好的文案，細節(jié)切入
首發(fā)：文案人于極
怎樣寫出驚艷有格調(diào)的文案第13篇。
在之前文章中，曾簡單的提到過“細節(jié)切入”的文案。
其實這是一個比較常見、執(zhí)行也相對容易的方式，這篇文章就來詳細聊聊如何去“細節(jié)切入”。
01
“細節(jié)的力量無與倫比”
無論在生活中還是電影作品中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，那些令人“動心”的瞬間，更多是來自一些微小的細節(jié)。
比如某人天天對你山盟海誓，你依然不能確定，TA是否真的愛你。
但當你的手被劃傷了，TA小心翼翼的為你包扎，并且滿臉心疼的埋怨你“粗心大意”時，你的心可能就融化了。
陳凱歌就曾經(jīng)說過：“細節(jié)的力量無與倫比”，比如最近大火的《隱秘的角落》為什么好看，就是因為無處不在的細節(jié)處理。
廣告也是一樣的道理，很多的好文案，都是從非常細微末節(jié)之處，去切入產(chǎn)品，打動消費者。
比如這則星河灣的文案，便是以一個小小的“井蓋”去切入，讓消費者去感受星河灣的優(yōu)秀品質(zhì)。
一夜之間，北京的井蓋全消失了
消失了，什么都沒有了，那些與井蓋相關(guān)的記憶全失去了，沒有人再感懷失去井蓋以后，那吞噬人的咳人的洞口了。
清靜的夜晚，也再聽不到汽車壓井蓋時發(fā)出的難聽巨響了。
井蓋全消失了，之前誰都知道井蓋話題是一個社會問題。
擁有尖端太空技術(shù)的人類，無法處理城市井蓋管線體系的頭疼問題嗎？井蓋只能大量盤踞在道路中央嗎？大家都認為路中間有很多突起的青春痘好看嗎？
井蓋消失了，它們真的消失了，在北京星河灣，在北京星河灣能夠比常規(guī)的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上。
井蓋消失了，出于一套復雜的技術(shù)支持，出于一個樸素單純的愿望，“走在路上，誰愿意人和車總是有憂患意識呢？”
星河灣 開創(chuàng)中國居住的全成品時代
02
“以偏概全”
另外我們有個成語叫做“以偏概全”，雖然這是一個貶義詞，但卻是我們大部分人都擺脫不了的一個習慣。
比如我們會因為不喜歡一個人的粗俗舉止，而對這個人徹底否定；或者僅僅因為喜歡一個人的相貌，而對這個人徹底癡迷。
而很多文案，其實也在用人們“以偏概全”的習慣，讓消費者自己完成“以點概面”的任務。
比如上面星河灣的案例，就是如此，它用一個井蓋的“偏”，去概整個產(chǎn)品的“全”。
再比如觀塘的這個文案，也是一樣以“下雪的院子”這個細節(jié)切入產(chǎn)品，讓人們自己完成對于整個產(chǎn)品的想象。
另外，產(chǎn)品之所以有良好的“用戶體驗”，大多數(shù)也都來自于一些微小的細節(jié)。
這就是為什么在某些新品發(fā)布會現(xiàn)場，主持人會花上大量的時間，向觀眾不厭其煩的介紹一些看起來微不足道的功能。
比如在iPhone4的發(fā)布會，喬布斯就花了幾分鐘，現(xiàn)場玩了一把“積木游戲”，但喬布斯僅僅是在介紹這個游戲嗎？
當然不是。
他只是通過這個小游戲，去細節(jié)化的介紹iPhone4中“陀螺儀”的強大功能。
同樣道理，甲殼蟲有一篇文案是《輪子為什么有點歪》，它也是從一個很小的點去切入產(chǎn)品，讓人們了解汽車的“品質(zhì)超群”。
為何輪子有點歪？（部分）
因為后車軸是分離開來的。
因為后車輪獨立懸掛，以便適應路況。（雖然眾多歐洲賽車中配置如此，卻在一般汽車上難得一見。)
如果是固定后軸會發(fā)生什么？要是您的車碰上了轍坑？
砰的一下。
熟練的老手可等著看這一幕的笑話呢。
對VW車說來，這樣的笑話絕不會上演。
.....
輪子歪了?
這其實是VW品質(zhì)超群的原因之一。
案例來自《那些讓文案絕望的文案》
這些都是從產(chǎn)品層面的一個小細節(jié)切入，讓消費者去感受到整個產(chǎn)品的優(yōu)秀。
03
以人為中心
另外現(xiàn)在的很多品牌廣告，有兩種很明顯的風格：
一類是宏觀敘事，喜歡以時代、群體等大角度去切入，也就是“大處著眼”；一類是微觀敘事，喜歡以個人的具體情緒、故事等比較小的角度去切入，也就是“小處著眼”。
但我認為，無論是宏觀還是微觀，最終都必須落地到“人”。
如果作品總是以宏觀的角度論述，雖則氣象宏大，但若始終不落地，就難免虛浮和給人以“尬”。
金庸先生在作品集序言中，曾經(jīng)說過：“小說是寫給人看的，小說的內(nèi)容是人?！?br/>
其實不僅小說，但凡給人看的藝術(shù)作品都不能離開“人”，無論它的形式是神仙鬼怪的《聊齋志異》，還是一只胖嘟嘟的《功夫熊貓》。
而觀眾之所以會被代入和感動，也是因為在作品中看到了“人性”，無論是鬼怪還是熊貓，他們的本質(zhì)依然是“人”。
不同的藝術(shù)作品，只是給“人性”披上了不同的皮囊。
人是渺小的，但“人性”是偉大的。只有“人性”才能被人所理解，也只有“人”的故事，才能讓人類產(chǎn)生共鳴。
寫作文案時，千萬不要以為文案的主角是產(chǎn)品或品牌。
文案的主角有且只有一個，就是產(chǎn)品或品牌背后那些活生生的“人”，這個“人”或許是產(chǎn)品的使用者，或許是品牌所關(guān)懷的對象。
04
細節(jié)之處的人性光輝
既然是“人”，就必須有生活。
無論是拯救世界的英雄，還是努力奔波的普通人，他們的生活都是由吃喝拉撒、油鹽醬醋等瑣事組成，當然也會產(chǎn)生快樂、孤獨、落寞、振奮、滿足等情感。
而文案想要體現(xiàn)“人性”，就必須深入到這些生活，并在生活的細節(jié)之處，發(fā)現(xiàn)人性的光輝。
比如我很喜歡的一組萬科的“讓建筑贊美生命”文案。
在具體的表達上，它用涂鴉、成長痕跡這些人們在生活中留下的細節(jié)，去切入主題。
因為正是這些生活痕跡，讓建筑有了生命。
這是一個非常優(yōu)秀的洞察。
生命給了建筑表情。
一塊磚如何在時光中老去，
一只郵箱怎樣記載一段斑駁的愛情，
一次涂鴉又印記著什么樣的童年，
甚至爬山虎的新葉，
甚至手指滑過墻面的游戲，
都是建筑最生動的表情。
萬科相信，扎根生活的記憶，
建筑將無處不充溢著生命。
建筑是生命的成長史。
生活著，就有生活著的痕跡。
那枚掛過書包的洋鐵釘子，
門框上隨身體一起長高的刻度，
還有被時間打磨得錚亮的把手—
所有關(guān)于生活的印記和思考，
總在不經(jīng)意間銘刻在空間的各個角落，
由歲月成篇，堆積出記憶的厚度。
萬科相信，唯有尊重生命歷史的建筑，
才能承載未來可持續(xù)的生活。
我們常說“創(chuàng)意人要足夠敏感”。
這里的敏感，其實也就是能夠看到一些生活中的微小點滴，洞察到人們的心理，并且深入進去看到人性中的欲望、喜好、留戀與糾結(jié)，然后用文字或者影像表達出來。
比如民生信用卡的這組文案，也是以非常微觀的視角，回顧了學校中的一些細枝末節(jié)。
但正是這些細枝末節(jié)的回顧，顯示了同學們對于大學生活的留戀。
那么就再見了。
20平米的青春，1/4的友情，
2:00a.m.還不睡的悄悄話，
一公升混著喜與悲的眼淚。
謝謝你們和我一起擁擠地生活，
等我賺夠租整居的錢，
請你們仨來我家，
再吃一次飲水機煮火鍋。
那么就再見了。
對我來說，
你可不只是兩片普通的聚酯纖維。
你擋住的噪音和亮光，
劃出獨處的空間，
為我補齊了青春期損失過的所有睡眠，
還給了我一種“圈地為女王”的幸福感。
兢兢業(yè)業(yè)保護我小床的你，辛苦了。
明天開始，
純棉、真絲、絨面、亞麻隨你選，
我臥室的落地窗今后也請多多關(guān)照。
所以在寫文案時，細節(jié)切入是一種執(zhí)行相對容易，也更能打動消費者的一種方式，因為它距離生活更近，也更加符合普通人的認知。
而這一切，都必須以“人”作為核心，把消費者當做一個個的“具體”去溝通，深入他們的生活細節(jié)，找到可以引發(fā)共鳴的洞察。
參考資料/案例來源：
《那些讓文案絕望的文案》小馬宋/《金庸作品集序言》金庸/案列皆來自文中標示品牌方
作者公眾號：文案人于極（ID：jimtchina）
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