2017年廣告公司求生指南
來源：小a亂彈（ID：HelloAdams）
作者：范耀威
一
在中國的商業語境下，野蠻是必要的。野蠻的毛打敗精致的蔣，野蠻的鐵道部榨干競標的日德法高鐵，野蠻的華為進擊全世界。30多年來趕超歐美的大躍進，靠常規手段不可能成功。手段不優雅，但財報很好看。
二
競爭的本質是資源的博弈，如二戰美國打敗日本，如今滴滴降服Uber。對代理商來說，資源一般指現金流、人才、第三方。我認為存在第4種：夢想資源。它的作用是放大前三者，以5倍、10倍量級。
三
人人愛講公司壞話。壞話消磨斗志，影響團結。代理商必須不斷創造好話來壓制壞話。比如出街杰出作品，簽約優質業務，斬獲廣告獎項，以及公司出國outing，年終獎多發三五百等凡此種種。我稱之為“面子工程”，讓員工在朋友、家人面前談起公司時有面子。
四
不懂拒絕的代理商，跟不懂拒絕的老王一樣，人人都想揩他的油，背后還說他的各種不是。揀軟的柿子捏，這是人性。設立底線，越界，警告，屢犯，拜拜。敢say no是被尊重的前提。
五
代理商不應執著于小而美。世界范圍內，一流的代理商都是大而美，比如W+K，R/GA，AKQA，DROGA5，以及曾經的BBH和CP+B。船小好調頭，但船大才能打大仗，船大才能出遠洋。
六
代理商依賴優秀的HR尋找人才。殊不知公司的價值觀就是最好的HR，它幫你吸引同道中人，過濾機會主義者。唯能力至上風險很大，有能力但不認可價值觀的人才，往往起最大的破壞作用。
七
發展才是硬道理，增長才能掩蓋矛盾。增長乏力的國家和地區必定亂象叢生，看看中東、南美和非洲，窮則思變。西方國家不同黨派，不同階層之間的和解，建立在基于掠奪發展中國家的經濟增長之上。代理商理應追求增長，讓每一位成員長久獲益。
八
沒有哪一個行業，象廣告業一樣，匯聚如此多的創意高手。然而這些高手幾乎所有的時間，都被應用于生產一次性的傳播戰役，這是極大的浪費。代理商可以跟企業探討一種新模式，將自己的創意資源當作企業外部的R&D，共同開發新產品，新服務，新的商業模式。
九
代理商要將自身定義為學習型組織。互聯網經濟時代，方生方死是創業常態，朝令夕改是逃生姿態。有人喊張藝謀已死，實際上所有大師都死了，人人都是菜鳥，舊船票登不上新客船。不懈更新知識，代理商才有機會免死。
十
不要容忍能力不足的員工。我們的廣告業太寬容，發達國家對創意總監有10大要求：①原創精神 ②能想出很多很多點子 ③有很多比作品還大的點子 ④贏得許多獎項 ⑤視覺化思維 ⑥精力充沛 ⑦嚴于律己 ⑧不斷錘煉技能 ⑨崇尚團隊作戰 ⑩有幽默感。用這個標準，國內多少創意總監得回家種田？
十一
代理商要讓企業明白，低價并不省錢，反而是一種新浪費。低價破壞創新，低價抹殺品質，低價遠離匠心，低價滋生血汗工廠。成熟的商業生態，不可能空手套白狼。低價不會讓營銷變得更迷人，但會讓品牌變得更猥瑣。
十二
4A最大的問題不是響應緩慢和人才流失，而是管理層缺乏使命感。4A管理層作為職業經理人，天然缺乏“治國平天下”的遠大理想，注重體現“個人成就和權威”，以個人價值/利益的最大化為目標。一旦船要沉，首先考慮的不是力挽狂瀾，而是找救生圈。
十三
外藉廣告人對于代理商的重要性創下新低?！氨镜匚幕鼻八从械刂匾驗椤拔幕瘡埩Α笔且缃粦鹨鄣慕輳?。再也不能像90年代那樣，拋開文化現狀來空談策劃與創意。再也無法濫竽充數，穿越文化鴻溝才有未來。奔跑吧，外藉廣告人。
十四
品牌“后面那群人”比品牌本身更重要。一個有趣的品牌，如果背后是一幫無趣的人，也會很難做出好作品。此外，如果要跟企業復雜的組織結構合作，過程會非常痛苦，這里面每個人都要刷存在感。
十五
警惕偏見思維。對于自己不懂的新生事物，不是選擇了解，而是拒絕，然后找出拒絕的理由，這在老廣告人身上尤其明顯。H5剛出來的時候，有人覺得這種小制作玩不出什么大花樣。直播剛出來的時候，有人認為無非是網紅low爆的表演。擁抱新生事物，才有能先人一步找到諾亞方舟。
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