消費(fèi)升級下，“內(nèi)容營銷”越發(fā)重要，它怎么升級？
2016年的商業(yè)領(lǐng)域有個熱詞：消費(fèi)升級。有關(guān)“消費(fèi)升級”的解讀文章、演講，有很多。本文的開篇，先給出觀點(diǎn)：消費(fèi)升級之下，內(nèi)容營銷將越發(fā)重要。為什么？我們先來看看什么是“消費(fèi)升級”？
消費(fèi)升級——升級“產(chǎn)品的三個層次”
首先想說明的是，“消費(fèi)升級”并不是什么新概念。隨著社會經(jīng)濟(jì)、人文等大環(huán)境，及人們的心理狀態(tài)等微觀因素的改變，每隔數(shù)年，必然會迎來“消費(fèi)升級”。因此，也有些解讀將“消費(fèi)升級”劃分為了三個或幾個階段。
關(guān)于“消費(fèi)升級”，并沒有一個教科書式的權(quán)威解釋。但是，它卻隱藏在教科書里。在菲利普.科特勒的經(jīng)典教科書《市場營銷》里，他提出的“產(chǎn)品的三個層次”，能讓我們很通透地了解：到底什么是消費(fèi)升級？
科特勒提出：“產(chǎn)品策劃者需要考慮產(chǎn)品和服務(wù)的三個層次。每一個層次都會增加顧客價值。最基礎(chǔ)的一層是：顧客核心價值（core customer value）；第二層是：產(chǎn)品策劃者必須圍繞產(chǎn)品的核心利益，構(gòu)造一個實(shí)體產(chǎn)品（actual product）；最后一層：產(chǎn)品策劃者還要向顧客提供一些附加服務(wù)的利益，以便圍繞核心利益和實(shí)體產(chǎn)品構(gòu)造擴(kuò)展產(chǎn)品（augmented product）。
2016年呼聲一片的“消費(fèi)升級”，就特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的第三個層次（擴(kuò)展產(chǎn)品：augmented product）。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，也會更加看重和產(chǎn)品相關(guān)的售后服務(wù)、延展性產(chǎn)品等連帶性消費(fèi)體驗(yàn)了。
其實(shí)，所謂的“消費(fèi)升級”，就是升級產(chǎn)品的這三個層次。為什么這么說呢？讓我們以自行車為例，一層層剖析。
第一層：核心顧客價值（core customer value）
“核心顧客價值”提出這樣一個問題：購買者真正購買的是什么？營銷人員設(shè)計產(chǎn)品時，必須首先確定顧客所追求的、旨在解決問題的核心利益或服務(wù)。
我們來翻譯下這句拗口的話。比如：你買酸奶，表面上看是買酸奶，品嘗酸奶的味道；實(shí)則是想通過喝酸奶，解決自己的減肥問題。
在消費(fèi)升級的趨勢下，“核心顧客價值”也發(fā)生了突破性的改變。比如：
八十年代，人們的“三件套”之一有自行車。那個年代，人們?yōu)槭裁慈绱丝粗刈孕熊嚹兀恳驗(yàn)樽孕熊囀切詢r比很高的代步工具，它滿足的是人們最基本的“出行需求”。
如今，“自行車風(fēng)潮”在一線城市又回歸了。但是，現(xiàn)在人們對自行車的“核心顧客價值”已從“出行”，升級到了：滿足其健康、環(huán)保的生活方式。這就是“消費(fèi)升級”下，顧客核心價值的迭代。
這可以用馬斯洛有關(guān)人類動機(jī)的研究“需要層次理論”來解釋。從最底層的生理需要（饑餓等），到金字塔尖的“自我實(shí)現(xiàn)需要”。隨著時代的發(fā)展，越來越多人的“消費(fèi)需求”會涌向塔尖。
第二層：實(shí)體產(chǎn)品（actual product）
我們還是用“自行車”的例子來感受“實(shí)體產(chǎn)品”。明白了消費(fèi)升級下，人們對自行車“顧客核心價值”的改變；那么，在打造“自行車產(chǎn)品”時，就不會像八十年代那樣，首當(dāng)其沖地看重自行車的耐用性了。因?yàn)椤澳陀谩笔悄莻€年代人們的第一需求。但是如今，商家再生產(chǎn)自行車時，就會更看重它的外觀（設(shè)計感）是否彰顯了騎車人的個性身份？（大家回想下，八十年代的自行車是不是長得千篇一律的？就那么幾種款式）。
第三層：擴(kuò)展產(chǎn)品（augmented product）
圍繞自行車，一系列的擴(kuò)展產(chǎn)品可以有實(shí)體的：智能頭盔、專業(yè)服裝設(shè)備（騎行服、頭巾等）、水壺、音響等等。還可以有一系列有關(guān)自行車與生活方式的體驗(yàn)型產(chǎn)品。比如：騎行路線手冊（做得和旅游雜志般精美）、怎么騎行減肥的訓(xùn)練營、騎行社區(qū)等等。
通過分析消費(fèi)升級下“產(chǎn)品的三個層次”，我們也能更深刻地認(rèn)知：為什么“消費(fèi)升級≠消費(fèi)更貴的產(chǎn)品”？相反，企業(yè)要把握消費(fèi)者的本質(zhì)訴求，打造更多高性價比的產(chǎn)品，并延展產(chǎn)品的體驗(yàn)。
接下來說說：消費(fèi)升級下，為什么內(nèi)容營銷越發(fā)重要？及內(nèi)容營銷怎么升級？
還是從“產(chǎn)品的三個層次”說起。我們發(fā)現(xiàn)：每一個層次都和“內(nèi)容”有關(guān)。內(nèi)容即營銷，營銷即內(nèi)容。
1、核心顧客價值（core customer value）——“內(nèi)容營銷”升級：自產(chǎn)IP
注意：為什么在“顧客價值”前要有“核心”這個詞呢？也就是說：顧客價值很多。正如上文分析的，以馬斯洛“需要層次理論”來看，顧客價值從“生理”到“自我實(shí)現(xiàn)”，層層疊加、各種各樣。但是核心的顧客價值是聚焦的。科特勒舉了一語道破的例子：
“一位購買唇膏的女士所買的不僅僅是唇膏的色彩。露華濃公司的查爾斯.萊弗森早就預(yù)見到了這一點(diǎn)：“在工廠，我們制造化妝品；在商店，我們出售希望。”還比如：“購買一款蘋果iPad，可不只是購買了一臺平板電腦，他們在購買娛樂、自我表達(dá)、效率，以及與親朋好友的關(guān)系——簡直就是一個面向世界的個人的移動窗口。”
那么，當(dāng)品牌主們洞察到顧客買的是：“希望”、“娛樂”、“自我表達(dá)”等等，又該如何和顧客溝通他們的這種價值需求呢？最有效的方式就是“內(nèi)容營銷”了。“內(nèi)容營銷”是“消費(fèi)升級”下，以顧客為核心的市場營銷戰(zhàn)略的最有效方式。
2016年，我們看到不少企業(yè)提出了：自產(chǎn)IP。雖然至今還沒看到什么成功的案例（被包裝成所謂“IP化”的案例倒是挺多）。但是，企業(yè)“自產(chǎn)IP”的意識折射了其希望以IP來體現(xiàn)用戶的“核心顧客價值”。
“自產(chǎn)IP”指的是：企業(yè)打造自身的內(nèi)容產(chǎn)品，并讓內(nèi)容產(chǎn)品成為IP。注意：這條路不是拍個系列微電影、系列短視頻等形式主義。IP不同于內(nèi)容。IP的最底層是一種“情感”。這種“情感”綜合了世界觀、價值觀、哲學(xué)等本源，有極強(qiáng)的穿透力。IP的主要載體是：內(nèi)容。（參考我的文章：《未來，IP經(jīng)理或?qū)⑷〈放平?jīng)理……》）
企業(yè)“自產(chǎn)IP”，在生產(chǎn)其內(nèi)容載體時，一定要找到用戶的情感訴求。可惜的是，在這個層面上做得好的大多還是國外的品牌。比如，最會拍廣告的英國百貨公司John Lewis每年的圣誕大片。
John Lewis今年的圣誕節(jié)廣告片：《Buster the Boxer》一改去年的“悲情路線”，走起了萌的“歡樂風(fēng)”。面部識別技術(shù)公司 RealEyes 的數(shù)據(jù)顯示，這條廣告片的情感參與度（Emotional Engagement）的得分要遠(yuǎn)高于其它 5700 多支同類廣告。
在這點(diǎn)上，國內(nèi)的品牌主最須克服的就是：人云亦云的跟風(fēng)。（參看我的文章：《那么多品牌提倡“做自己”，但真正打動你的有幾個？》）
2、實(shí)體產(chǎn)品（actual product）——“內(nèi)容營銷”升級：產(chǎn)品內(nèi)容化
產(chǎn)品內(nèi)容化，將內(nèi)容植入產(chǎn)品：這已不是什么新鮮事，這是每個產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)具備的基本質(zhì)素；但這一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)千遍也不嫌多。如今，品牌主們最普遍的做法就是從包裝入手。讓“包裝”這個和消費(fèi)者接觸的“第一扇門”，通過內(nèi)容吸引消費(fèi)者。
這方面我更喜歡的案例是麥當(dāng)勞的“對話杯”系列。“對話杯”就是愛的溝通“媒介”。今年圣誕節(jié)，麥當(dāng)勞又推出了升級版的“對話杯”。除了延續(xù)之前“對話杯”可供書寫和涂鴉的對話泡留白，他們還新加了一個旋轉(zhuǎn)杯套。你轉(zhuǎn)動這個杯套，就能以“yes”或“no”，來回答對方寫在杯身上的問題。
而對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容化，陌陌CEO唐巖接受經(jīng)緯創(chuàng)投公號采訪時說的這段話，也許能給我們啟發(fā)。唐巖把創(chuàng)業(yè)5年多分為：管理上上市和沒上市、產(chǎn)品上做內(nèi)容和沒做內(nèi)容的區(qū)別。用唐巖自己的話說，“我們原來更像是一個公園或廣場，但里面沒有攤販，也就是沒有內(nèi)容消費(fèi)的東西，更加傾向于是功能性應(yīng)用。我來是要陌生人聊天，是要認(rèn)識身邊的陌生人。現(xiàn)在有內(nèi)容在上面的話，很多用戶可以通過消費(fèi)內(nèi)容，順便完成社交體驗(yàn)。”
3、擴(kuò)展產(chǎn)品（augmented product）——“內(nèi)容營銷”升級：周邊的內(nèi)容體驗(yàn)
在上文自行車的案例里，我們已經(jīng)感受到內(nèi)容營銷在這個層面上，可以發(fā)揮的巨大空間了。在此層面，“內(nèi)容營銷”拼的就是一種“體驗(yàn)感”，基于顧客實(shí)質(zhì)體驗(yàn)的腦洞大開。
比如：歐萊雅在內(nèi)部創(chuàng)建一個“內(nèi)容工廠”，目的是為美寶蓮、契爾氏等品牌的產(chǎn)品，提供實(shí)時的、本地的共享內(nèi)容。這些內(nèi)容包括：美妝教程等干貨視頻。“內(nèi)容工廠”就曾為Shu Uemura（植村秀） 制作了 8個“How To”的干貨視頻。其中，“如何塑造你的眉毛”的視頻，反響尤為強(qiáng)烈，它在沒有任何付費(fèi)媒體報道的情況下，積累了近萬的瀏覽量。
2016年，直播讓“內(nèi)容體驗(yàn)”更加有料。各大品牌主通過直播的方式，創(chuàng)意展現(xiàn)自家產(chǎn)品。2017年，直播仍將是內(nèi)容體驗(yàn)的利器。但是，當(dāng)人們的“網(wǎng)紅臉盲癥”越來越嚴(yán)重時，那些紛紛灑灑的小網(wǎng)紅，其價值將越發(fā)被弱化。（參考我的文章：《一場有銷售轉(zhuǎn)化的直播營銷需要什么樣的內(nèi)容？》）
最后要說的是，企業(yè)在“消費(fèi)升級”的趨勢下進(jìn)行內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷的制造者也要升級。企業(yè)要給予消費(fèi)者“內(nèi)容”，同時也需要讓消費(fèi)者參與內(nèi)容生產(chǎn)。“給予+參與”雙線并行。
外界參與的內(nèi)容生產(chǎn)者將呈如下態(tài)勢：
——經(jīng)過紛繁嘈雜內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰，“頭部意見領(lǐng)袖”始終只是少數(shù)。他們自帶大流量。他們包括：一線明星、超級網(wǎng)紅等。和他們合作，能為企業(yè)帶來立竿見影的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，但費(fèi)用就不說了。
——“約創(chuàng)+眾創(chuàng)”即全民參與。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式，會使所得內(nèi)容參差不齊，但是這是大勢所趨。企業(yè)要有信念，并有足夠的耐心，從“約創(chuàng)+眾創(chuàng)”里大浪淘沙，將小荷才露尖尖角的“內(nèi)容高手”轉(zhuǎn)化為自己的長期內(nèi)容合作者。
——重度垂直化+養(yǎng)成類的KOL。這部分群體尤為值得關(guān)注，他們是從“約創(chuàng)+眾創(chuàng)”方針里沉淀下來的。今后，企業(yè)要重視挖掘：越來越多人的“小范圍輻射力”。這部分KOL屬于養(yǎng)成型，他們的粉絲和企業(yè)共同見證其成長。雙方互相參與構(gòu)建各自的內(nèi)容。
轉(zhuǎn)眼間，2016年只剩3天了。希望2017年，我能將更多有關(guān)內(nèi)容營銷的知識，通過各種方式（不僅僅是微信公眾號的文章，還有：線上/線下Workshop、語音短節(jié)目等）帶給你們。我希望越來越多的人意識到內(nèi)容營銷的重要性，最終將自己的好產(chǎn)品上升為品牌，讓更多人體驗(yàn)到這個世界的各種美好。因?yàn)槲蚁嘈牛河眯淖龅暮卯a(chǎn)品，都代表著一種改變、一種多樣性、一種幸福感。
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