飲料行業困境中，農夫山泉為何能成功出圈？
作者：林川，來源：品牌頭版
原標題：農夫山泉上市，“大自然的搬運工”有多牛？
堅持不上市的農夫山泉，如今終于要上市了？
早在2017年，締造了瓶裝水行業標桿的農夫山泉就曾公開表示，不考慮上市。面對多次的“上市傳聞”，農夫山泉總是予以否認，畢竟公司“不差錢”。
不過，最近這場“上市”的風波，終于塵埃落定。
據悉，8月17日，農夫山泉啟動上市路演，8月24日開始招股，將于9月4日正式在港交所主板掛牌上市。
在如今飲料行業陷入“高度同質化，品類創新升級迭代極度緩慢”的困境之下，農夫山泉卻以一年凈賺36億的傲人成績脫穎而出，不禁讓人好奇：它究竟是靠什么制勝市場，名揚全國？
今天，我們就來盤一盤農夫山泉的成功之道。
以「天然水」營銷理念打開市場構建差異化認知
農夫山泉，是不容小覷的中國飲用水品牌。2002年至2009年間，農夫山泉連續8年搶占“國內包裝飲用水市場占有率第一”的席位。實際上，1996年農夫山泉創立之際，瓶裝水市場份額第一的桂冠屬于娃哈哈。然而，短短14年，農夫山泉就趕超娃哈哈，它是如何在競爭紅海廝殺出圈的？
首先，要歸功于其差異化的營銷理念。
農夫山泉營銷的“出挑”之處，在于它打造了獨此一家的「天然水」營銷理念，并借此和整個瓶裝水行業開戰，迅速在中國飲料市場搶占一席之地。
農夫山泉入市之際，雀巢、樂百氏、娃哈哈等品牌賣點如出一轍，無不打著“純凈”和“健康”的旗號。例如，樂百氏直接在顯性層面強調自己是“27層凈化”，娃哈哈則在隱性層面請陽光活力的偶像代言，概莫能外。
為了建立競爭壁壘，1998年，農夫山泉率先提出「天然水」理念，贏得了用戶的關注。
圍繞這一營銷理念，農夫山泉先后打造了“農夫山泉有點甜”、“大自然的搬運工”、“每一滴水都有它的源頭”等知名廣告語，讓「天然水」的產品特性深入人心。
1. “農夫山泉有點甜”
這一廣告語既符合產品的特性，又突出了產品的優良品質，借此，農夫山泉創造出顯著的產品差異性，在競爭激烈的同質化產品中快速打開了市場，成為家喻戶曉的天然飲用水品牌。
隨后，農夫山泉根據「天然水」的理念進行了品牌拓展，打出了「天然弱堿性水」的招牌，并在全國開啟了酸堿度測試活動。即使沒有科學證明弱堿性水有益于人的身體健康，但農夫山泉「天然+健康」的產品特性，就這樣在越來越多的消費者心中根深蒂固。
2. “大自然的搬運工”
為了夯實品牌在用戶心中的印記，農夫山泉陸續推出“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”廣告語。同時，宣布停止生產純凈水，全面生產「天然水」，這一舉動，讓農夫山泉的「天然水」品牌定位更加明確，一步步占領消費者心智。
3. “每一滴水，都有它的源頭”
為了進一步詮釋「天然水」的營銷理念，強調其水源的優質，自2014年起，農夫山泉發布其在水源地實景拍攝的紀錄片式廣告，包括《一個你所不知道的故事》、《每一滴水都有它的源頭》、《水源到產品——你不知道的農夫山泉》等，用直觀的影視語言帶領消費者探訪農夫山泉水源的秘密。其中，最為著名的要數純生態紀錄片《每一滴水都有它的源頭》，借助這一紀錄片，農夫山泉提出了「每一滴水，都有它的源頭」的廣告理念。
整個視頻的主角不是員工，也沒有強行露出產品，而是通過一群靈動可愛的野生動物們，展現出最原始、純生態的環境。
那句「什么樣的水源，孕育什么樣生命」更是精準概括了農夫山泉的廣告洞察：水源地生靈的多樣性，是對好水源最好的詮釋。
這種純生態的紀錄片，在一大票硬廣中脫穎而出，讓用戶感受到自然饋贈的美感之余，進一步深化了用戶認知，更讓真實成為了品牌的又一競爭力。
回過頭來看，農夫山泉在品牌定位上打造了絕對差異化，采取了反其道而行之的營銷策略。
一方面，用“甜”和“純凈”對打；另一方面，用“天然”給“健康”賦值，告訴消費者，我這是「天然水」，里面有礦物質和微量元素，更好喝，對身體更有益處。
中國自古以來的幾大思想流派中，都有“自然和諧”的相關元素，因此「天然水」的概念，更能戳中消費者認知，憑借這種差異化，農夫山泉“天然飲用水”的品牌形象赫然樹立。
可跳過的品牌廣告以情懷營銷占領用戶心智
如果說「天然水」營銷理念的提出，讓農夫山泉快速建立了品牌“護城河”，那么，農夫山泉率先推出的「非會員也可以免費關閉廣告」營銷模式，更是讓其狠狠地刷了一波存在感。
農夫山泉提示您：“此廣告可免費關閉”，在捆綁式“強奸”廣告的營銷背景下，農夫山泉利用“免費關閉廣告”的情懷營銷方式，獲得了巨大的品牌聲量。
2015年，農夫山泉在愛奇藝等視頻網站投放了一條時長為135秒的視頻廣告，在投放廣告之際打出了「非會員也可以免費關閉廣告」的情懷營銷牌，即使不是會員，也可以在廣告播出5秒后跳過，直接進入正片。
眾所周知，除了VIP會員外，沒有人擁有跳過廣告的權利，而農夫山泉則反其道而行之。
在眾多投放廣告的品牌中，農夫山泉是第一家允許用戶免費跳過廣告的。農夫山泉這一營銷創新，讓那些深受廣告折磨的用戶感覺眼前一亮，成功抓住了用戶的痛點，為品牌贏得了好感。
俗話說，反其道而行，往往會有意想不到的收獲，盡管用戶可以選擇跳過廣告，但是根據視頻后臺的數據來看，真正選擇跳過廣告的用戶不到30%。
實際上，農夫山泉的情懷營銷不僅僅體現在可關閉的廣告營銷模式創新上，還體現在對員工的關懷上。
近年來，除了強調水源地的優質水資源，農夫山泉還從員工的角度拍攝了一系列廣告片。
這一系列共有四支廣告片：《一個人的島》、《一百二十里》、《最后一公里》、 《一天的假期》，講述了四名員工在千島湖、武陵山、長白山水源地和西藏的故事。
通過記錄的方式，講述品牌情懷，將合作伙伴的精神融入其中，進一步強調品牌“大自然搬運工的形象”。
好的營銷創意本身，能夠助力品牌傳播。農夫山泉通過人性化的廣告設置以及溫暖備至的員工紀錄片，拉近了與用戶的距離，加深了用戶對品牌的好感度，可見，這是多么高超的營銷手法。
多重營銷打法齊上陣深入觸達年輕市場
隨著戶的更迭，Z世代逐漸成為社會的消費主力軍，他們看重生活體驗和生活品質，對于他們來說，“好玩比好用更重要”。
那么，面對一個崛起的新消費群體，農夫山泉是怎么做的？
1. 以高顏值，撬動年輕代注意力
在顏值即正義的時代，消費者對產品的需求不再是單純的實用性，而是產品包裝的美觀性。
農夫山泉了解到消費者需求后，將產品的顏值設計放在了重要位置，打造高顏值、厚文化負載的瓶身，吸引了大量消費者的眼球。
2016年，十二生肖瓶橫空出世，憑借歷經58稿、300多版的設計，以及只送不賣的饑餓營銷模式成功迅速躥紅。
從此，每年春節來臨之際，農夫都會推出當年屬相的生肖瓶，如同支付寶集五福，農夫山泉的生肖瓶已經成為其品牌的春節文化符號。
另外，農夫山泉在高端玻璃瓶裝水中融入樹葉、雪花、麋鹿等自然元素，極具趣味；同時，在組畫包裝瓶裝水中分別以蛙、鹿、熊、貍貓等形象與長白山的自然景象描繪了童話世界中的勝境，品牌策劃與設計獨具匠心。
2. 多營銷組合拳，助力品牌成功出圈
農夫山泉除了在產品包裝上發力外，在營銷上也是諸多品牌營銷的楷模。
2017年，農夫山泉大推果味水，并給果味水制定了頗具特色的宣推策略，選擇與2016年下半年出現的現象級手游“陰陽師”進行合作；
2017年至2018年，從《中國有嘻哈》到《偶像練習生》再到《創造101》等多個大熱網綜營銷，農夫山泉的每次綜藝營銷都堪稱現象級。
還有聯名營銷、獨具匠心的瓶身營銷等各種各樣的營銷方式，都讓農夫山泉成功出圈。
通過一系列的營銷動作，農夫山泉不僅獲得了更多的曝光和關注度，而且通過不同產品、不同IP和不同場景，讓品牌更年輕化，賦予品牌時尚和情懷。
3. 開拓新市場與新品類，發掘市場增長潛力
曾經有人說，沒有一個品牌可以獲得所有消費圈層的喜愛，如今這句話，在農夫山泉這里被徹底打臉。
在農夫山泉的品牌版圖中，形成了以瓶裝水為核心，果蔬汁、茶飲料、功能性飲料等共同發力的多品類格局。
除了種類繁多，農夫山泉的另外一大優勢在于對飲料市場的細分。
除了弱堿性水，農夫山泉還針對中老年飲品、嬰幼兒、學生等人群進行了市場細分，開發了從高端水、嬰幼兒水再到“老人水”的產品矩陣。
比如，大眾熟知的尖叫、水溶C100、尖叫、維他命水、茶π等產品，就成為了當代年輕人的選擇。農夫山泉，通過市場細分對不同圈層的消費者進行覆蓋，贏得了所有消費圈層的喜愛，這也是農夫山泉常年立于不敗之地的主要原因。
令人意外的是，農夫山泉還布局咖啡市場、化妝品市場以及農產品行市場，先后推出氣泡+咖啡碳酸風味咖啡飲料、炭仌濾泡式掛耳咖啡、面膜、爽膚水、橙子、蘋果和大米等新型產品。
從單一瓶裝水市場到飲料市場，再到周邊市場，農夫山泉在實現多元化產品線布局的同時，更實現了品牌升級， 農夫山泉，再也不僅僅只是一瓶水。
結 語
不管是農夫山泉的強大實力，精彩營銷，還是如今的正式上市，透過事情表面，可以看到的是一個品牌逐漸強大的過程。
農夫山泉成為龍頭老大不是一朝一夕的事，靠的是好產品的基因，對行業的洞察以及各種錦上添花的營銷玩法，才成就了在業界“封神”的地位。
作者公眾號：品牌頭版（ID：ceozhiku）
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