了陽(yáng)明山的魚露和春天的杜鵑，錯(cuò)過(guò)了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪，錯(cuò)過(guò)了玫瑰盛開(kāi)、蠟燭點(diǎn)滿幸福的情人節(jié)，錯(cuò)過(guò)了秋天奧萬(wàn)大的楓葉，還錯(cuò)過(guò)了你的笑容。
這2則文案，切入的創(chuàng)意點(diǎn)都是關(guān)于 “錯(cuò)過(guò)”，雖然步履不停是參考李欣頻的，但這并不影響它的出彩。
因?yàn)樗鼌⒖嫉氖撬悸贰⑹且饩常皇侨C(jī)械拼接李欣頻的文案。最核心的是它有自己的風(fēng)格，它是在理解自己品牌調(diào)性和用戶人群的基礎(chǔ)上，進(jìn)行走心的創(chuàng)作。
步履不停主打都市文藝風(fēng)女裝，那結(jié)合乏味的辦公、會(huì)議、地鐵這些目標(biāo)人群熟知的場(chǎng)景，再配以這種戲劇化又帶美感的文案，我都能感受到那種 “個(gè)性獨(dú)立、如風(fēng)自在” 的價(jià)值觀。
再說(shuō)第二個(gè)，是幾年前京東小金庫(kù)做的走心視頻廣告《你不必成功》，當(dāng)時(shí)一度刷屏。
定晴一看，和Nike之前為科比復(fù)出做的海報(bào)《你不必》幾乎是同一種文案邏輯，句式都像是雙胞胎。
《你不必》
你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，
也不會(huì)獲得幫助，不會(huì)獲得尊重。
你不必放棄玩音樂(lè)，
不必出專輯，也不必放棄工作，
不必介意成為一個(gè)帶著奶瓶的朋克。
你不必在本子上記錄，
大部分會(huì)議是在浪費(fèi)時(shí)間，
你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑，
不必每一條微信都回復(fù)，
不必處處點(diǎn)贊。
……你不必承擔(dān)所有責(zé)任。
你不必背負(fù)那么多，
你不必成功。
NIKE基于大量具體場(chǎng)景和事實(shí)來(lái)塑造細(xì)節(jié)，是致敬科比，更是凸顯出拼搏精神。
《卷土重來(lái)》
他不必在打破30000份記錄后還拼上一切
他不必連續(xù)9場(chǎng)比賽獨(dú)攬40多分
他不必連全明星賽總得分也獨(dú)占鰲頭
也不必為了一場(chǎng)勝利獨(dú)砍81分他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄
他不必肩負(fù)整個(gè)洛杉磯的期望
以至于跟腱不堪重負(fù)
倒地的那一刻，他不必站起
他不必站上罰球線投進(jìn)那一球
也不必投進(jìn)第二球力纜狂瀾他甚至不必重回賽場(chǎng)
即使科比已不必再向世人證明什么
他也必定卷土重來(lái)
雖然這個(gè) “你不必” 和耐克的 “他不必”，是真的像。
但你把2個(gè)都看完，其實(shí)能發(fā)現(xiàn)內(nèi)核的東西完全不一樣，一個(gè)是說(shuō)一群普通人的現(xiàn)實(shí)扎心狀態(tài)，另一個(gè)寫的則是科比的偉大精神。
而且京東金融是有洞察自己目標(biāo)人群的，它所說(shuō)的 “你不必成功”，戳中了很多輕人們 “不能接受自己不成功”，每天都繃得太緊的心理。這個(gè)廣告雖然受到不少爭(zhēng)議，但也阻擋不了當(dāng)時(shí) “你不必體” 火起來(lái)。
文案看似否定了年輕人的生活種種，其實(shí)用反雞湯文案來(lái)打動(dòng)年輕人，“你的堅(jiān)持，我的支持”，為年輕人撐腰，從而獲得品牌共情。
真的不必說(shuō)這個(gè)廣告與京東金融產(chǎn)品的結(jié)合性不那么強(qiáng)，它有它的目的，且后續(xù)有抓手。
總之，步履不停和京東金融雖然都是在模仿，但核心是在對(duì)品牌、產(chǎn)品以及用戶有深刻的了解后，把品牌、產(chǎn)品語(yǔ)言翻譯成了自己用戶的語(yǔ)言。
所有牛B文案背后，比拼的無(wú)非就是文案基本功。而這2點(diǎn)，應(yīng)該是其中之二了。
再回過(guò)頭來(lái)看文案的大多數(shù)問(wèn)題，其根源往往在于：
我們一直在不斷完善文案知識(shí)體系，修煉文案方法，強(qiáng)化自己的語(yǔ)言 “翻譯” 能力，卻直接放棄了深刻洞察近在咫尺的產(chǎn)品和用戶。
真相了！！
作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）
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