來源：金字招牌TopBrands（ID：Tbrands）

作者：劉娉婷

原標(biāo)題：月入5000元的年輕人比月入2萬的還敢花，他們究竟是怎么想的？| 不一Young的選擇①

題圖：花瓣網(wǎng)

樹英已獲授權(quán)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原出處

李霖畢業(yè)兩年，在河南的一家銀行上班，每個(gè)月到手6000元左右的薪水，交完3800元的房貸后，只有2200多元的余款可用于生活開銷?？杉幢闳绱耍趦蓚€(gè)月前他還是用不多的存款給自己的新家添置了一只1800元的松下智能馬桶蓋。

在去年年初逛建材市場時(shí)，他就“長草”了這款產(chǎn)品。有一段時(shí)間，他每天都會(huì)去網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，反復(fù)對比各個(gè)品牌產(chǎn)品功能的區(qū)別，確定松下這款馬桶蓋是性價(jià)比最高的時(shí)候，立即把家里的普通馬桶蓋換掉了。

“有多少錢都想用來提高生活品質(zhì)，不會(huì)去刻意存錢，攢夠了就買?！崩盍夭患偎妓鞯卣f。除了智能馬桶蓋，在過去的一年中，他還買了一副1300元的鐵三角耳機(jī)和1200元的飛利浦剃須刀。

李霖是“消費(fèi)升級”時(shí)代年輕人中的一個(gè)典型代表。在《第一財(cái)經(jīng)周刊》金字招牌TopBrands針對1648名年輕人發(fā)放的調(diào)查問卷中顯示，79%的90后和84%的80后在過去一年中購買過超過自己月收入1/5的生活日用品，其中將近45%的消費(fèi)者在購買這些高價(jià)日用品時(shí)，“猶豫”的時(shí)間不超過一個(gè)月。

在這10年中，年輕人的消費(fèi)觀從“隨著收入水平上升逐步消費(fèi)升級”轉(zhuǎn)變成為“不等待，及時(shí)享用，一步購買到位才是最節(jié)省金錢的生活方式”。

他們傾向于購買有好的設(shè)計(jì)、好的功能、價(jià)格高一些的消費(fèi)升級品。這些消費(fèi)升級品不再是必需品，而是會(huì)讓他們感覺到開心的“必欲品”——沒有這些產(chǎn)品并不會(huì)活不下去，但是買了這些產(chǎn)品的話仿佛就過上了“中產(chǎn)階級”的生活。

在提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品中，飛利浦的電動(dòng)牙刷和戴森的吸塵器成為了其中的代表。在我們發(fā)放的《曬曬那些吃土半年才買到的單品》問卷里，它們的出鏡率極高。

飛利浦官網(wǎng)標(biāo)價(jià)1999元的旗艦版電動(dòng)牙刷，在2011年剛上市的時(shí)候，重點(diǎn)推廣國家名單中還沒有中國，直到借助2013年年底的熱播韓劇《來自星星的你》里的女主角千頌伊的植入廣告，這款產(chǎn)品在中國市場的銷量才一下子起來了?！爸袊南M(fèi)者永遠(yuǎn)出乎我們的意料，那時(shí)還沒有做大力度推廣。”飛利浦大中華區(qū)健康護(hù)理事業(yè)部高級總監(jiān)沈天宏說。

飛利浦電動(dòng)牙刷，也是一款由韓劇引爆的產(chǎn)品

雖然飛利浦沒有透露具體的銷售數(shù)據(jù)，但它也是健康護(hù)理業(yè)務(wù)中目前成長率最快的產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在的消費(fèi)者和以前有很大不同，之前他們覺得用一個(gè)東西幾年就升級了，現(xiàn)在覺得不如一開始就用最好的?！鄙蛱旌暧^察到。

追溯一下年輕人形成 “要給自己最好的，尤其是喜歡的東西”的根本原因，還不就是處于“一人吃飽，全家不餓”的狀態(tài)。他們是天生的購物者，出生于經(jīng)濟(jì)高速增長的時(shí)代?？梢詫⑦@些人成為“三無青年”，大學(xué)畢業(yè)剛出來工作沒幾年，“無存款、無房貸、無孩子”，自己賺錢自己花，想買什么就買了。

和每一代的年輕人一樣，原生家庭的消費(fèi)理念會(huì)無形地影響到下一代的花錢方式。和20世紀(jì)五六十年代講求“節(jié)約才是硬道理”的主流消費(fèi)觀形成反差，李霖1966年出生的父親的消費(fèi)觀顯得超前，“我爸爸認(rèn)為該買就買，不在乎這個(gè)錢，錢在他眼里就是數(shù)字，所以我也養(yǎng)成了這個(gè)習(xí)慣?！?br/>

生活在上海的張亦萱工作一年多，扣除房租后，每月可用于日常生活的開銷不到5000元。但這過去一年中，她已經(jīng)入手了FOREO潔面儀、ReFa瘦臉按摩儀、日立美容儀、電動(dòng)牙刷等上千元的網(wǎng)紅產(chǎn)品。每次“剁手”之后，她自己也會(huì)因?yàn)橛X得“小貴”而有所愧疚找父母尋求安慰。父母一點(diǎn)沒有責(zé)怪她“亂花錢”，反倒覺得她一個(gè)人在外工作辛苦，讓她當(dāng)作送給自己的小禮物好了，不用特別心疼錢。同樣的情景在27歲的廖璐琦身上也發(fā)生過，“我媽媽就告訴我，要買好衣服，辛苦掙痛快花，要買質(zhì)感好的，不要買便宜貨，不要買穿一年就扔掉的。”

FOREO的潔面儀被許多美妝博主大力推薦

2013年從日本吹來了一股“斷舍離”的風(fēng)潮，盡管并沒有多少人真的看過山下英子寫的《斷舍離》這本書，但是這個(gè)理念催化了新一代年輕人擁有“要買就買好東西”的理念。但透過現(xiàn)象，他們自身也存在一個(gè)觀念轉(zhuǎn)變的過程。回想一下你的大學(xué)時(shí)代，拿著父母每個(gè)月給的定額生活費(fèi)，那時(shí)還買不起消費(fèi)升級品，最多就是買買衣服和便宜的護(hù)膚品，要想買好東西就得攢好幾個(gè)月的錢，結(jié)果最后發(fā)現(xiàn)，能穿得時(shí)間久的，效果好的，都是當(dāng)初“割肉”買的。“工作后我就想什么都買好的了，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)好東西用得時(shí)間久一些?！睆堃噍嫔钣畜w會(huì)。

社交網(wǎng)絡(luò)的信息透明化也讓這些年輕人更敢買了。基本每個(gè)剁手的年輕人，都能夠隨便叫出一堆美妝博主的微博號(hào)。博主們通過閱讀產(chǎn)品說明書和官方的使用手法，在體驗(yàn)了一段時(shí)間后，發(fā)條微博圖文并茂地教你如何在幾個(gè)品牌之間挑選、辨別真假，PO上使用前后對比的照片是標(biāo)配（肯定是更美更白了），360度無遺漏告訴你，“看，這個(gè)產(chǎn)品真值得你剁手！”

27歲的趙漾發(fā)出了”珍惜錢包，遠(yuǎn)離美妝博主”的慨嘆。她生活在揚(yáng)州，在零售實(shí)體店鋪中并不能接觸到很多價(jià)貴但宣傳少的產(chǎn)品。美妝博主“叫我大表哥好嗎好的”就成了她長草的一個(gè)重要信息窗口。

她以前認(rèn)為水精華面霜就足夠了，現(xiàn)在光精華都要疊加好幾種?！懊缞y博主經(jīng)常會(huì)推薦一些宣傳不多、效果挺好但價(jià)格很貴的產(chǎn)品，我都想試一試。”在關(guān)注這些博主之前，雅詩蘭黛和SKII對她而言已經(jīng)屬于非常高端的產(chǎn)品，而現(xiàn)在只要單價(jià)千元以下的護(hù)膚品趙漾都會(huì)考慮。

閔洋洋是“大表哥”號(hào)的運(yùn)營者，不到兩年，她已經(jīng)收獲了110萬粉絲。因?yàn)閲鴥?nèi)產(chǎn)品更新速度太慢，她在空閑時(shí)經(jīng)常會(huì)刷刷YouTube和各大品牌國外網(wǎng)站的更新?！耙欢ㄒ诘谝粫r(shí)間買回來試用，寫真實(shí)體驗(yàn)，才能獲取粉絲的信任?！彼龑鹱终信芓opBrands說。而去年美容儀的需求量出乎她的意料：“去年的時(shí)候，美容儀還是個(gè)非常小眾的東西，想不到去年需求量會(huì)這么大，品牌們也很意外?！?br/>

博主們種草是第一步，但有推薦還不夠。對趙漾來說，畢竟每個(gè)月拿到手的錢是有限的。在買飛利浦鉆石亮白牙刷之前，她猶豫到底是買一把入門款400元的還是直接買旗艦版。

趙漾費(fèi)了很大一番功夫做功課，這很關(guān)鍵。她打開官網(wǎng)，找出了這兩款牙刷的產(chǎn)品簡介和參數(shù)，“嗯，都采用聲波潔力技術(shù)，轉(zhuǎn)速也是一樣的，效果差不多。”在知乎上輸入“飛利浦電動(dòng)牙刷”，跳出來很多用戶的真實(shí)反饋。盡管大家普遍認(rèn)為400元的性價(jià)比更高，無線充電功能和粉色的顏值成為她最終咬牙剁手1999元旗艦版的原因?！拔业帽种沙惺芊秶鷥?nèi)給自己最好的原則。如果買了400元的，等我有了錢肯定會(huì)把它換掉，不如直接就買最好的，而且我覺得很值得買?！壁w漾說。

購買功能性強(qiáng)、價(jià)格高昂的日用品時(shí)，追逐新鮮感的熱度在這些年輕人身上已經(jīng)看不到了，取而代之的是理性，買東西時(shí)他們都有一些自己非?？粗氐膬?yōu)先級排序。在上海已經(jīng)工作了三年的廖璐琦現(xiàn)在買東西非常看重品牌，然后是好用，也就是性價(jià)比要很高，包括后續(xù)的維護(hù)費(fèi)用都會(huì)考慮在內(nèi)。

在戴森的廣告中，這款售價(jià)2999元的吹風(fēng)可“智能控溫，呵護(hù)頭發(fā)”

去年雙11，她把觀察了一年的戴森吸塵器買回了家。剛開始，她只是在朋友圈里隔三差五地看到朋友曬和安利，也會(huì)時(shí)不時(shí)有一些報(bào)道吸引她的注意?！耙粋€(gè)突然冒出來的吸塵器品牌賣這么貴，有點(diǎn)不太信任。”直到后來有天逛商場看到有戴森吸塵器在演示，她去親自動(dòng)手試了試還不夠，又到閨蜜家試了試，才覺得真心好用。

“我知道自己的習(xí)慣是沖動(dòng)性購物，如果真的立刻買掉的話，30%會(huì)后悔。不如先加到購物車?yán)锘蛘吡幸粡圗xcle表格，過兩天如果我還能想起它，證明我真的喜歡，不然就刪掉，能去體驗(yàn)的話我都要試一下的。” 廖璐琦對自己的習(xí)慣了如指掌。

“青春易逝，時(shí)不我待”是這些年輕人的想法，分期付款讓這些年輕人能夠更早地?fù)碛锌梢蕴岣呱钇焚|(zhì)的產(chǎn)品，但是他們也會(huì)注意不讓自己成為“卡奴”。“早用早享受，但前提是自控力要好?！壁w漾用銀行卡分十二期免息買了一個(gè)6000多元的卡西歐自拍神器。她每個(gè)月拿到工資后，會(huì)先把這筆錢還掉，感覺對自己的生活并沒有產(chǎn)生太大的影響，但一次性買，難免會(huì)有點(diǎn)吃力。

既然在某些方面追求了消費(fèi)升級，就不得不削減一下其他的開支，年輕人不會(huì)讓自己真的吃土。“包包衣服都可以以后再買，青春過去了就沒了?！壁w漾犧牲了買包和衣服的錢，來承擔(dān)護(hù)膚品的開銷。張亦萱屬于對自控力沒有信心的人，沒敢給自己辦信用卡。在買完一堆美容儀器后，她縮減了周末和朋友出去玩的次數(shù)，甚至稍微奢侈一些的活動(dòng)都不會(huì)去了。

對品牌來說，年輕人對好產(chǎn)品的追求，成了它們不斷開發(fā)極致產(chǎn)品的動(dòng)力。小眾消費(fèi)崛起就是這個(gè)道理。當(dāng)品牌通過教育市場，培養(yǎng)了一些對品牌具有忠誠度的消費(fèi)者后，他們就是口碑的建立者和傳播者，小眾產(chǎn)品就會(huì)變成大眾。畢竟，這些不貧窮也不富裕的消費(fèi)者，才是未來主流消費(fèi)的引導(dǎo)者。

但并不是所有產(chǎn)品都可以借助長尾理論，從默默無聞、沒有人氣的產(chǎn)品成長為爆款。對沈天宏來說，韓劇是牙刷的一個(gè)引爆點(diǎn)，但他后面考慮更多的是如何將這種效果放大，提高消費(fèi)者的復(fù)購率。

剛開始推廣電動(dòng)牙刷時(shí)，是一個(gè)不斷啟動(dòng)市場、教育消費(fèi)者的過程。飛利浦派專業(yè)團(tuán)隊(duì)找到了牙科醫(yī)生，目標(biāo)消費(fèi)者還是鎖定在注重口腔健康的小部分人群中。產(chǎn)品引爆后，它對中、日、韓三國的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，專門訂制了黑色、粉色、紫色款的電動(dòng)牙刷。

美妝博主在促成爆款過程中發(fā)揮了不小的作用。2015年9月，飛利浦上市了新款SPA美膚儀，就給閔洋洋寄了一只，請她體驗(yàn)后寫一條微博測評?！耙?yàn)槠放瞥隽诵驴睿芏嘞M(fèi)者不知道產(chǎn)品的真實(shí)效果如何，就需要我們來普及?！?br/>

今年12月23日，閔洋洋使用了20天美容儀后更新了微博，從品牌、安全性能、即時(shí)效果和維持效果，以及使用感、便利度幾個(gè)方面向粉絲們正式安利。微博下的留言又是種了一大片的草——哦不，實(shí)際上很多人已經(jīng)種了一片草原。

為了離這些年輕的消費(fèi)者更近，飛利浦營銷方式也fashion起來。他們找到世界小姐張梓琳代言電動(dòng)牙刷，和黃磊舉辦的《黃小廚Noob市集》合作，對實(shí)體店進(jìn)行改造，增加了試刷臺(tái)，接受過兩個(gè)星期培訓(xùn)的促銷員可以對消費(fèi)者進(jìn)行指導(dǎo)，還玩起了快閃店。商場用會(huì)員機(jī)制通知消費(fèi)者到商場內(nèi)體驗(yàn)，這種方式對高端產(chǎn)品在三四線城市的推廣尤為適用，因?yàn)檫@些城市的消費(fèi)者平時(shí)很少接觸到創(chuàng)新產(chǎn)品。

在我們的調(diào)查中，39.8%的90后和48.5%的80后在實(shí)體店中體驗(yàn)過產(chǎn)品后促成了他們最終下決心購買高價(jià)的日用品?！皩?shí)體店是完成消費(fèi)者體驗(yàn)的重要渠道，不僅僅是零售功能?！鄙蛱旌暾f。未來，飛利浦會(huì)加快鋪設(shè)實(shí)體店的速度。

但如何打動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品更新，又是擺在品牌面前的一道新難題。

聰明的年輕人不會(huì)隨便換掉手里很貴的產(chǎn)品。趙漾認(rèn)為，除非現(xiàn)在的牙刷壞掉了，或者下一代產(chǎn)品出現(xiàn)本質(zhì)的改變才會(huì)換?！叭绻壍墓δ苁俏夷軌蚩吹降?，又是我想要的才會(huì)升級?！?nbsp;張亦萱說。

飛利浦也明白這個(gè)道理。在下一代牙刷中，他們加入了人機(jī)互動(dòng)的功能，讓消費(fèi)者明確自己刷牙的盲區(qū)，簡單說就是會(huì)更智能些。“牙刷的核心技術(shù)不會(huì)變，接下來要做的就是幫助消費(fèi)者把產(chǎn)品的效果發(fā)揮到極致，體現(xiàn)出貴的產(chǎn)品的價(jià)值。”沈天宏告訴TopBrands金字招牌。

好在，消費(fèi)升級的習(xí)慣很難逆反，當(dāng)這群人有了房貸和孩子的金錢壓力之后，可能會(huì)減少自己的購物清單，但很難“消費(fèi)降級”。

今年27歲在深圳居住的樸海泉開始打算買房了。之前他陸續(xù)入手了一臺(tái)1萬多的單反和1萬塊錢的自行車?，F(xiàn)在，同樣價(jià)格的鏡頭和大疆無人機(jī)還躺在他的種草名單中。采訪結(jié)束時(shí)，他有點(diǎn)無奈地笑了：“爸媽要我開始省錢買房了，想要的大疆和鏡頭都不能買了，但我也不會(huì)買其他便宜的同類產(chǎn)品，因?yàn)榘次业牧?xí)慣，便宜的都看不上啊。”

（由于采訪對象要求，趙漾、張亦萱為化名。）

本次調(diào)查問卷通過《第一財(cái)經(jīng)周刊》的App、微信公眾號(hào)、微博和UC商業(yè)頻道發(fā)放，共回收有效問卷1643份。問卷結(jié)果如下：

這些年輕人是這樣想的：

1. 張瑪莎  26歲 上海  

 “每個(gè)月我會(huì)存一些錢，年底的時(shí)候，趁著過節(jié)的名義，就買個(gè)東西?！?/p>

 2. 牟葉葉  24歲  北京

“明年，我對這些東西的開銷會(huì)更加理智一些?，F(xiàn)在很火的美容儀，如果我不需要它，或者符合我的生活習(xí)慣，我就不會(huì)考慮?！?/p>

 3. 張亦萱   24歲  上海

“我又覺得他新升級的那個(gè)就是有我看得到，我想要的功能，所以我會(huì)想再升級?！?/p>

 4. 宋君蕾  24歲 深圳

“貴當(dāng)然有它好的理由，但是如果不在我可以承擔(dān)承受的范圍內(nèi)我就不會(huì)?！?/p>

“父母不會(huì)干涉我，因?yàn)樗麄冇X得那是我自己賺的錢，我自己應(yīng)該知道怎么去規(guī)劃和使用它，就包括買什么東西，你是不是真的需要和如何使用他們覺得是我的事情。”

 5.  樸海泉 27歲  深圳

 “我會(huì)把需求列一個(gè)表，比如說，你能夠承受多少價(jià)位的東西，第二你需要的功能是哪些？第三、你使用的場景和頻次是什么？第四、買貴的東西一定要等心涼下來，過了這個(gè)熱度再買。

現(xiàn)在作為年輕人，本能的購物欲望是非常強(qiáng)烈的，但實(shí)際上很多產(chǎn)品包裝和噱頭，都華而不實(shí)，在觀望過程中會(huì)不停去糾結(jié)?！?br/>

 6. 閔敏  26歲  大連

“我覺得讀大學(xué)時(shí)沒有什么生活壓力，家里給我錢就隨手買，買東西不會(huì)考慮這些東西。工作之后，我就知道工作很辛苦，賺錢很辛苦，所以我會(huì)更多考慮性價(jià)比這些東西?！?/p>

 7. 李霖 25歲 河南

 “比如說買耳機(jī)的話，就是首先考慮它的音質(zhì)，就是在這個(gè)價(jià)錢范圍以內(nèi)的音質(zhì)應(yīng)該是得買一個(gè)相對比較好的。然后像馬桶蓋無非就是功能，我主要是看功能有一種讓你眼前一亮的感覺。”

 8.  趙漾  27歲 揚(yáng)州

 “我判斷一個(gè)東西是否真的想買，以三個(gè)月為限，如果三個(gè)月以后不想買，是一時(shí)興起，三個(gè)月以后念念不忘，就覺得可以買了，早買早享受，但在價(jià)格合適的時(shí)候入?！?/p>

受訪者具體情況如下：

金字招牌（ID：Tbrands）