原標(biāo)題：普通人快速獲取商業(yè)洞察力的捷徑——讀書？No！
來源：創(chuàng)意很關(guān)鍵（微信號：bigideaa）
作者：關(guān)健明
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本人

在某個(gè)網(wǎng)站上，有一個(gè)商業(yè)提問引發(fā)了8萬多位營銷人的關(guān)注——商業(yè)分析能力是怎樣煉成的？

提問者說“今天看到一些人，能從一個(gè)產(chǎn)品的外包裝，分析出這個(gè)設(shè)計(jì)背后所涉及的供應(yīng)鏈；從一個(gè)貨架的擺放設(shè)計(jì)，從利潤率、消費(fèi)率、人流量的角度分析出這樣做的原因；從一款彩虹糖果上，分析為什么只設(shè)計(jì)有5種味道，為什么偏偏選這5種。

我對此好著迷，非常想知道有沒有關(guān)于這方面的書籍，或者告訴我這具體是屬于什么學(xué)科的內(nèi)容嗎？”

很多營銷人期待拿一串書單，苦讀研究，獲得商業(yè)洞察力，獲取知名企業(yè)家和投資人級別的商業(yè)視野。

真相是：一個(gè)完全沒創(chuàng)業(yè)過的人，讀書的吸收效率是很低的。特別在暢銷書橫行的時(shí)代，“饑餓營銷”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、“病毒傳播”各種概念層出不窮，商業(yè)新手很容易被繞暈掉。一些暢銷書作家為了賣書和賣個(gè)人品牌，夸大了他觀點(diǎn)的能量。我所看到的是，很多大學(xué)生和職場新人被理論誤導(dǎo)，做出了錯(cuò)誤的職業(yè)選擇，心里想追求的是財(cái)務(wù)自由，卻不知不覺活成了勞碌命，耽誤了自己的青春。我在下面會舉具體例子說明。

●   “今天看到一些人，能從一個(gè)產(chǎn)品的外包裝，分析出這個(gè)設(shè)計(jì)背后所涉及的供應(yīng)鏈；”產(chǎn)品的外包裝是一項(xiàng)很成熟的工藝，外包裝常見的材質(zhì)無非是牛皮紙、PET//PE、NY/PE等，找?guī)准彝獍b定制廠家老板聊一聊就知道了，你可以讀一讀《一只iPhone的全球旅行》，詳細(xì)講了手機(jī)從設(shè)計(jì)、零部件制造、組裝、運(yùn)輸、銷售、走私、再銷售的過程。

●   “從一個(gè)貨架的擺放設(shè)計(jì)，從利潤率、消費(fèi)率、人流量的角度分析出這樣做的原因”。人類開超市已經(jīng)有很長的歷史的，老外在貨架拜訪上做了大量研究，帕科·昂德希爾寫過一本書叫《顧客為什么買》，他帶領(lǐng)著自己的團(tuán)隊(duì)在購物中心、雜貨店跟蹤觀察購物者，分析購買行為與消費(fèi)心理的博弈關(guān)系，花費(fèi)20年時(shí)間研究賣場環(huán)境如何布置。寶潔也蓋了實(shí)驗(yàn)室型的超市來研究顧客的購買行為，這已經(jīng)是一門成熟的學(xué)科。

●   “從一款彩虹糖果上，分析為什么只設(shè)計(jì)有5種味道，為什么偏偏選這5種。”其實(shí)很簡單，如果這位商業(yè)人士曾經(jīng)賣過18種口味的彩虹糖，監(jiān)測過各款口味的銷售數(shù)據(jù)，并且做過深入的消費(fèi)者調(diào)研，他會很清晰地知道顧客喜歡什么口味。成熟的營銷人不輕信預(yù)測，他們通過調(diào)研和測試做決策。你可以讀一讀《史玉柱自述：我的營銷心得》，腦白金不是第一天就砸全國廣告的，而是在江蘇幾個(gè)小城市驗(yàn)證成功后逐步推廣的。

讀了這些書，就真的掌握了商業(yè)分析能力嗎？不能。只能增加在飯桌上的談資罷了。

真正強(qiáng)大的商業(yè)分析能力是這樣的：廣西某民營醫(yī)院老板老K原來錢賺的挺舒坦，突然開了一家競爭對手醫(yī)院，請了三線明星代言，投放了大量戶外廣告，醫(yī)院裝修得富麗堂皇，服務(wù)人員服裝、服務(wù)像空姐。這家醫(yī)院一開，老k的業(yè)績掉了20%。他潛伏到對手醫(yī)院做探子，觀察地點(diǎn)、面積評估租金成本，觀察醫(yī)務(wù)人員、服務(wù)人員人數(shù)、職位配置算出工資成本，調(diào)查對手投的廣告算出推廣成本，經(jīng)過一系列調(diào)研算出對手的保本價(jià)格是一個(gè)項(xiàng)目6800元。對方現(xiàn)在的定價(jià)是7800元，于是他把價(jià)格降到6600元，這個(gè)價(jià)格他有利潤，對方會虧，因?yàn)樗袛鄬Ψ皆凇碍h(huán)境，人員配置上過高”，廣西有很大一部分“追求性價(jià)比”的顧客。他專門針對對手改了廣告內(nèi)容，推廣話術(shù)，調(diào)整了廣告媒體，6600活動(dòng)一推出，果然業(yè)績開始止損回升。

我認(rèn)為這才叫商業(yè)分析能力，盈利虧損、生死存亡就在一個(gè)或幾個(gè)決策之間。對于創(chuàng)業(yè)者來說，這不是什么“讓人著迷”的品質(zhì)，哪有功夫去想迷人不迷人，這是驚濤駭浪中自救上岸的能力。

每個(gè)人都可以在朋友圈談?wù)撋虡I(yè)。轉(zhuǎn)發(fā)馬云“新零售”的講話，做個(gè)總結(jié)，轉(zhuǎn)發(fā)薛之謙的H5，預(yù)測新媒體內(nèi)容營銷趨勢，在企業(yè)當(dāng)個(gè)經(jīng)理，高管，和一些一線品牌合作，感覺自己很專業(yè)，很懂商業(yè)。但是，如果脫離公司體系，你試試看，你能賣得動(dòng)什么？你對商業(yè)真的懂嗎？

衡量商業(yè)分析能力的標(biāo)準(zhǔn)，不是比賽誰能妙語連珠，連續(xù)拋出新穎有趣的觀點(diǎn)。而是比誰生意做得好，企業(yè)賺錢多，能持續(xù)地健康賺錢。

如果你同意這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我想告訴你，鍛煉這個(gè)能力最好的方法不是看書，看帖子——非得你自己去做一回生意不可。

生意不用大，倒賣些家鄉(xiāng)的特產(chǎn)，什么海鮮，蜜汁雞翅，還可以做微信公眾號代運(yùn)營，或者自己做一個(gè)自媒體大號，根據(jù)你的才能和優(yōu)勢來定。

在這個(gè)過程中，你一定要花錢，花錢進(jìn)貨，花一些錢投放廣告，雇幾個(gè)兼職員工，正兒八經(jīng)地做一回生意，可能會虧個(gè)幾百、幾千元錢，但是你會對商業(yè)有全新的認(rèn)識。

評論馬云，評論王健林誰不會？等你要把自己銀行卡上的錢掏出來投資，一切都變了，那是你的血汗錢，你一分錢都不想虧。你開始認(rèn)真和緊張起來，有一種壓迫感逼你去思考商業(yè)的本質(zhì)。光是準(zhǔn)備做生意的思考過程，就能讓你商業(yè)思維提高幾個(gè)檔次。

不信，我來陪你走一遍。

1、首先你要選產(chǎn)品。

你一定希望產(chǎn)品很好賣，那么首要原則是順應(yīng)趨勢，不要和他作對。

消費(fèi)升級就是很明顯的趨勢。中產(chǎn)階級的隊(duì)伍在壯大，信息面在拓寬，健康有品質(zhì)的產(chǎn)品越賣越好，廉價(jià)有害的產(chǎn)品份額在萎縮。

同樣賣5元錢的飲料，豆?jié){好還是奶茶好？

肯定是賣豆?jié){。5元錢決定了只能用奶精勾兌奶茶，越來越多人不喜歡這種有害健康的物質(zhì)。你去看看娃哈哈、康師傅這幾年的財(cái)報(bào)，慘不忍睹。

老齡化也是一個(gè)明顯的趨勢。

隨著我國人民平均壽命的延長，以及生育率的下降，再來看一組體現(xiàn)變化的數(shù)據(jù)：中國65歲以上人口占總?cè)丝诒戎?982年為4.9%，1990年為5.6%，2000年為7.1%，2010年為8.9%，2014年為10.1%，中國的老齡化正呈加速度上升狀態(tài)。據(jù)世界衛(wèi)生組織預(yù)測，到2050年，中國將有35%的人口超過60歲，成為世界上老齡化最嚴(yán)重的國家。

你能根據(jù)這些公開信息分析出什么商機(jī)么？

事實(shí)是，當(dāng)北上廣深的互聯(lián)網(wǎng)公司在激烈搶奪中青年市場時(shí)，南方某省的精明商人常年享受老年人市場的紅利。搞一個(gè)藥廠，配一些中草藥做成口服液，喝了對身體沒壞處。到三四線城市的小電臺包一檔談話欄目，把口服液好好夸一夸，調(diào)整睡眠啦，緩解酸痛啦，補(bǔ)氣補(bǔ)血啦，老人感覺電臺具有權(quán)威性，功效又很吸引人，一盒賣100多百元也不貴，買5盒還送2盒。就這樣的營銷方式，已經(jīng)成功復(fù)制了20多個(gè)城市，每個(gè)月做幾千萬營業(yè)額。

選產(chǎn)品的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是能復(fù)制粘貼。

假設(shè)你是一個(gè)資深的平面設(shè)計(jì)師，畫的一手好圖，P的一手好S。

你會開一家廣告公司？還是做個(gè)漫畫家？

如果你開一家廣告公司，你就會發(fā)現(xiàn)，這門生意是做一單，只能收到一單的錢。想收5單的錢，就要再付出5單的力。客戶要改，你就得奉陪到底。沒客戶的時(shí)候，你還有去找客戶，談客戶，還不一定談的成。雖然一個(gè)活兒的單價(jià)高，但是每天都要干活，不知不覺活成了勞碌命。致命之處在于，你的產(chǎn)品無法復(fù)制粘貼。

如果你去做個(gè)漫畫家，前期一定很辛苦，只能在微博、朋友圈里積累粉絲，但是一旦粉絲群聚集起來，回報(bào)是巨大的。你的一本漫畫可以賣書，賣APP下載，一本賣N份，你的粉絲越積累越多，你的作品也越賣越多，你完全可以不干活賺到錢。這門生意可以復(fù)制粘貼。

同樣的，一個(gè)五星級大廚聽起來很牛，但是天天要干活也掙不到幾個(gè)錢。章魚燒，奶茶，外帶壽司這些大廚瞧不上的菜品，反而是能賺大錢的。因?yàn)榭梢宰龀蓸影迤放疲u品牌設(shè)計(jì)、裝修模板、廚具賺加盟費(fèi)，還可以賣食品原材料掙流水錢。每年都有大量存了點(diǎn)錢，厭倦了上班，想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)過“自由生活”的人，他們是買單者。百度下“連鎖加盟”，一長排推廣結(jié)果印證著這塊市場有多大。成功的商人只需要把模板批量賣出，賺到一份份加盟費(fèi)就行了——不需要炒任何一盤菜。

2、做生意的第二步是定價(jià)。

價(jià)格是非常敏感，非常關(guān)鍵的數(shù)字。它決定了顧客的購買成本，也決定了你的利潤。

談到定價(jià)，很多人津津樂道《怪誕心理學(xué)》里的價(jià)格把戲。

“比如電視機(jī)推銷員山姆，他在對供展示的電視機(jī)進(jìn)行分組時(shí)，和我們玩的也是同一類的把戲：

36英寸 松下牌 690美元

42英寸 東芝牌 850美元

50英寸 飛利浦牌 1480美元”

作者認(rèn)為，當(dāng)他故意設(shè)置了一高一低的價(jià)格后，大部分顧客就會買看起來便宜的中間檔——850美元。

而當(dāng)你真正開始做生意的時(shí)候，你就發(fā)現(xiàn)他這個(gè)理論的適用范圍是很窄的。你賣850美元，顧客馬上就上網(wǎng)查，“42英寸東芝牌多少錢？”如果網(wǎng)上其他家賣820元，顧客想都不想就走了。還有可能是，顧客有個(gè)朋友在國美或蘇寧上班，或?qū)﹄娨暀C(jī)有過深度調(diào)研購買經(jīng)驗(yàn)，他會建議“別傻了，國產(chǎn)42英寸才680元，質(zhì)量差不多的！”于是顧客也不會中你850的圈套。

當(dāng)你做生意的時(shí)候，你就會發(fā)現(xiàn)，怪誕心理學(xué)有用，但是沒有那么大魔力，除非顧客沒有其他地方可比價(jià)，只能在你家買。

真正管用的理論來自看起來就很枯燥的大部頭——《營銷管理》。

★   “需求決定了企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格的上限，成本是其下限。”

★  “不同市場需求價(jià)格彈性不同。彈性越高，則降價(jià)1%帶來的銷量越大。如果富有彈性，銷售者就考慮降價(jià)，因?yàn)檩^低的價(jià)格能產(chǎn)生更高的總收入。”

★  “一項(xiàng)全面回顧40年來價(jià)格彈性的學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，所有市場、產(chǎn)品和時(shí)間段的平均價(jià)格彈性為2.62。”

★  “耐用消費(fèi)品的價(jià)格彈性比其他產(chǎn)品高，處于引入期和成長期的產(chǎn)品價(jià)格彈性比處于成熟期和衰退期的高。”

很多中小企業(yè)老板定價(jià)就是按菲利普·科特勒的這句話——

★  “首先應(yīng)當(dāng)考慮最接近的競爭者的價(jià)格。如果企業(yè)的產(chǎn)品有競爭者所沒有的特色，那么就應(yīng)該評估其對消費(fèi)者的價(jià)值，加到競爭者的價(jià)格上。”

說白了，和我同層級的競爭對手比，我的產(chǎn)品有優(yōu)勢，我就可以略貴，反之，我要略便宜。如果不這么干，無論你玩什么價(jià)格把戲，都會有消費(fèi)者來教育你“你們怎么這么貴，某某家才XX元！”，銷量下跌的數(shù)據(jù)也會告訴你。這個(gè)規(guī)律適用于大部分競爭激烈的市場。

3、第三步是推廣。

一談到推廣，很多人就會談杜蕾斯，談薛之謙H5，談500強(qiáng)品牌戶外、視頻、音頻媒體的全面覆蓋聯(lián)動(dòng)傳播，網(wǎng)紅KOL擴(kuò)大聲勢。

很多營銷人也會把這些建議寫到方案里，反正推廣費(fèi)不是自己出。

但是一旦自己要掏錢搞推廣，你發(fā)現(xiàn)游戲不一樣了。那些500強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)公司丟個(gè)幾百萬不眨眼，而你，一分錢廣告費(fèi)都不愿意浪費(fèi)，最好投一些免費(fèi)渠道，如果花錢，投一元錢最好能掙回5元。

公司小的時(shí)候，壓根不用去想什么病毒營銷，10萬+爆文，不現(xiàn)實(shí)，找準(zhǔn)一個(gè)強(qiáng)力賣點(diǎn)，選一個(gè)精準(zhǔn)渠道去投放才是靠譜的。

正如我朋友倒賣周華健門票。周天王隱退多年，影響力大不如前，門票滯銷。我朋友很容易就搞到了3折的進(jìn)價(jià)。他就在想：投什么渠道最可能把票賣掉？

會聽周華健的歌的人群，一定不年輕，至少是70后，80后，甚至60后，而且要有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，于是他選定2個(gè)渠道：高端樓盤的業(yè)主群和形象穩(wěn)重的高端車車友會群，給群主一些紅包做代價(jià)，搞個(gè)群福利活動(dòng)，最終賣了100多張票，包括10張頂級VIP。另一個(gè)做定制T恤生意的朋友，天天混明星粉絲群，關(guān)心粉絲的日常生活，吹捧一下他們的愛豆，也能搞到定制偶像T恤的訂單。在企業(yè)小的階段，推廣渠道的精準(zhǔn)度是最重要的。

企業(yè)稍微大了，也千萬別學(xué)4A公司那套“360度整合傳播”，搞什么媒體全覆蓋聯(lián)動(dòng)，聽起來不明覺厲，實(shí)際上燒錢死得快。很多企業(yè)發(fā)展初期就是靠單點(diǎn)突破，傾全力去吃透，報(bào)紙也好，電臺也好，微博也好，公眾號也好，單點(diǎn)做透，把ROI做到最高，到生存無憂了，才考慮投其他媒體去提升品牌知名度，美譽(yù)度。這個(gè)順序一旦做反了就很可能導(dǎo)致崩盤。

你看，做一個(gè)小生意，光是想想就有很多門道，這還不包括做大后的供應(yīng)鏈優(yōu)化，品牌資產(chǎn)管理，客服管理等等。而且你會發(fā)現(xiàn)什么叫一環(huán)扣一環(huán)。比如推廣，你廣告賣點(diǎn)不強(qiáng)賣不動(dòng)貨，你煽動(dòng)吹牛過度，把顧客期望值抬太高，一堆投訴就到客服那了。書本的理論或是概念并沒有書里吹的那么神，光靠讀書去創(chuàng)業(yè)是不靠譜的，你必須同時(shí)處理、平衡多個(gè)環(huán)節(jié)。

只要做上半年時(shí)間的小生意老板，你就會發(fā)現(xiàn)你的思維方式有以下改變：

★    你身邊的圈子以前都是打工者，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槔习澹M管是小老板。你開始獲取越來越多的創(chuàng)業(yè)信息。

★    和人聊天時(shí)，對方拋出一個(gè)商業(yè)概念，饑餓營銷也好，增長黑客也好，你能迅速準(zhǔn)確的知道，它屬于產(chǎn)品、推廣、定價(jià)，渠道的哪個(gè)范疇，它會如何影響到成本、銷售和利潤。

★    你去逛街時(shí)，你的思考維度從消費(fèi)者變?yōu)樯a(chǎn)者。你看到一家奶茶店，你以前只會想他價(jià)格和口味如何，現(xiàn)在你會思考他的租金、原料成本、月流水和推廣渠道。

★    你以前喜歡暢銷書，現(xiàn)在開始啃學(xué)術(shù)書。以前讓你激動(dòng)不已的商業(yè)理念，現(xiàn)在看來漏洞百出。你開始啃《營銷管理》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》這種大部頭。

★    你變冷靜了。你開始拋開感情好惡來讀書。你會讀一些你不喜歡的作者的書，對自己有啟發(fā)就行。自己曾經(jīng)喜歡甚至崇拜的作者，你也會抓出他的理論漏洞。

★    你不再轉(zhuǎn)發(fā)馬云咋說，不再和人討論王健林咋想，你關(guān)心的是我咋辦？我的生意如何能做的更好？

★    你變摳了。你以前罵過老板很摳，你當(dāng)了老板也大方不到哪去。不該出的錢一分都不出。

★    你獨(dú)立思考的時(shí)間變長了。做個(gè)小生意，你也會聽到紛紛擾擾的建議。有人要你降價(jià)，有人要你提價(jià)。你發(fā)現(xiàn)你才是所有問題的負(fù)責(zé)人，所有風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)著，所有收益的獲利者。提建議的人可以說完就走，你不行。你會感到孤獨(dú)。你開始更少地去問別人意見，你開始長時(shí)間，安靜地獨(dú)立思考。一個(gè)問題獨(dú)自想上2、3個(gè)小時(shí)。

所以這就是我的建議——與其一年花幾百元去買書，看著買書如山倒，讀書如抽絲，實(shí)際上讀了的書收獲也不大，還不如先虧個(gè)幾百元，幾千元去做一把生意，建立一個(gè)清晰的、初步的商業(yè)大局觀，認(rèn)清自己的商業(yè)能力長、短板，這大概率是一次痛苦而無助的修煉，但也一定是你這輩子最劃算的一次學(xué)習(xí)。

想一想，我剛才說的那8項(xiàng)改變，只讀書，不做生意，會發(fā)生在你身上嗎？或許有人可以靠模擬盤炒股賺到1個(gè)億，但是概率大嗎？賺到了又怎樣，有意義嗎？

世間所有重要的才華都標(biāo)了代價(jià)，只是我們愿不愿意承認(rèn)罷了。