別把品牌資產，弄丟了
作者：王暉，來源：品牌觀察報
可口可樂、麥當勞、肯德基、王老吉、海爾等耳熟能詳的品牌名稱俯拾皆是，這些品牌名稱，對于企業來說都是核心資產，會隨著企業的發展，價值不斷擴大。
于企業而言，如何打造屬于自己的品牌資產，是一個永恒話題。
品牌資產是企業實現價值突破和基業長青的能量源泉，良好的品牌資產不僅能提升企業的“邊際收益”，還能拓展品牌發展邊界，而品牌邊界往往決定了企業的未來之路可以走多遠。
企業最該重視的資產——品牌資產
疫情過后，銷售復蘇是眾多企業的第一需求，但往往忽視了品牌建設，很多企業只注意到企業的有形資產，如土地、設備、廠房等，而忽略了最重要的無形資產——品牌資產。
而現在提到賣貨，很多人想到的就是直播和促銷，殊不知，兩者都是基于降價基礎之上，這只能是一種短期促銷行為。
其實，品牌資產才是企業實現價值突破和基業長青的保障，是企業最應該重視的資產。
品牌資產是企業最有價值的資產之一，也是營銷投入之后的有價值的沉淀。
可口可樂總裁曾說：“假如可口可樂的所有工廠在一夜之間被大火全部燒毀，第二天就會有銀行愿意貸款給可口可樂，可口可樂也能在一夜之間起死回生”，靠的就是多年積累的品牌資產。
奧格威也曾提出品牌形象論：“產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產該產品的企業將會以最高利潤獲得最大的市場份額。”
喪失了品牌資產只會“打折”的品牌，就像一個卑微的人，你說再多遍我愛你，你的另一半最多說你是一個好人罷了。
品牌資產作為一種無形資產，在過去的幾十年被嚴重低估，而隨著商業的國際化、信息的數字化、網絡化，品牌資產的價值正在不斷凸顯。
2020 年初，迪士尼的代表動畫IP“米奇”和“米妮”成為最受品牌青睞的老鼠形象，從美寶蓮到Kate Spade，從優衣庫到Gucci，各大品牌紛紛與其展開一系列合作，消費者在各領域各圈層的品牌廣告中都可以發現這兩只小老鼠的蹤跡。
一手創造且手握“米老鼠”IP 形象獨家版權的迪士尼，在2020開年便成功實現品牌價值全方位的飛躍提升。
由“米老鼠”IP 形象在鼠年火遍全網這一現象，可以看看出對品牌資產的投資與建設對一個企業的重要性。
“米老鼠”IP 形象，其作為品牌符號，與品牌名稱、品牌廣告語、品牌記憶、品牌體驗等，均屬于品牌資產的重要組成內容。品牌往往需要通過對這些品牌標識性內容進行持續投資，不斷積累品牌資產，才能加深在消費者心中的具象印象，從而建立起與消費者的關系紐帶，達到提升品牌資產價值并觸發盈利的最終目的。
在市場中，不少品牌都通過設計與營銷手段來建設自身的品牌資產。
例如，喜茶僅以簡單的兩個字，便建立起國產奶茶第一的品牌形象；
旺旺集團的旺仔，也以其大眼玩偶的形象，深入80 后、90 后心中；
腦白金的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，在消費者心中根植下其老年保健品的功能特點；
王老吉涼茶的紅罐設計則成為了其敗火順氣的色彩象征；海底撈火鍋通過打造優質的用餐服務體驗，成為火鍋愛好者的不二選擇。
很顯然，企業如果成功建立起自身的品牌資產，便可以快速從同類品牌中脫穎而出，獲得消費者的更多青睞。
品牌資產到底是什么？
品牌資產是20世紀80年代營銷領域提出的一個重要概念，是指與品牌相關的，能夠增加或削弱產品價值或服務價值的資產。
主要包括品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度以及品牌忠誠度四個維度。
1、品牌知名度
品牌知名度是一個企業實力的象征，是指消費者對一個品牌的記憶程度。
一個新品在上市之初，在用戶心中處于沒有知名度的狀態；經過廣告傳播，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象；隨著傳播的深入，用戶能主動記起該品牌；當品牌在市場上處于“領頭羊”位置時，用戶購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態。
但品牌知名度本身，并不能創造銷量。
2、品牌認知度
品牌認知度，是指消費者對某一品牌的整體印象，包括：功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質、外觀等。
在品牌林立的消費市場中，想要真正得到消費者認同，讓消費者產生決策行為，就必須建立品牌認知，以此來獲得更多的注意力。
蘋果公司是世界上最賺錢的公司之一，雖然近兩年蘋果手機的銷量下滑，但營收卻一路飆升。這主要是因為iphone手機越來越貴，溢價越來越高，蘋果建立的品牌認知，使得用戶自愿持續購買它的高價產品，從而實現高毛利率。
3、品牌聯想度
品牌聯想是指記憶中與品牌相聯系的一切事物，品牌聯想是做出購買決定和品牌忠誠度的基礎，它可以幫助品牌實現差異化。
比如，王老吉將產品賣點與消費者上火的需求相結合，讓品牌融入到上火的消費場景中，通過營銷策略占據了“預防上火的飲料”的品牌定位，成功建立了“怕上火，喝王老吉”的品牌聯想。
4、品牌忠誠度
品牌資產的核心，是用戶的忠誠度。忠誠的顧客可以降低營銷成本，可以對分銷渠道施加間接影響，可以制造品牌知名度，可以增加新顧客的信心。
眾所周知，在營銷中保留現有客戶的成本僅僅是開拓新客戶的1/6，當品牌可以激發客戶忠誠度，并促使其驅動重復業務開展時，這對于品牌資產非常有用。
蘋果就是典型的案例，蘋果品牌的客戶忠誠度可以說是一種獨特的福音。許多擁有iPad的人還擁有iPhone、iPod Touch和Apple Watch，每當新品推出之際，它就宛如傳教士，總能激起消費者的無比熱情。
品牌資產是品牌對公司貢獻出來的重要價值，它基于這樣的思想基礎，即牢固樹立并享有聲譽的公認品牌，這樣運作的結果比同等品牌更加成功。
當一個品牌得到認可和信任，以至于客戶與之產生深厚的心理紐帶時，企業的品牌資產就有了確確實實的價值。
品牌資產如何構建？
在快速更替的移動互聯時代，品牌資產的積累和建設是一項長期工程，那么，品牌資產有效積累的正確姿勢是什么？
1、注重消費者體驗打造
要想保持品牌在市場中的領先地位，必須提供持續的客戶體驗價值以及優質的客戶服務。
因為人們往往愿意，為在品牌的服務過程中收獲的尊重感和體驗感買單，這無形之中也會提升品牌資產。
2、傳遞品牌情感價值
除了品牌標識、設計等外在資產，還要特別注重品牌對客戶情感需求的滿足。
一個生產對用戶具有利益點的產品，同時致力于社會責任的品牌，必將吸引擁有同樣價值觀的客戶，誰能夠將這兩者產生足夠緊密的聯系，誰就能稱為品牌倡導者。
例如，宜家在整個業務運營中都投資了可持續性發展領域：其50％的木材來自可持續性來源；其100％的棉花成為“更好棉花”標準；70萬塊太陽能電池板為其店面供電。有了這樣良好的環保證書，花一個周末的下午組裝宜家扁平包裝，似乎比吃一頓家常便飯更令人愉悅。
3、培養積極的客戶感受和判斷力
當客戶對某一品牌產生溫暖時，他們更有可能成為忠實“粉絲”，并幫助傳遞品牌信譽、能力、質量等優勢信息。
因此，一個能夠讓消費者保持積極判斷和情感的品牌將成為贏家，積極的情緒可以是興奮、有趣、認同、安全、信任、自尊等。
例如，Apple iPad曾通過這樣一種全新的概念：“您的下一臺電腦未必一定要是電腦”，向消費者培養積極的情緒。Apple iPad能夠滿足他們對于計算機、游戲機、電視、廣播、鬧鐘、手機銀行、消息服務等各類需求的渴望，一個iPad，就是他們需要的一臺電腦。
4、與客戶建立牢固的忠誠關系
這是獲得和維持品牌資產最有力，但也是最困難的一種方法。
因為長期以來，客戶已經形成了一種心理紐帶，并對品牌產生了依戀，從而促使他們重復購買。他們可能會與其他消費者一起構成品牌社區的一部分，并通過在社交媒體上，在論壇交流上，甚至活動上進行社交媒體聊天來充當您的品牌代言人，與客戶傳福音接壤的品牌資產聯系非常寶貴。
結 語
在這個營銷至上的年代，品牌資產作為企業的無形資產占據了企業營銷的重要地位。品牌資產看不見摸不著，但它扎根在每一個人的心中，品牌資產是企業為產品背書的重要渠道。
好的品牌資產更能影響新的消費者及留住舊的消費者，并給予消費者更充分的購買理由及使用后的滿足感。
因此，打造品牌資產已成為品牌營銷中不可或缺的一環。
作者公眾號：品牌觀察報(ID:pinpaigcbao)
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