芒果臺招商手冊的宣推「黃金六部曲」
原標題：芒果臺的宣推黃金六部曲
湖南衛(wèi)視和芒果TV在大眾媒體這一身份之外，也是一名廣告乙方。作為廣告乙方，芒果首先善于宣推自己。
每年春季和秋季，湖南衛(wèi)視和芒果TV都會舉辦盛大的招商春推會和秋推會，配套的是金主客戶人手一本的年度招商手冊。這些招商手冊極具分量，在內容上分別由湖南衛(wèi)視臺長和芒果TV總裁擔任總策劃，在數(shù)量上動輒上百甚至幾百頁，凝聚了馬欄山智造的力量。
打個比方，春推會、秋推會上，何炅、汪涵等主持人就好比帶貨主播，舌燦蓮花地上架芒果下一年度的新產品，而招商手冊就像點擊產品打開的“商品詳情”，吸引金主客戶，達到即刻下單的效果。
筆者研究了2017年、2018年、2019年、2020年近幾年來湖南衛(wèi)視和芒果TV的招商手冊，并總結出了芒果臺向金主客戶宣推自己的黃金六部曲——（1）暴擊痛點式的年度主題；（2）疑問必答式的重磅策略；（3）教科書式的平臺贊歌；（4）金句飛起式的IP推介；（5）打動心智式的案例分享；（6）不走套路式的營銷套路。
第一部曲：暴擊痛點式的年度主題
1、2017年湖南衛(wèi)視招商手冊主題：解決之道
痛點：2016年對于湖南衛(wèi)視來說極富挑戰(zhàn)色彩：《爸爸去哪兒》轉網(wǎng)綜，《我是歌手》更名、換擋、改模式，十年跨年直播牌照丟失，周播劇場被“先網(wǎng)后臺”沖擊……而與此同時，互聯(lián)網(wǎng)+模式的興起，讓許多老牌品牌的營銷套路也同樣遇到了挑戰(zhàn)，如何找到恰當?shù)臓I銷通路，成了商海中懸在每個人頭上的一個問題。在困局、困難、困惑中，湖南衛(wèi)視2017年毅然打出四個大字“解決之道”！
2、2018年湖南衛(wèi)視招商手冊主題：帶貨2018
痛點：2017年中國在線直播用戶規(guī)模達到3.98億，資本大量涌向企業(yè)直播市場，單場上億的直播銷量讓大眾目瞪口呆，也讓品牌商心動萬分。不要著急，芒果臺同樣能幫你帶貨到飛起！帶貨秘笈回歸廣告本質，刺刀見紅！
3、2019年湖南衛(wèi)視招商手冊主題：青春我耀新時代
2019年芒果TV招商手冊主題：青春就這么好看
痛點：在花花大數(shù)據(jù)、花花營銷方式、花花渠道中，湖南衛(wèi)視和芒果TV不約而同都回歸初心，找回自己的核心競爭力——“青春”。湖南衛(wèi)視仍然是年輕人最喜歡的電視頻道、視頻網(wǎng)站，仍然保持著創(chuàng)新、熱血、執(zhí)著的“少年心氣”。和青春在一起，怎能不贏？
4、2020年湖南衛(wèi)視招商手冊主題：破壁——磐石——新生
痛點：2020年湖南衛(wèi)視的招商手冊分為三冊，分別是價值寶典之“破壁”，內容秘笈之“磐石”，案例手冊之“新生”。每一冊都解決了一個痛點。
破壁：繼續(xù)破除大眾對電視媒體的傳統(tǒng)觀念，湖南臺早已是打通電視端、網(wǎng)絡端、移動端的大寫的湖南衛(wèi)視。
磐石：芒果臺作品品質堅如磐石，做最好的“內容生產”和“分發(fā)平臺”，這是湖南衛(wèi)視的“硬核”。
新生：在芒果內容營銷下，受眾與品牌一同完成了傳播的新生。
第二部曲：疑問必答式的重磅策略
芒果招商方案中隱藏著不少歷久彌新的策略金句，尤其是篇首語中，緊扣年度主題，發(fā)表精彩年度致辭。一開篇即直面金主客戶的疑慮，有問必答，為后文營銷的開展埋下堅實的基石。
1、如果對傳統(tǒng)媒體有所陳見？
2、如果對芒果電視有所偏見？
3、如果對信息爆炸有所忐忑？
4、如果對大數(shù)據(jù)有所迷惑？
5、所謂的“芒果內容營銷”能給你什么？
6、所謂的“芒果跨屏”能給你什么？
7、今年的芒果是否有合適你的菜？
第三部曲：教科書式的平臺贊歌
芒果平臺的優(yōu)勢其實大眾都耳熟能詳了，大致用“第一”兩個字就能總結出來。于是每年芒果人圍繞“第一”這個論點，如何巧用論證手法，夸出新花樣來，也成為招商手冊的一大看點。
方式一：比擬論證法
2017年用數(shù)個比擬來展示芒果的強大實力。
點評：第四張圖，在業(yè)內，新媒體如“早晨9點”初升的太陽，而傳統(tǒng)媒體如“下午兩點”漸冷的太陽，而湖南廣電兼?zhèn)涿⒐鸗V和湖南衛(wèi)視，兩兩取平均值，得出了湖南衛(wèi)視如正午烈日正當時的結論。精妙。
方式二：引用論證法
2018年引用《孫子·軍爭》的名言：“故其疾如風，其徐如林，侵掠如火，不動如山，難知如陰，動如雷霆。”
方式三：排比論證法
2019年湖南衛(wèi)視招商手冊全篇以“耀”字為主線，并且巧用“耀”與“要”的諧音梗，“耀”成效，“耀”創(chuàng)造，“耀”出色，“耀”怒放，進行縱深解讀。
第四部曲：金句飛起式的IP推介
芒果的廣告人為自己的金主客戶撰寫了不少朗朗上口的口播植入、廣告語，而夸起自己的節(jié)目來也是毫不吝惜筆墨，金句俯拾即是。
《歌手》
《向往的生活》
《快樂大本營》
《漢語橋》
《親愛的客棧》
《聲臨其境》
《真正的男子漢》
《少年說》
《舞蹈風暴》
第五部曲：打動心智式的案例分享
在案例分享上，芒果招商手冊通常采用兩種手法，要么走心要么走智。
1、汽車類：年輕的芒果電視，汽車營銷的“老司機”
2020年芒果TV招商手冊上的這一段話，賦予了營銷以詩意，用極具溫情畫面感的故事讓金主客戶心動。
2、APP類：思維的邊界就是媒介的邊界，互聯(lián)網(wǎng)如何玩轉湖南衛(wèi)視
近兩年出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，同樣身為內容生產平臺和廣告投放平臺，越來越多的APP平臺選擇湖南衛(wèi)視來投放廣告。于是最開始湖南衛(wèi)視玩轉新媒體，當下卻反轉成為了互聯(lián)網(wǎng)玩轉湖南衛(wèi)視。
一方面是因為湖南衛(wèi)視的受眾人群遠大于市面上熱門的短視頻APP和購物APP，2019年湖南衛(wèi)視月到達觀眾人數(shù)為8.4億人，而短視頻APP月活躍人數(shù)最高一款也僅為2.44億人。另一方面，芒果系擁有完整的節(jié)目體系，在類型上，體裁上，受眾屬性上，產品設計上，眾多形態(tài)各異的內容IP為合作的APP帶來了豐富的跨屏延展空間，傳播路徑得以打通，用戶轉化自然水到渠成。
代表案例：抖音、小紅書、網(wǎng)易考拉
3、快消類：當快消品遇上慢綜藝
芒果系總結了一套“慢傳播”策略——
不急于跳脫：品牌傳播高度融入節(jié)目內容；
不急于說教：理念傳播循序漸進，內容排期科學有序；
不急于營銷：側重消費感受，傳遞品牌溫度；
不急于導流：上游以內容為主導溝通受眾，下游以品牌為主力甄別消費者、培育消費市場。
代表案例：韓束&《少年可期》《我最愛的女人們》
第六部曲：不走套路式的營銷套路
1、2017年：臺網(wǎng)融合+實時互動+全媒整合
2017年湖南衛(wèi)視招商手冊上開創(chuàng)式的將“芒果TV”和“芒果互娛”的招商通案一并納入進來，金主客戶可以一步到位包攬芒果IP的電視、網(wǎng)絡、手機端的廣告植入，打開跨屏通路，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。
2、2018年：臺網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)
湖南衛(wèi)視提出了“芒果大生態(tài)系統(tǒng)”的概念，把湖南衛(wèi)視、芒果TV、芒果互娛、快樂購以及臺外的資源都納入進來，建立一個以內容分發(fā)和用戶流轉為核心的營銷體系。臺網(wǎng)聯(lián)動的核心邏輯是基于IP的影響力變現(xiàn)，建立“內容、用戶、平臺、品牌"之間的同步流轉機制。
3、2019年：芒果影視版圖
隨著芒果超媒的成立，芒果TV充分調動芒果生態(tài)共生的潛能，加碼優(yōu)質影視劇內容的孵化力度，從單一播出升級到深度參與全產業(yè)鏈。芒果系影視版圖漸顯，“芒果系”投制+獨播行動宣戰(zhàn)火力全開，構建內容競爭的護城河。
4、2020年：芒果IP+計劃
IP+Brand內容綁定：以IP為中心的場景化營銷解決方案，包括深度植入+環(huán)節(jié)融入+品牌空間+金句綁定+創(chuàng)意TVC+產品使用等。
IP+ECom營銷聯(lián)動：優(yōu)質內容種草，全鏈路電商平臺拔草。
IP+KOL大芒計劃：包括大數(shù)據(jù)優(yōu)選KOL+集中創(chuàng)作種草素材+品牌直播+品牌打卡+長尾體驗傳播等。
IP+BTL線下體驗：包括品牌聯(lián)合活動、聯(lián)名產品開發(fā)、粉絲節(jié)線下互動等，打造環(huán)繞式營銷體驗。
2021年湖南衛(wèi)視秋推會即將如期而至，新的節(jié)目、新的劇目蓄勢待發(fā)，而新的營銷金句、新的營銷模型也將驚艷登場，不由得在此屏息以待。
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