對話“李安的簡歷”創意團隊：無懼沖突，定義一場公益的社會運動

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舉報 2017-01-18

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「Be A Giver」

采訪/文字：elle
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每到年終，我們總要回過頭來看一看，這一年又有哪些廣告打動了我們，讓我們印象深刻并給予我們一些正向的思考。

在回顧2016年數英網收錄的那些視頻廣告的時候，曾被選為月度案例的“李安25歲的簡歷”再次觸動了我們的心。不置可否，這是一支帶有公益性質的廣告片，但卻能引發一度的熱議，就足以說明它直戳痛點、直抵人心。

其實，這只是臺灣雪芃廣告為104希望基金會所做的「Be A Giver」系列廣告中的一支，除此之外，還有大家熟悉的吳念真的《感謝先生》以及不那么熟悉的《搖滾歌手練習生》。

雖然這件事情已經過去幾個月了，但我們看到「Be A Giver」的活動官網卻一直活躍著，讓我們隱隱覺得它并沒有結束。我們也相信，「Be A Giver」這一場社會運動不是僅僅三支影片這么簡單，所以數英網特別采訪到來自臺灣雪芃廣告的創意團隊，講講他們如何策劃了這一場「Be A Giver」的社會運動。

此次邀請到的采訪對象有三位，分別是：

陳侑均策略總監
林智豪創意總監
Francis 蔡尚祐業務副總監

透過采訪，我們了解到更多在視頻背后，創意策劃團隊和品牌方的心路歷程，也了解到更多他們對于這個社會的就業環境以及廣告行業的一份關懷和希冀。

一個“不愿意只做商業”的品牌

104希望基金會的誕生

2016年，104希望基金會成立了，它脫胎于1996年成立的104人力銀行（臺灣最早的人力銀行網站）。為了給新成立的104希望基金會做傳播，從2010年開始服務于104人力銀行的雪芃廣告就此承擔了這一次 be a giver 的專案營銷。

104人力銀行

1、品牌定位：104人力銀行一貫的品牌定位或認知其實是站在一個鼓勵的角色，所以就算是它過去的商業廣告，其實也是帶有公益性質的傳播邏輯。由于它的屬性，它面對的一部分是關乎求職者職業生涯的就業市場，而就業市場和商品市場是不一樣的。作為一個業內最大的品牌，它不再只是一個商業品牌，而應該更關切臺灣的職場狀況。所以在操作這件事的時候，創意者們是以讓每個人都可以在社會上找到一個恰如其分的位置這件事情為核心在操作。

104三大使命

104三大使命

2、社會環境：過去的幾年之內，臺灣的就業市場有一些氛圍上面的變化，這已經成為整個臺灣的社會現象。產生這種社會現象最主要的原因是世代間彼此的不和諧，來自不同世代的人對于彼此有一些不夠正確的看法，甚至導致了一些社會事件的發生。

“一個巴掌拍不響”的世代對立

臺灣社會這種世代間的不和諧，其實已經影響到就業市場了，或許大多數人原先只是在一些社會議題上面對于彼此的認知有一些不同的看法，但這種對彼此看法不認同已經影響到了大家在社會職場上對彼此的判斷。

任何一個人隨時都可能被簡化為壓迫者或被壓迫者，資源占有者或資源缺失者。

一個巴掌拍不響，所以這里面包含了兩個族群彼此之間的對立。

1、沖突需要軟化。一邊是資源的分配者，站在他們對立面的可能就是社會新鮮人。他們彼此之間的對立關系（比如說資源占有者覺得這些年輕人還沒有準備好就要出社會，好像永遠說的比做的還要多，但是新鮮人又覺得你們資深者占據資源）需要借由傳播去做軟化。

2、軟化需要分一個先后順序。先軟化資深者的情緒，然后進而讓他們愿意伸出手來，讓新鮮人得到他們的幫助。對此，「Be A Giver」才會先后有三支視頻來做三個階段的傳播。

有沖突、妥協才有進步，不做所謂道德勸說

從深入人心的吳念真《感謝先生》到爆紅網絡的《不怎么樣的25歲，誰沒有過》到收官之作《搖滾歌手練習生》，雖說是沒有太多故事性的公益廣告，但每一次傳播背后都有它的意義和不一樣的創意技巧。

第一波：建立并軟化資深世代的情緒

吳念真《感謝先生》

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/19074.html

為什么是吳念真？因為在臺灣，他有一定的故事性和信賴度。這位臺灣最會講故事的導演也曾經在電影《一一》中提到過他的這一段經歷，「如果沒有當年那位先生，就沒有今天的吳念真?！挂驗樗男湃味?，所以他背后的故事才能一定程度被接受。

在這支影片里，他有講到一句話：今天當我們有能力了，會不會記得我們曾經被幫助。這也是在提醒資深世代，你在年輕的時候也是得到了幫助，喚醒這些上位者的記憶。

第二波：沖突展現

《不怎么樣的25歲，誰沒有過》

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/19120.html

這是一支在網上引起了不少轉發與討論的視頻。不得不說，它可以被列入“年度十大神轉折廣告片”。

類似SK-II的《她最后去了相親角》以及航班管家的《逃離北上廣》，這種公益性質的活動能夠引發旋風式討論，必定蘊藏了許多不安分的因子。

1、25歲的設定：25歲，誰沒有過？影片的目的并非在于告訴大家25歲的人都很好，而是用這樣一個引起大家共鳴的創意技巧，讓觀眾快速理解并且有感覺，從而讓大家開始交流。

2、社會記錄的形式：在影片中，每一幕都是主管的真實反應，進行實驗之前，他們認為這就是一個對年輕人力市場職業品質的調查。因為想要說服和影響的人太多，所以在溝通技巧上不適合加入太多的主觀意見，而應該真實呈現。這樣整件事情才不會因為角色的不同而讓觀眾對創意手法有些過多人為的猜測，從而減少大家觀看片子的心理障礙或者抵抗性。畢竟真實的才是最有力量的。

3、名人效應：李安跟吳寶春，很少有人不知道。用這兩個在臺灣有較大影響力的人的故事才能更加凸顯世代間的對立。從傳播效果來看，的確，大家更多記住的是“李安的簡歷”。

第三波：美好的互動

《搖滾歌手練習生》

「Be A Giver」的 campaign 外界看起來是一個傳播，但雪芃定義它是一個社會運動。這個社會運動需要雙方的互動才可以完成，對供給方或需求方都應該有相對應的傳播素材。第三支影片就是一種對階段性結果的最好呈現。

在整個社會活動的最初期，104希望基金會已經在社會上做廣泛的搜尋，并且有一個龐大的客戶資料庫。在他們眾多的名單里面，喜愛搖滾樂卻得不到父親支持的陳昱誠吸引了雪芃的注意。他身上的故事可以代表一定數量追尋夢想而不得的年輕人，并且他這樣的經歷比較有機會找到適合的giver，比如影片中出現的與他背景相似的歌手張洪量。

從突襲采訪到街頭演出再到兩代人的相見，這樣的執行手法也強化了這支影片的故事性和可看性。

對于「Be A Giver」這樣的一個campaign，其實它也可以被當做是一個道德勸說，但這樣它的傳播效益一定會少很多。有沖突才有妥協和進步，這樣針對痛點去溝通，才有可能把意圖挑起來。

后續動作

在2016年3月份開始營銷策劃之前，這場社會運動的醞釀期就接近兩年到三年。而在原先的設定里面，它就是一個三年的社會運動。在這期間，104希望基金會會用不同的形式去呈現互動并且記錄下來，讓大家知道它不只是挑起了社會的討論，是真心誠意在做雙方之間的互動。

「Be A Giver」APP

104希望基金會有一個「Be A Giver」的 app，他們希望可以讓社會的能量找到一個能夠流動的地方。在這個app里，成為giver 或 taker，幫助他人或得到幫助。

app截圖

【104 PEOPLE | 說我的故事給你聽】系列講座

從線上走到線下，【104 PEOPLE】系列講座會邀請多位Giver「說他的故事給你聽」，探討人生與職場。

看待彼此的眼光變了，才最有價值

「Be A Giver」的三波營銷每一波間隔了3～4周的時間，從情緒的喚醒到尷尬和對立再到美好的互動，也許不同世代看待彼此的眼光已經有些不一樣。

從數字上，三階段加起來在臺灣地區影片觀看次數總計在1600多萬次。而對于《25歲》這一篇，影片出來隔天，在臺灣一天之內就達到640萬的點閱率，并且它的分享數多于互動數，這也反映出了它是一支有很強大的傳散力的影片，同樣，這支影片在大陸的傳播力也一樣不可小覷。

并且，在傳播做到一定階段的時候，也得到了很多民間企業和社會各界名人的響應。

蔡依林、舒淇Facebook轉發截圖

除了在傳播上的互動之外，它也開始造成一些實際影響。

在 be a giver 的活動網站，大家開始自主分享自己作為 giver 或 taker 的故事以及一些職場心得。

故事截圖

盡管營銷團隊可以得到一些不錯的數字，但對他們來說這是一件太難量化的事情了。他們認為，大家看過影片之后開始討論才是最有價值的傳播結果。

從商業到公益，創意人可以做的還很多

1、公益廣告不是桎梏，也可以是寶藏

或許廣告營銷人員都有一個迷思，認為做商業廣告才更有可能獲得獎項與口碑，從而滿足自我內心的滿足感和成就感。的確，在我們的既定認知中，商業廣告比起公益廣告而言，似乎有更多讓創意者們大展拳腳的機會。但無論是公益廣告還是商業廣告，能夠一針見血、打動人心的才是好廣告。如果心系公益與社會，那身懷寶藏的廣告營銷人們也應當有足夠的野心與斗志去做大公益、做強公益。