盲盒，何以成為2020品牌營銷新風尚！
原標題：【行業(yè)觀察】盲盒，何以成為2020品牌營銷新風尚！
“今年七夕，你送TA盲盒了嗎？”——2020上半年的諸多不順，沒有影響國人、商家對于傳統(tǒng)七夕佳節(jié)的熱情，反倒是一向敢玩會玩的年輕人，在送花、送鉆戒之外，又開辟出了“送盲盒”的花式表白玩法！
而在今年6月初，泡泡瑪特已經(jīng)向港股遞交了招股書，種種跡象業(yè)已表明：盲盒已然成為一大新風口。
再看一組數(shù)據(jù)：2019年盲盒元年開啟后，閑魚app盲盒隱藏款交易價比原價平均高出15至76倍不等；2019年雙十一，泡泡瑪特在天貓賣出超過200萬盲盒，銷售額高達8212萬；從2017年開始，泡泡瑪特三年間純利潤均翻倍增長，盲盒營銷由此出圈。
天貓《95后玩家剁手力榜單》顯示：“有近20萬消費者每天在天貓上花費2萬元收集盲盒。”一股消費新風尚的形成驅(qū)使著品牌的迅速蜂擁而至，僅今年上半年，RIO推出的“喵欲醺醺”系列盲盒，奈雪新年瑞獸香水噴霧盲盒走紅，騰訊“Mouse Q”潮玩系列盲盒等等陸續(xù)引流無數(shù)。
盲盒究竟有什么魔力，讓當下如此挑剔的主流受眾癡迷其中，從玩具二次元領(lǐng)域放射狀衍射下的盲盒式營銷是否能夠始終保持熱度，品牌的營銷策略關(guān)鍵至極。
一、福袋到營銷新寵，盲盒的跨越式進化
最初的盲盒理念產(chǎn)生于明治末期的日本，百貨公司新年福袋的不公開性且價值遠高售價，實現(xiàn)百貨公司銷量、流量的提升。
其次，演變至80年代日本二次元ACG文化的盛行，基于福袋營銷的扭蛋機開始出現(xiàn)，但也僅局限于動漫IP、周邊手辦的內(nèi)容營銷。
而在90年代起，國內(nèi)流行起一種集卡式游戲，通過小浣熊干脆面為代表的水滸108將單張卡片隨機出現(xiàn)，早期“盲盒”概念出現(xiàn)萌芽，也成為90后一代的童年回憶。
最后，隨著泡泡卡特盲盒的一路爆紅，盲盒熱潮沖破玩具品牌壁壘，盲盒與品牌IP化學反應(yīng)下的全新噱頭與爆點產(chǎn)生，成為品牌下的“盲盒+”營銷手段。
由此產(chǎn)生的盲盒不再是普通單品，而是附著品牌凝聚力的理論化營銷模式與營銷媒介，是Z世代興起下的用戶痛點抓取工具。
二、盲盒式營銷，疊加效應(yīng)作用下的心智牽引
產(chǎn)品是打開用戶認同的敲門磚，營銷則是讓受眾與品牌形成長久聯(lián)結(jié)的策略，盲盒式營銷的本質(zhì)是實現(xiàn)用戶心智的牽引，這與盲盒本身特質(zhì)息息相關(guān)。
盲盒玩法是上癮機制+饑餓營銷+社交慰籍三方作用的合集，是洞察Z世代消費理念下的品牌營銷產(chǎn)物。
實現(xiàn)用戶心理層面到現(xiàn)實生活再到社交圈層的內(nèi)外情境覆蓋，創(chuàng)造了個性自由的全新營銷模式。
游戲化的營銷模式，戳中受眾喜好。在用戶在盲盒的購買行為中，由于對未知事物的好奇與期待，再加上盲盒遠超售價的價值性，消費者容易形成期待性成功心理。
但品牌前期宣發(fā)的內(nèi)容在隨機概率作用下與現(xiàn)實購買往往產(chǎn)生會偏差，購買失敗的遺憾都會加劇消費者購買的欲望與行動，直到獲得成功購買的滿足。
不確定性促進消費行為的頻繁提升，在過程中的上癮性行為成為盲盒銷量的保證。 制造隱藏限量爆款，饑餓感提升。基于二次元ACG文化的持久影響與營銷產(chǎn)品的必然性，盲盒往往成套出現(xiàn)，給受眾帶來的是持續(xù)性的隨機感與神秘感，新生代的年輕消費者自小而生的收集興趣更易于被激活。
在一系列盲盒中為了增加隨機性與獨特性，隱藏盲盒往往是大多品牌的選擇。不同于普通盲盒系列的單一購買，特定隱藏款的爆率與限定出處大大加強了盲盒的可玩性與重復率。
另外，盲盒營銷下為了話題增加與流量曝光考量，品牌跨界推出的限量款盲盒往往風頭更勝。數(shù)量限制與用戶需求供不應(yīng)求形成傾斜，變相價值的增長更助長了受眾的消費心理，圈外流量的匯入進一步提升了品牌黏性與傳播效率。
多元需求喜愛，社交圈層的打入。年輕受眾群體的社交屬性尤為活躍，個性化生活與新媒體社交軟件的發(fā)展下的新一代群體相比老一輩人更傾向于分享自身的生活與喜好，而盲盒隨機性帶來的收集成就感儼然成為了Z世代的社交貨幣。
微博微信朋友圈、抖音、B站等多元媒體上盲盒開箱測評甚至姿勢抽取攻略琳瑯滿目，盲盒熱度在覆蓋廣泛的年輕社交網(wǎng)絡(luò)上通過互聯(lián)網(wǎng)速度的傳遞，讓多元興趣的受眾產(chǎn)生趨同感與上手購買欲望。
多重屬性疊加下的盲盒式營銷融合Z世代興趣領(lǐng)域與社交圈層，對受眾群像的心理洞察衍生出的多元玩法使品牌始終能瞄準最新的消費動向，從而實現(xiàn)用戶心智的牽引與迎合。
三、盲盒玩轉(zhuǎn)攻略，多元需求的品牌布局
傳統(tǒng)盲盒的吸引力不足以令其產(chǎn)生破圈傳播的效能，其小眾影響力度不過是眾多年輕群體中的某一部分，整個年輕群體的撬動需要的是更多元創(chuàng)作標準下的品牌力量。
品牌資本加持與調(diào)性價值融入使盲盒從產(chǎn)品類型上升到了理論營銷高度，從而成為眾多品牌爭相使用的趨同式熱點營銷模板，流量與話題的品牌化是盲盒多元跨界成功的前提。
流量擔當遇上盲盒營銷，撬動粉絲經(jīng)濟。品牌明星代言所產(chǎn)生的引流效應(yīng)當下趨于平淡，一貫的單向度合作令受眾開始產(chǎn)生審美疲勞。多元化需求下品牌如何盡可能釋放明星光環(huán)下的流量沙漏，盲盒式營銷給予了完美答案。
品牌偶像聯(lián)名盲盒，雙向度貫通合作模式下產(chǎn)生的盲盒既是品牌周邊，又是明星周邊，粉絲群體與品牌受眾的雙重流量結(jié)合下，引爆話題熱度。凸顯品牌年輕化的同時撬動粉絲圈層的強大購買力。 IP形象下的Q化品牌，增添品牌多元度。
互聯(lián)網(wǎng)下的品牌生態(tài)圈為提升信息破碎化模式下的品牌辨識度品牌IP的賦能必不可少，以至于品牌群聚效應(yīng)下的互聯(lián)網(wǎng)宛如一個動物園。
IP形象是Q化下的品牌，它攜帶著品牌基因又充滿活力，是品牌年輕化的體現(xiàn)。騰旭、知乎先后推出的“MouseQ”潮玩與劉看山系列繼承各自品牌IP的屬性，將其盲盒周邊化，并增添隱藏款屬性，推動了盲盒收集者們的互動樂趣，盲盒IP的結(jié)合從某種角度來說提升了品牌的多元化延伸的可能性，成為跨界引流下的全新媒介。
產(chǎn)品盲盒化，凸顯品牌記憶點。產(chǎn)品是品牌的門戶，產(chǎn)品體驗的好壞將直接決定受眾對品牌的態(tài)度與黏性大小。產(chǎn)品作為受眾對品牌的第一印象，如果將產(chǎn)品做成周邊盲盒，會是什么體驗？
旺旺將我們熟知的小饅頭、牛奶糖、碎碎冰、QQ糖等產(chǎn)品披上PU材質(zhì)外衣推出零食盲盒“好像捏”系列，體型擴大到產(chǎn)品的幾倍，柔軟的手感和可愛的外表瞬間圈粉無數(shù)。
陪伴了一代人的品牌記憶點加上新潮的盲盒玩法，瞬間捕獲大量用戶的品牌忠誠度。 除此之外，盲盒借勢熱門影視劇IP、動漫IP、各種高檔奢侈品，各類新興熱門領(lǐng)域都能看到盲盒的身影，作為一種特殊媒介融入受眾的日常，流量的走向就是盲盒式營銷的走向。
潮流玩法加上品牌核心價值融入，抽象化的品牌開始具象化走進年輕受眾的生活視野。這是基于用戶流量的龐大體量，也是全新盲盒理念影響下的全新嘗試。
多元玩法下的品牌玩轉(zhuǎn)讓原本小眾性質(zhì)的盲盒概念進一步擴大到主流受眾群體的視野之下，實現(xiàn)品牌流量的全新凝聚。
四、產(chǎn)品到理論的升華基于品牌的盲盒價值賦能
盲盒式營銷的走紅是基于消費者心理洞察與流量走向的雙重結(jié)合，以媒介形式承載品牌營銷的全新理念，實現(xiàn)品牌價值的全新賦能。 盲盒式營銷的誕生始于盲盒又脫泥于盲盒，它是以盲盒為形式的品牌營銷手段，當品牌的外衣被剝離，失去品牌價值加持的盲盒也不再具有拓展延伸出的普適性價值。
盲盒東風吹拂下，盲盒式營銷成為品牌常規(guī)模式。盲盒破圈形成的龐大市場吸引著無數(shù)品牌廠商的駐足，對于大多市場趨于飽和的品牌而言，這無疑是切入紅海市場內(nèi)部創(chuàng)造全新藍海的巨大機遇。
加上年輕受眾階段性需求轉(zhuǎn)變特性影響，剛成為消費主流的Z世代消費視角趨于穩(wěn)定，盲盒市場的紅利效應(yīng)尚未消散。因此在更多情況下，品牌的盲盒式營銷成為常態(tài)化，在整體品牌戰(zhàn)略中呈現(xiàn)出階段性核心布局。 盲盒下的賭徒效應(yīng)與滿足感并存，利弊各半。新京報曾經(jīng)報道：“一對夫婦4個月就能豪擲20萬購買盲盒，更有大爺為了買盲盒一年花掉一套房。”盲盒帶來的隨機不確定性能夠增加受眾的反復購買行為不假，但緊隨其后的賭徒效應(yīng)同樣展示了這一營銷手段的劣勢。
“久賭必輸”的原理同樣適用于盲盒玩法，即便單品價格不算高昂，但其中的花費與隱藏限量款的完整銷售網(wǎng)絡(luò)將消費者緊緊包圍。品牌營銷在于滿足消費者需求，上癮機制的設(shè)定無可厚非，但及時回應(yīng)機制的不完備與數(shù)量上的密集轟炸容易使消費者產(chǎn)生逆反心理，如何達到品牌流量與消費者需求的平衡是盲盒式營銷的未來難點。
品牌賦能下的盲盒式營銷最終自成體系。盲盒熱度的居高不下證明了領(lǐng)域探索的價值性，但營銷熱度的間接性與時效性讓品牌不得不思考當盲盒熱度消散后的營銷走向。
前文提及，品牌的盲盒式營銷已經(jīng)脫離于盲盒本身，盲盒作為載體可以換成任何更吸引年輕受眾的媒介。理論化的盲盒營銷不再受到時空限制，而是成為了能夠突破行業(yè)壁壘的普適性營銷模型，對所有品牌都具備借鑒意義。
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