案例分析：羽絨界的勞斯萊斯，是這樣煉成的
開竅君長年居住在南方，下雪這種事情極為罕見，而穿羽絨服的機會更是少之又少；但內心對冬天還是非常向往的，除了感受季節的美妙，其實還是想換種服裝美一下，所以在這個26度高溫的冬天，開竅君給各位奉上的是一個【羽絨服】品牌的案例，因為熱才會有對寒冷的向往，搞不好馬上買一件飛向遙遠的北方：
他就是法國奢侈羽絨服品牌Moncler（盟可萊-中文好難記），想必各位在商業界和娛樂界都對他早有耳聞，因為馬云、抖森、貝克漢姆、麥當娜、美國名媛Olivia、范冰冰、李晨、舒淇、章子怡、李易峰、鹿晗等明星都是Moncler的忠實粉絲。
先來說說這個品牌的歷史。
【戶外運動服飾起家】
Moncler創立于1952年，3位創始人當時因為一個山地運動組織而結緣，他們主要生產戶外露營需要的帳篷和睡袋，后面擴展到了登山用羽絨服。Moncler一直與戶外探險有著很深的淵源，也贊助過法國國家滑雪隊和意大利、法國探險隊。后期隨著各種專業運動品牌的不斷興起，運動服飾的價格也越來越便宜，Moncler走向了衰落。
【大刀闊斧的品牌改革】
這里有必要說一個人，Moncler的新掌門人芮默先生，芮默先生記得14歲在大風天的科莫湖穿上了人生第一件Moncler，長大后的芮默先生起了收購念頭之后（夢想總是要有的，萬一實現了呢）2003年，他最終出手了，并對這個品牌進行了一系列的優化動作：
1、明確超級產品
優化品質：收購前Moncler還在通過頒發許可允許世界各處的廠家生產產品。芮默將這些廠家的生產權全部收購回來，轉為自己全權控制；同時把產品全部集中在歐洲生產，并積極研發高科技面料和縫制方法。
確定核心：芮默明白高端品牌必須打造自己的核心產品。就像箱包之于路易·威登，風衣之于Burberry，絲網印技術的絲巾之于愛馬仕，所以Moncler的核心產品就是羽絨服。他希望顧客走到店里，就能立刻認出Moncler，這種情感始終是由核心產品來維系的，“如果客戶滿意你的產品，持續多年，品牌和顧客之間的關系就會特別堅韌。”
拓展邊界：羽絨服的季節性非常強，于是Moncler推出了商務款，不僅能滿足商務人士飛往不同氣候地區對羽絨服輕便易攜帶的需求，還能適用于稍微正式的場合。而且通過設計上巧妙的改良和搭配，給消費者不同的搭配靈感。據說在Moncler在沒有冬天的新加坡開了一家店，因為新加坡每年涌入許許多多的商務客和觀光客，他們可都能是Moncler的買家。
2、進軍時尚領域
傍大款：Moncler首先把店鋪從體育用品商店搬入時尚商店，他的門店基本都開在時尚商圈的一層，比鄰路易·威登、GUCCI等時尚大牌。
大牌合作：Moncler不斷與大牌設計師合作，如華倫天奴的前創意總監、GUCCI的創意總監和阿瑪尼的銷售總監，還邀請川久保玲提攜的設計師渡邊淳彌為Moncler設計羽絨服。
最近，Moncler攜手洛杉磯新銳藝術家組合Friends With You設計并打造特別合作系列。趣萌暖心的云朵朵，各路小怪物的可愛神情令人忍俊不禁。
時尚秀展：在推出這些創新并有科技含量的產品同時，為獲得更多時尚界人士的認可，Moncler頻繁在巴黎時裝周及米蘭時裝周走秀，而且還在美國曼哈頓中心的紐約中央火車站舉辦新品發布會。同時在紐約公共圖書館舉辦了一場名為“ART FOR LOVE”的攝影展，不同國家的32位攝影大師以Moncler羽絨服為載體，表達自己對于愛和人生的體悟。
3、將產品屬性不斷強化
雖然不再定位為運動品牌，但Moncler最大的產品特點還是保暖，所以為突出產品功能，Moncler仍會舉行一些戶外合作的活動。如2014年，探險家們身披Moncler的羽絨服攀登喬戈里峰。2016年初，邀請意大利著名探險家邁克爾·蓬特蘭多爾福一起完成南極洲跨年旅；還推出了一組名為“激情運動，燃情人生”的紀錄片。同時Moncler重點推出Grenoble專業登山滑雪系列服飾。
運動品牌雖然曾經是Moncler想極力擺脫的屬性，但是有了時尚形象之后，功能性和專業性能也讓品牌在競爭中凸顯自己的實力。從他們的櫥窗就能看出“重返運動”的影子
這種注重功能的做法和優衣庫有些類似，都是披著時尚外衣，內核卻是拼產品本身的做法，消費者看著特別為時尚這件事情買單，但其實，是產品本身讓消費者當上了回頭客。
【不得不提的櫥窗設計】
Moncler還是一個特別喜歡運用重復設計的品牌，但和優衣庫的重復不同，他們的重復常常是運用在櫥窗和道具上，這樣的重復運用，給人非常強烈的震撼感，形成很強的記憶度。
店鋪內也是運用了大量的重復，如鹿角的道具，就用重復的手法，大量出現在店鋪內。
OK，推薦到這，來說說Moncler給到開竅君的幾點啟發吧：
第一是專注：不管品牌未來要做到多大，在建立市場地位的初期，你都得明確你的拳頭產品是誰，以入口一厘米之勢，在消費者心智中建立品類認知，俗話說的好，消費者都是靠“品類來思考，品牌來表達”的，如果Moncler=羽絨服，那品牌與消費者之間的關系也就變得非常穩固。
第二是跨界：最近有一句話特別打動開竅君，就是“跨界，就是為了創造另外一個界面”，作為早期專注戶外運動裝備的Moncler，與時尚跨界融合，從而創造了羽絨服品類里面的奢侈品牌形象，由專業領域進入時尚領域，把品牌的消費場景進行了不斷的拓寬。
第三是堅守：其實，說到底，任何品牌能夠走得長遠，最后還是產品說話，所以Moncler一直努力提升強化產品保暖的功能技術點，真正讓消費者在物理和精神層面能夠有好的體驗。
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作者公眾號：開竅（ID：hopetopkaiqiao）
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