廣告公司怎樣比稿不敗？
來源：小a亂彈（微信號：HelloAdams）
作者： 范耀威
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2007年，我在澳門金沙賭場玩21點(diǎn)。
手中的牌，要不比人家小，要不就爆掉，結(jié)果一口氣連輸十局！荷官嘴角露出訕笑：靚仔，這樣下去，分分鐘輸剩內(nèi)褲。
我明白一個殘酷的事實(shí)：命中沒有福星高照。他日若想成事，不能靠走運(yùn)，只能靠實(shí)力。
如果我比稿贏了，那是實(shí)力使然。
據(jù)我觀察，今天廣告業(yè)的比稿要比過去公平，贏家主要靠實(shí)力。
經(jīng)濟(jì)下行的時代，大多數(shù)企業(yè)都沒有好日子過。品牌總監(jiān)普遍要對營銷結(jié)果負(fù)責(zé)——若不擇優(yōu)錄取，這是拿自己的職業(yè)生命開玩笑。加上企業(yè)反腐力度加大，像阿里這種企業(yè)，中秋節(jié)代理商送盒月餅都不敢收。
雖然比稿趨向公平，但我并不喜歡。
比稿，意味著抽調(diào)公司骨干，投入幾個星期準(zhǔn)備策略與創(chuàng)意。這對現(xiàn)有客戶不公平，你收人家的錢，卻把人力用在拓展新業(yè)務(wù)上，一心兩用，服務(wù)質(zhì)量必然不如以往。
比稿對團(tuán)隊(duì)是一種折磨，短時間之內(nèi)要準(zhǔn)備一個完善的策略和創(chuàng)意方案，少不了加班加點(diǎn)，通宵達(dá)旦，占用大家逛街，打球，看電影，跟朋友約會的時間。萬一輸了，還打擊團(tuán)隊(duì)士氣。
個別心懷叵測的企業(yè)，懷著騙稿的野心，忽悠廣告公司貢獻(xiàn)點(diǎn)子。幾年前碰過一次，山東某企業(yè)，比完之后，一家廣告公司都沒選，理由是“來了一個新的品牌總監(jiān)”，這種峰火戲諸候，拿契約開玩笑的事情防不勝防。
如果覺得上面幾點(diǎn)不是事兒，面對比稿邀約，請先找個星巴克坐下來，回答下面幾個問題。
第一、為什么這個品牌會找你？他們真的喜歡你這個團(tuán)隊(duì)嗎？喜歡你們的作品嗎？（有些只不過想找個公司陪跑）
第二、這個品牌夠牛嗎？它值得你尊敬嗎？它讓團(tuán)隊(duì)驕傲嗎？如果它明天破產(chǎn) ，報紙會刊登這個新聞嗎？
第三、這個品牌跟你公司氣場合嗎？他們希望你提呈優(yōu)秀的點(diǎn)子嗎？他們愿意傾聽你們的意見嗎？你喜歡跟這幫人共事嗎？（講真，有些人你不想見第二面）
第四、這個品牌給你機(jī)會創(chuàng)作杰出作品嗎？他們跟你一樣渴望杰出作品嗎？（有些人，只要行貨交差）
如果拿這四個標(biāo)準(zhǔn)來衡量，你會發(fā)現(xiàn)，大部分比稿純粹浪費(fèi)時間，僥幸贏下來，給團(tuán)隊(duì)帶來的也只是無窮無盡的折磨。一季度下來，客戶沒做好，團(tuán)隊(duì)怨聲載道，雙輸。
當(dāng)然，如果以上的問題你都答yes，恭喜你，優(yōu)質(zhì)廣告主，你可以入局。
我無法告訴你如何取勝，成功的道路很多條，但我可以告訴你，哪些情況很可能失敗。
第一、沒有策略團(tuán)隊(duì)開路，敗！
如果是拍支影視廣告、做個H5的小項(xiàng)目，文案美術(shù)幾桿槍自己上就夠了，但碰上全年品牌戰(zhàn)役，沒有策略支持，就跟《鋼鋸嶺》那些先鋒一樣，你一上場就被機(jī)關(guān)槍射成兩截。你分析競品了嗎？你研究消費(fèi)者了嗎？你弄懂商業(yè)趨勢了嗎？你做過SWOT分析了嗎？你搞清楚供應(yīng)鏈上下游的情況了嗎？你不懂他的行業(yè)，他又如何放心讓你操盤？
第二、挑戰(zhàn)客戶的簡報，敗！
縱然客戶有錯，但比稿這個時間和場合，絕對不是給客戶挑錯的恰當(dāng)時機(jī)。不管你有多強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力，在準(zhǔn)備比稿的半個月內(nèi)，你都不會比他們?nèi)魏我粋€人更了解這個品牌，你很難說服客戶“他錯了”。數(shù)年前，我參與一個洗衣機(jī)品牌比稿，客戶的簡報很清楚：“洗得快”。公司一個外藉高層認(rèn)為，“洗得快”對消費(fèi)者意義不大，是個“偽需求”，要求把簡報改成“呵護(hù)衣物”。首先我并不認(rèn)為這是個偽需求，另外，我認(rèn)為這個比稿的簡報，品牌負(fù)責(zé)人跟上上下下都溝通好了，你去否定它，就等于打人家臉。外藉高層躊躇滿志，說他對結(jié)果負(fù)責(zé)。結(jié)果他真的對失敗負(fù)責(zé)了。
第三、創(chuàng)意過于劍走偏鋒的，敗！
比稿的目的，不是向客戶展示你有多腦洞大開，你的想法多先鋒，多顛覆，而是——打敗競爭對手。曾經(jīng)參加一個果汁的比稿，北京辦公室的團(tuán)隊(duì)發(fā)來他們的idea，故事竟然發(fā)生在一個血淋淋的兇殺案現(xiàn)場！是，點(diǎn)子夠大膽，制作出來也許能在戛納擒獅，問題是，把你兇殺案現(xiàn)場的創(chuàng)意，跟其它公司那些中庸的，但陽光、歡樂的創(chuàng)意放在一起，如果你是客戶，你先選哪家？比稿，永遠(yuǎn)不是比誰家的方案“最”正確與出彩，而是比誰家的比其它家“更”正確與出彩。兩個人在山上被狗熊追，眼看越來越近。突然，一個人停下來，脫掉登山靴，從背包里拿出一雙運(yùn)動鞋，換上。另一個人喊，你干嘛換鞋呀！換了鞋你也跑不過狗熊呀！此人回答，我不用跑贏狗熊，跑贏你的夠了！你要提呈劍走偏鋒的創(chuàng)意，可以，贏下來再說。
第四、提案人員形容猥瑣，衣著寒酸，敗！
以令人賞心悅目的儀態(tài)示人，這是一種禮貌。廣告人可以不羈，但正式場合不能不修邊幅。參加比稿，有時候會在企業(yè)的大堂里碰到其它公司的同行。有一次，我一見到另一家的團(tuán)隊(duì)，就預(yù)感他們會輸。客戶總監(jiān)涂著嚇人的猩紅唇膏，美術(shù)指導(dǎo)估計一個禮拜沒洗頭，肩膀兩邊可見頭皮屑，估計是昨晚通宵，直接從公司過來。比稿雖然不是選美，尊重客戶是任何行業(yè)的起碼要求，不要猥瑣，不可寒酸，人家要跟你合作一整年呢。
第五、派演講能力差的人上場，敗！
曾經(jīng)有一次在北京參加中國移動的比稿，公司高層是香港人，操著一口“刨冬瓜”嗑嗑巴巴講了半天，我回頭一看，那幫國企高層已經(jīng)睡得快打鼾，客戶毫不猶豫把業(yè)務(wù)給了另一家公司。這是比稿，不是平時的提案，這是一場盛大的演出，必須找公司最會說話的人上場。能把話說清楚是最基本的要求；如果思路清晰，說話流利更好；如果能聲情并茂，抑揚(yáng)頓挫，像川普或希拉里那般具有煽動力就最好不過了（如果你有這本事，明天找我喝星巴克，我請）。
雖然我知道避免失敗的技巧，雖然我在2015年6比4勝，但在今天，我盡可能跟比稿保持距離。
沒有太大的必要。目前我服務(wù)絕大多數(shù)品牌都不是比稿獲得。這里面有國際和國內(nèi)的一線品牌。都是因?yàn)檎J(rèn)可團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，喜歡過往的作品，才跟我們談合作的。大家對品牌建設(shè)的理念相近，都希望創(chuàng)造有效而出彩的推廣戰(zhàn)役，在此基礎(chǔ)上結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
有些客戶對我們的能力不放心，我和團(tuán)隊(duì)愿意花一點(diǎn)時間，跟他們在基礎(chǔ)層面進(jìn)行策略與創(chuàng)意探討，看看大家能不能想到一塊去。當(dāng)然，考察的不僅是客戶認(rèn)不認(rèn)可我們，我們也會衡量，這個客戶我們喜歡嗎？合作下去會皆大歡喜嗎？
不比稿，是為了構(gòu)建這樣一種更健康、健全的關(guān)系：誠實(shí)、平等、積極溝通、有共同目標(biāo)、相互體量。
比稿不敗的秘密，就是不比稿。
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