4個不同！搞清楚內(nèi)容營銷和社會化媒體營銷的區(qū)別
首發(fā)：一品內(nèi)容官
內(nèi)內(nèi)按：最近后臺有不少小伙伴留言問，到底什么是內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷和社會化媒體營銷有啥區(qū)別？之前內(nèi)內(nèi)在線下也常常被問起，索性今天咱們就扯扯這個話題。
01
即使沒有小伙伴問，內(nèi)內(nèi)也覺得有討論的必要，因為詞匯是思維的起點，能夠控制說話者的思維和邏輯。
《 超級符號就是超級創(chuàng)意》這本書有個觀點——詞語權(quán)大于話語權(quán)，內(nèi)內(nèi)覺得很有道理。德國哲學(xué)家海德格爾也曾說過：“唯有詞語才能夠讓一物作為它所是的物顯現(xiàn)出來，并因此讓它在場。”
內(nèi)內(nèi)記得，大半年前邀請魏武揮老師為“首席內(nèi)容官產(chǎn)業(yè)進化實驗”做開班演講時，也曾和魏老師就這個話題展開過交流，我們當(dāng)時的共識是兩者有共通之處，但是實質(zhì)上有區(qū)別。魏武揮建議使用社會化媒體營銷的概念，因為內(nèi)容營銷的主要戰(zhàn)場在社會化媒體，另外，社會化媒體營銷的概念已經(jīng)普及，會大大降低用戶教育成本。
02
轉(zhuǎn)眼之間，內(nèi)容營銷就成為2016年最為火爆的詞匯之一。
所謂內(nèi)容營銷是指通過持續(xù)生產(chǎn)和運營高質(zhì)量的內(nèi)容來達成營銷目的的企業(yè)行為。而社會化媒體營銷，是企業(yè)依托社會化媒體所設(shè)計和實施的營銷行為，雖然兩者在很多層面有大量的重疊，但實際上差別很大。
1、產(chǎn)生的背景不同
社會化媒體營銷是伴隨社會化媒體的產(chǎn)生和發(fā)展而興起的說法，起源于PC時代，它在語境上相對的是傳統(tǒng)媒體營銷。社交媒體消解了傳統(tǒng)媒體的獨占性和權(quán)威性，并且通過自身的互動性和易擴散性讓品牌和營銷在思路和方式上都有別于傳統(tǒng)媒體。
內(nèi)容營銷則更多地對應(yīng)了移動互聯(lián)時代，伴隨著各類型的媒體迅猛發(fā)展，消費者的訊息選擇在渠道和體量上都過于豐富，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)以各種廣告作為流量入口的營銷方式開始失效，企業(yè)必須通過內(nèi)容來構(gòu)建和消費者的關(guān)系，并且創(chuàng)造價值。
2、依托的陣地和載體不同
社會化媒體營銷的主要陣地是社會化媒體，可能是企業(yè)的自有雙微，也可能是對外部各種社交媒體的運用。
而內(nèi)容營銷的陣地則豐富很多，可以是社交媒體，也可以是傳統(tǒng)媒體，還可以是企業(yè)的官網(wǎng)，甚至包括企業(yè)銷售端的各種媒介形式比如產(chǎn)品單頁、終端宣傳片、終端形象、產(chǎn)品的包裝、售后服務(wù)的話術(shù)和表現(xiàn)等。從這個意義上，內(nèi)容營銷其實包含了社交媒體營銷。
最近兩年，隨著品牌人格化和CEO形象管理的重要性得到認同，很多企業(yè)嘗試用書籍的形式，對企業(yè)或者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人進行深度報道或者立傳，比如騰訊邀請吳曉波出版《騰訊傳》，京東的公關(guān)團隊運作撰寫的《創(chuàng)京東》一書，都是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容營銷的典型。
3、內(nèi)容的形式和要求不同
社會化媒體營銷無論是基于雙微還是類似知乎豆瓣等媒體形式，在操作層面，只需要根據(jù)對應(yīng)的平臺規(guī)則和用戶類型去生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容。
而內(nèi)容營銷面對的是全網(wǎng)和所有的傳播渠道，因此在內(nèi)容的表現(xiàn)形式和類型上會更豐富，而且制作的要求和水準會更高。舉個栗子，企業(yè)參加線下的展覽會，如果展臺設(shè)計得很糟糕，或者在展會上也沒有任何的活動策劃，企業(yè)當(dāng)然可以把這些照片放在自身的雙微上去做社交媒體營銷。展會期間也可以拿個喇叭在展館門口吆喝，但是這些并不能保證有很多的顧客來到展位并且停留交流。
當(dāng)使用內(nèi)容營銷思維時，企業(yè)需要針對這次展會的觀眾和希望傳達的企業(yè)核心信息和品牌形象，對展臺進行造型和視覺設(shè)計，并且策劃有趣的現(xiàn)場活動或互動方式，從而自動吸引現(xiàn)場觀眾停留、注目并且和企業(yè)相關(guān)人員展開交流，另外，如果觀眾拍照并且發(fā)到微信朋友圈，那就賺得更大了。比如達道品牌顧問機構(gòu)幫助500強企業(yè)當(dāng)年水展上所做的策劃，不僅幫助企業(yè)獲得流量，而且還因此帶動整個行業(yè)展會的形象和風(fēng)氣。
4、使用的手段和衡量標準不一樣
因為內(nèi)容營銷的陣地更為廣泛，因此在對應(yīng)陣地進行內(nèi)容運營時，就有更多的形式和手段可以使用，比如針對官方網(wǎng)站的SEO和SEM，或者讓社群成為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的手段。
內(nèi)容營銷的最高境界是通過內(nèi)容賣貨，如果企業(yè)使用社交媒體上做內(nèi)容營銷，則兩者互相重疊和統(tǒng)一，不然，則兩者就沒法類比，比如部分產(chǎn)品在淘寶和天貓的銷售。另外，對于沒有使用社交媒體的B2B企業(yè)，雖然談不上社會化營銷，但是仍然離不開內(nèi)容營銷。
偉大的思想家哈耶克曾經(jīng)說：我們思考問題的時候，一定要用中立的詞語，因為大部分的詞語，都有它的立場和邏輯，你使用了這個詞語，就站在了它的立場，進入了它的邏輯，并且只能得到它的結(jié)論。
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