2016年的商業(yè)領(lǐng)域有個(gè)熱詞：消費(fèi)升級(jí)。有關(guān)“消費(fèi)升級(jí)”的解讀文章、演講，有很多。本文的開(kāi)篇，先給出觀點(diǎn)：消費(fèi)升級(jí)之下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將越發(fā)重要。為什么？我們先來(lái)看看什么是“消費(fèi)升級(jí)”？

消費(fèi)升級(jí)——升級(jí)“產(chǎn)品的三個(gè)層次”

首先想說(shuō)明的是，“消費(fèi)升級(jí)”并不是什么新概念。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人文等大環(huán)境，及人們的心理狀態(tài)等微觀因素的改變，每隔數(shù)年，必然會(huì)迎來(lái)“消費(fèi)升級(jí)”。因此，也有些解讀將“消費(fèi)升級(jí)”劃分為了三個(gè)或幾個(gè)階段。

關(guān)于“消費(fèi)升級(jí)”，并沒(méi)有一個(gè)教科書(shū)式的權(quán)威解釋。但是，它卻隱藏在教科書(shū)里。在菲利普.科特勒的經(jīng)典教科書(shū)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》里，他提出的“產(chǎn)品的三個(gè)層次”，能讓我們很通透地了解：到底什么是消費(fèi)升級(jí)？

科特勒提出：“產(chǎn)品策劃者需要考慮產(chǎn)品和服務(wù)的三個(gè)層次。每一個(gè)層次都會(huì)增加顧客價(jià)值。最基礎(chǔ)的一層是：顧客核心價(jià)值（core customer value）；第二層是：產(chǎn)品策劃者必須圍繞產(chǎn)品的核心利益，構(gòu)造一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品（actual product）；最后一層：產(chǎn)品策劃者還要向顧客提供一些附加服務(wù)的利益，以便圍繞核心利益和實(shí)體產(chǎn)品構(gòu)造擴(kuò)展產(chǎn)品（augmented product）。

2016年呼聲一片的“消費(fèi)升級(jí)”，就特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的第三個(gè)層次（擴(kuò)展產(chǎn)品：augmented product）。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)更加看重和產(chǎn)品相關(guān)的售后服務(wù)、延展性產(chǎn)品等連帶性消費(fèi)體驗(yàn)了。

其實(shí)，所謂的“消費(fèi)升級(jí)”，就是升級(jí)產(chǎn)品的這三個(gè)層次。為什么這么說(shuō)呢？讓我們以自行車(chē)為例，一層層剖析。

第一層：核心顧客價(jià)值（core customer value）

“核心顧客價(jià)值”提出這樣一個(gè)問(wèn)題：購(gòu)買(mǎi)者真正購(gòu)買(mǎi)的是什么？營(yíng)銷(xiāo)人員設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，必須首先確定顧客所追求的、旨在解決問(wèn)題的核心利益或服務(wù)。

我們來(lái)翻譯下這句拗口的話(huà)。比如：你買(mǎi)酸奶，表面上看是買(mǎi)酸奶，品嘗酸奶的味道；實(shí)則是想通過(guò)喝酸奶，解決自己的減肥問(wèn)題。

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，“核心顧客價(jià)值”也發(fā)生了突破性的改變。比如：

八十年代，人們的“三件套”之一有自行車(chē)。那個(gè)年代，人們?yōu)槭裁慈绱丝粗刈孕熊?chē)呢？因?yàn)樽孕熊?chē)是性?xún)r(jià)比很高的代步工具，它滿(mǎn)足的是人們最基本的“出行需求”。

如今，“自行車(chē)風(fēng)潮”在一線(xiàn)城市又回歸了。但是，現(xiàn)在人們對(duì)自行車(chē)的“核心顧客價(jià)值”已從“出行”，升級(jí)到了：滿(mǎn)足其健康、環(huán)保的生活方式。這就是“消費(fèi)升級(jí)”下，顧客核心價(jià)值的迭代。

這可以用馬斯洛有關(guān)人類(lèi)動(dòng)機(jī)的研究“需要層次理論”來(lái)解釋。從最底層的生理需要（饑餓等），到金字塔尖的“自我實(shí)現(xiàn)需要”。隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多人的“消費(fèi)需求”會(huì)涌向塔尖。

第二層：實(shí)體產(chǎn)品（actual product）

我們還是用“自行車(chē)”的例子來(lái)感受“實(shí)體產(chǎn)品”。明白了消費(fèi)升級(jí)下，人們對(duì)自行車(chē)“顧客核心價(jià)值”的改變；那么，在打造“自行車(chē)產(chǎn)品”時(shí)，就不會(huì)像八十年代那樣，首當(dāng)其沖地看重自行車(chē)的耐用性了。因?yàn)椤澳陀谩笔悄莻€(gè)年代人們的第一需求。但是如今，商家再生產(chǎn)自行車(chē)時(shí)，就會(huì)更看重它的外觀（設(shè)計(jì)感）是否彰顯了騎車(chē)人的個(gè)性身份？（大家回想下，八十年代的自行車(chē)是不是長(zhǎng)得千篇一律的？就那么幾種款式）。

第三層：擴(kuò)展產(chǎn)品（augmented product）

圍繞自行車(chē)，一系列的擴(kuò)展產(chǎn)品可以有實(shí)體的：智能頭盔、專(zhuān)業(yè)服裝設(shè)備（騎行服、頭巾等）、水壺、音響等等。還可以有一系列有關(guān)自行車(chē)與生活方式的體驗(yàn)型產(chǎn)品。比如：騎行路線(xiàn)手冊(cè)（做得和旅游雜志般精美）、怎么騎行減肥的訓(xùn)練營(yíng)、騎行社區(qū)等等。 

通過(guò)分析消費(fèi)升級(jí)下“產(chǎn)品的三個(gè)層次”，我們也能更深刻地認(rèn)知：為什么“消費(fèi)升級(jí)≠消費(fèi)更貴的產(chǎn)品”？相反，企業(yè)要把握消費(fèi)者的本質(zhì)訴求，打造更多高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，并延展產(chǎn)品的體驗(yàn)。 

接下來(lái)說(shuō)說(shuō)：消費(fèi)升級(jí)下，為什么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)重要？及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)怎么升級(jí)？ 

還是從“產(chǎn)品的三個(gè)層次”說(shuō)起。我們發(fā)現(xiàn)：每一個(gè)層次都和“內(nèi)容”有關(guān)。內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)即內(nèi)容。

1、核心顧客價(jià)值（core customer value）——“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”升級(jí)：自產(chǎn)IP

注意：為什么在“顧客價(jià)值”前要有“核心”這個(gè)詞呢？也就是說(shuō)：顧客價(jià)值很多。正如上文分析的，以馬斯洛“需要層次理論”來(lái)看，顧客價(jià)值從“生理”到“自我實(shí)現(xiàn)”，層層疊加、各種各樣。但是核心的顧客價(jià)值是聚焦的。科特勒舉了一語(yǔ)道破的例子：

“一位購(gòu)買(mǎi)唇膏的女士所買(mǎi)的不僅僅是唇膏的色彩。露華濃公司的查爾斯.萊弗森早就預(yù)見(jiàn)到了這一點(diǎn)：“在工廠(chǎng)，我們制造化妝品；在商店，我們出售希望。”還比如：“購(gòu)買(mǎi)一款蘋(píng)果iPad，可不只是購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)平板電腦，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)娛樂(lè)、自我表達(dá)、效率，以及與親朋好友的關(guān)系——簡(jiǎn)直就是一個(gè)面向世界的個(gè)人的移動(dòng)窗口。”

那么，當(dāng)品牌主們洞察到顧客買(mǎi)的是：“希望”、“娛樂(lè)”、“自我表達(dá)”等等，又該如何和顧客溝通他們的這種價(jià)值需求呢？最有效的方式就是“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”了。“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”是“消費(fèi)升級(jí)”下，以顧客為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最有效方式。

2016年，我們看到不少企業(yè)提出了：自產(chǎn)IP。雖然至今還沒(méi)看到什么成功的案例（被包裝成所謂“IP化”的案例倒是挺多）。但是，企業(yè)“自產(chǎn)IP”的意識(shí)折射了其希望以IP來(lái)體現(xiàn)用戶(hù)的“核心顧客價(jià)值”。 

“自產(chǎn)IP”指的是：企業(yè)打造自身的內(nèi)容產(chǎn)品，并讓內(nèi)容產(chǎn)品成為IP。注意：這條路不是拍個(gè)系列微電影、系列短視頻等形式主義。IP不同于內(nèi)容。IP的最底層是一種“情感”。這種“情感”綜合了世界觀、價(jià)值觀、哲學(xué)等本源，有極強(qiáng)的穿透力。IP的主要載體是：內(nèi)容。（參考我的文章：《未來(lái)，IP經(jīng)理或?qū)⑷〈放平?jīng)理……》）

企業(yè)“自產(chǎn)IP”，在生產(chǎn)其內(nèi)容載體時(shí)，一定要找到用戶(hù)的情感訴求。可惜的是，在這個(gè)層面上做得好的大多還是國(guó)外的品牌。比如，最會(huì)拍廣告的英國(guó)百貨公司John Lewis每年的圣誕大片。

John Lewis今年的圣誕節(jié)廣告片：《Buster the Boxer》一改去年的“悲情路線(xiàn)”，走起了萌的“歡樂(lè)風(fēng)”。面部識(shí)別技術(shù)公司 RealEyes 的數(shù)據(jù)顯示，這條廣告片的情感參與度（Emotional Engagement）的得分要遠(yuǎn)高于其它 5700 多支同類(lèi)廣告。

在這點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)的品牌主最須克服的就是：人云亦云的跟風(fēng)。（參看我的文章：《那么多品牌提倡“做自己”，但真正打動(dòng)你的有幾個(gè)？》）

2、實(shí)體產(chǎn)品（actual product）——“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”升級(jí)：產(chǎn)品內(nèi)容化

產(chǎn)品內(nèi)容化，將內(nèi)容植入產(chǎn)品：這已不是什么新鮮事，這是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)具備的基本質(zhì)素；但這一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)千遍也不嫌多。如今，品牌主們最普遍的做法就是從包裝入手。讓“包裝”這個(gè)和消費(fèi)者接觸的“第一扇門(mén)”，通過(guò)內(nèi)容吸引消費(fèi)者。

這方面我更喜歡的案例是麥當(dāng)勞的“對(duì)話(huà)杯”系列。“對(duì)話(huà)杯”就是愛(ài)的溝通“媒介”。今年圣誕節(jié)，麥當(dāng)勞又推出了升級(jí)版的“對(duì)話(huà)杯”。除了延續(xù)之前“對(duì)話(huà)杯”可供書(shū)寫(xiě)和涂鴉的對(duì)話(huà)泡留白，他們還新加了一個(gè)旋轉(zhuǎn)杯套。你轉(zhuǎn)動(dòng)這個(gè)杯套，就能以“yes”或“no”，來(lái)回答對(duì)方寫(xiě)在杯身上的問(wèn)題。

而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容化，陌陌CEO唐巖接受經(jīng)緯創(chuàng)投公號(hào)采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)的這段話(huà)，也許能給我們啟發(fā)。唐巖把創(chuàng)業(yè)5年多分為：管理上上市和沒(méi)上市、產(chǎn)品上做內(nèi)容和沒(méi)做內(nèi)容的區(qū)別。用唐巖自己的話(huà)說(shuō)，“我們?cè)瓉?lái)更像是一個(gè)公園或廣場(chǎng)，但里面沒(méi)有攤販，也就是沒(méi)有內(nèi)容消費(fèi)的東西，更加傾向于是功能性應(yīng)用。我來(lái)是要陌生人聊天，是要認(rèn)識(shí)身邊的陌生人。現(xiàn)在有內(nèi)容在上面的話(huà)，很多用戶(hù)可以通過(guò)消費(fèi)內(nèi)容，順便完成社交體驗(yàn)。”

3、擴(kuò)展產(chǎn)品（augmented product）——“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”升級(jí)：周邊的內(nèi)容體驗(yàn)

在上文自行車(chē)的案例里，我們已經(jīng)感受到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)層面上，可以發(fā)揮的巨大空間了。在此層面，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”拼的就是一種“體驗(yàn)感”，基于顧客實(shí)質(zhì)體驗(yàn)的腦洞大開(kāi)。

比如：歐萊雅在內(nèi)部創(chuàng)建一個(gè)“內(nèi)容工廠(chǎng)”，目的是為美寶蓮、契爾氏等品牌的產(chǎn)品，提供實(shí)時(shí)的、本地的共享內(nèi)容。這些內(nèi)容包括：美妝教程等干貨視頻。“內(nèi)容工廠(chǎng)”就曾為Shu Uemura（植村秀） 制作了 8個(gè)“How To”的干貨視頻。其中，“如何塑造你的眉毛”的視頻，反響尤為強(qiáng)烈，它在沒(méi)有任何付費(fèi)媒體報(bào)道的情況下，積累了近萬(wàn)的瀏覽量。

2016年，直播讓“內(nèi)容體驗(yàn)”更加有料。各大品牌主通過(guò)直播的方式，創(chuàng)意展現(xiàn)自家產(chǎn)品。2017年，直播仍將是內(nèi)容體驗(yàn)的利器。但是，當(dāng)人們的“網(wǎng)紅臉盲癥”越來(lái)越嚴(yán)重時(shí)，那些紛紛灑灑的小網(wǎng)紅，其價(jià)值將越發(fā)被弱化。（參考我的文章：《一場(chǎng)有銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的直播營(yíng)銷(xiāo)需要什么樣的內(nèi)容？》）

最后要說(shuō)的是，企業(yè)在“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)下進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的制造者也要升級(jí)。企業(yè)要給予消費(fèi)者“內(nèi)容”，同時(shí)也需要讓消費(fèi)者參與內(nèi)容生產(chǎn)。“給予+參與”雙線(xiàn)并行。 

外界參與的內(nèi)容生產(chǎn)者將呈如下態(tài)勢(shì)：

——經(jīng)過(guò)紛繁嘈雜內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰，“頭部意見(jiàn)領(lǐng)袖”始終只是少數(shù)。他們自帶大流量。他們包括：一線(xiàn)明星、超級(jí)網(wǎng)紅等。和他們合作，能為企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，但費(fèi)用就不說(shuō)了。 

——“約創(chuàng)+眾創(chuàng)”即全民參與。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式，會(huì)使所得內(nèi)容參差不齊，但是這是大勢(shì)所趨。企業(yè)要有信念，并有足夠的耐心，從“約創(chuàng)+眾創(chuàng)”里大浪淘沙，將小荷才露尖尖角的“內(nèi)容高手”轉(zhuǎn)化為自己的長(zhǎng)期內(nèi)容合作者。

——重度垂直化+養(yǎng)成類(lèi)的KOL。這部分群體尤為值得關(guān)注，他們是從“約創(chuàng)+眾創(chuàng)”方針里沉淀下來(lái)的。今后，企業(yè)要重視挖掘：越來(lái)越多人的“小范圍輻射力”。這部分KOL屬于養(yǎng)成型，他們的粉絲和企業(yè)共同見(jiàn)證其成長(zhǎng)。雙方互相參與構(gòu)建各自的內(nèi)容。

轉(zhuǎn)眼間，2016年只剩3天了。希望2017年，我能將更多有關(guān)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)，通過(guò)各種方式（不僅僅是微信公眾號(hào)的文章，還有：線(xiàn)上/線(xiàn)下Workshop、語(yǔ)音短節(jié)目等）帶給你們。我希望越來(lái)越多的人意識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性，最終將自己的好產(chǎn)品上升為品牌，讓更多人體驗(yàn)到這個(gè)世界的各種美好。因?yàn)槲蚁嘈牛河眯淖龅暮卯a(chǎn)品，都代表著一種改變、一種多樣性、一種幸福感。

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作者公眾號(hào)： 小圈梨（微信號(hào)：xiaoquanlisocial）