借RIO微醺系列廣告，聊聊“四維品牌法”
作者：許伯，來源：廣告觀察
原標(biāo)題：延展社會(huì)維度？用四維品牌法解析RIO微醺廣告
最近，RIO再次攜手周冬雨拍了微醺系列廣告，并同步推出了新的微醺小美好系列產(chǎn)品，再次強(qiáng)化RIO“一個(gè)人的小酒”的定位。 市面上的預(yù)調(diào)雞尾酒品牌眾多，銳澳、冰銳、拉蒂爾等等，各品牌的無論是在包裝上還是口味上都相當(dāng)一致，銳澳是如何在這樣的預(yù)調(diào)酒市場中脫穎而出，博得大家的關(guān)注呢？今天，我們從RIO的微醺系列廣告出發(fā)，聊一聊品牌如何從四維的角度延伸，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的驚喜，破除市場競爭的同質(zhì)化困局，為品牌增加更多的競爭力。
01
RIO x 周冬雨，打造“一個(gè)人的小酒”概念
RIO和周冬雨合拍的微醺系列，早在2018年就上線了第一個(gè)短片《微醺戀愛物語》和微醺系列的海報(bào)，第一個(gè)系列廣告的焦點(diǎn)放在戀愛上，并不是今天強(qiáng)調(diào)“一個(gè)人的小酒”的定位，而是用微醺的狀態(tài)形容陷入戀愛的少女的狀態(tài)，醉酒佳人桃紅面。
今年上半年再次推出的微醺系列短片《終于，我把自己還給了自己》，開始確立了產(chǎn)品新的場景。整個(gè)短片只有周冬雨一人，在院子里乘風(fēng)品酒，庭院中雨落花嬌，屋里的安靜顯示出主人公的心靜，而屋外的雨聲又如一絲清風(fēng)撩撥著內(nèi)心。通過短片向受眾展示了一個(gè)人安靜喝酒的治愈場景，確立了“一個(gè)人的小酒”的品牌定位。
最新的微醺系列短片《空巢獨(dú)飲萬歲》，延續(xù)上一個(gè)短片“一個(gè)人的小酒”的定位，將目光聚焦在“空巢青年”上，繼續(xù)打造獨(dú)飲的場景。酥炸午餐肉、富婆夢、瑪麗蘇，每個(gè)場景對(duì)應(yīng)著一個(gè)新品，通過不同的場景展現(xiàn)出不同新品的特點(diǎn)，但都離不開“獨(dú)飲”這個(gè)核心，與“一個(gè)人的小酒”一脈相承。
縱觀RIO和周冬雨合作的三個(gè)廣告，除了第一個(gè)主題不同，其余兩個(gè)都擁有相同的基調(diào)和核心定位，只不過第三個(gè)是在第二個(gè)的定位上做了受眾群體上的延展，可以視為面向更具體的消費(fèi)群體。 從RIO推出的新品看出，添加了更多的水果口味，白葡萄、奇異果等，滿足了不同的人的口味需求。但其產(chǎn)品并沒有重大的創(chuàng)新，與以前的產(chǎn)品和冰銳等品牌的產(chǎn)品對(duì)比，沒有特別明顯的不同。
如果我們將冰銳以前在《愛情公寓》上打的廣告與RIO和周冬雨拍的廣告一對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者的品牌定位明顯不同。在《愛情公寓》里冰銳出現(xiàn)的場景是酒吧，是眾人聚會(huì)的飲品，而在周冬雨的廣告中變成了“獨(dú)飲”。后來RIO植入《愛情公寓》電影同樣是聚會(huì)飲品。相對(duì)于產(chǎn)品、功能維度上的改變，RIO更大的改變是在心理和社會(huì)的維度上，從這兩個(gè)維度上進(jìn)行延展，挖掘品牌更多的可能和驚喜，破除同質(zhì)化，提高品牌的競爭力。
02
四維品牌法解析RIO微醺系列
四維品牌是品牌專家托馬斯·迦德在2000年提出的概念。在全新的網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)的社會(huì)中，讓品牌脫穎而出的不只是功能維度，功能維度關(guān)注的產(chǎn)品和服務(wù)等方面，四維品牌還更加關(guān)注其它的三個(gè)品牌維度：社會(huì)維度、心理維度和精神維度。 社會(huì)維度將品牌與社會(huì)群體結(jié)合起來，并以該社會(huì)群體作為身份參考，是一群志同道合的人對(duì)品牌的認(rèn)知。心理維度對(duì)品牌起著個(gè)性化解讀的作用，利用為個(gè)體創(chuàng)造洞察力和引導(dǎo)力的能力，與客戶建立更親密的關(guān)系。精神維度（或稱意義維度）更多地涉及到品牌、產(chǎn)品及其服務(wù)對(duì)社會(huì)、環(huán)境、氣候與人類發(fā)展的影響，尋求的是品牌對(duì)行業(yè)和社會(huì)中有更高的目的或意義，彰顯品牌的社會(huì)責(zé)任感。借助四個(gè)維度的延展，可以讓品牌更具競爭力。
而四個(gè)維度中，功能維度是最簡單的，也是最容易被競爭對(duì)手效仿，除非有重大的產(chǎn)品或功能上的創(chuàng)新，否則功能維度上的延展并不確保品牌擁有足夠的競爭力。如今我們很難發(fā)現(xiàn)與眾不同的產(chǎn)品。“剩余社會(huì)有類似的很多公司，雇傭相似的員工，他們有相似的教育背景，從事相似的工作，提出相似的想法，生產(chǎn)類似的東西，具有相似的價(jià)格、質(zhì)保和品質(zhì)。”《放克公司》的這段話道出了品牌產(chǎn)品相似性所帶來的困境。
RIO所在的預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)，除了添加更加的口味，換上不同的包裝以外，很難有其它方面的創(chuàng)新。如果再放到整個(gè)酒的行業(yè)中，啤酒可以暢飲，白酒有收藏價(jià)值，RIO好像也沒有什么優(yōu)勢。因此，RIO需要拓展其它維度上的優(yōu)勢。
RIO對(duì)比冰銳
我們平時(shí)喝啤酒、白酒的時(shí)候，都是在聚會(huì)的場合，RIO一開始也是順著這個(gè)固定思維，在《愛情公寓》里也是主打聚會(huì)飲品，同質(zhì)化的場景削減了RIO的產(chǎn)品競爭力。RIO利用逆向思維：既然有人喜歡聚會(huì)的時(shí)候喝酒，那么應(yīng)該也有人喜歡一個(gè)人喝酒。于是RIO將品牌重新定位為“一個(gè)人的小酒”，開始圈粉喜歡“獨(dú)飲”的群體，用差異化提升品牌的競爭力。
如果用四維品牌法解讀，在功能維度上受限后，RIO選擇從社會(huì)維度和心理維度上進(jìn)行延展。在社會(huì)維度上，RIO利用其“獨(dú)飲”的定位尋找一群志同道合的消費(fèi)者，繁忙工作后需要獨(dú)處的人，城市空巢青年等群體，RIO將品牌產(chǎn)品和這部分消費(fèi)人群結(jié)合起來，增加了品牌獨(dú)特的競爭力。而在心理維度上，有些消費(fèi)者原本就習(xí)慣獨(dú)飲RIO，當(dāng)RIO不斷在消費(fèi)者心中強(qiáng)化“一個(gè)人的小酒”概念時(shí)，無疑迎合了他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，這部分消費(fèi)者就會(huì)成為RIO更忠誠的客戶。
03
四維品牌法，為品牌創(chuàng)造更大可能
四維品牌法在品牌和營銷中都可以有效利用，為品牌創(chuàng)造更大的可能，是理想的戰(zhàn)略工具。在制定策略的時(shí)候，品牌需要拋棄掉思維的一維化，從四個(gè)維度上評(píng)估自己和對(duì)手，分析自身的競爭力。
當(dāng)在其它維度上難以突破的時(shí)候，品牌可以選擇在任一維度上延展提高自身的競爭力。以我們熟知的可口可樂和百事可樂為例。百事可樂的創(chuàng)立的時(shí)間要比可口可樂晚，在產(chǎn)品的維度上，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，在產(chǎn)品上百事可樂顯然不具備優(yōu)勢。于是百事可樂從心理維度出發(fā)，把自己定位為新生代的可樂，倡導(dǎo)“新鮮刺激獨(dú)樹一幟”，提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式，吸引了大部分年輕人。百事可樂從其它的維度上獲得了品牌競爭力。
四維品牌法就像黏土，品牌可以根據(jù)自己的喜愛或者行業(yè)、消費(fèi)者洞察盡可能地將其延展，通過在每個(gè)維度來創(chuàng)造驚喜，吸引更多的消費(fèi)者。而且其應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的理念，可以根據(jù)實(shí)際情況延展每一個(gè)維度。用四維品牌法，有助于品牌將目光放在更多的維度上，擁有更多的思考方向，為品牌創(chuàng)造更多的競爭力。
作者公眾號(hào)：廣告觀察 （ID：ADguancha）
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