營銷圈5年時間，我們深信的真理背后是怎樣的真相？
來源：數(shù)字營銷雜志（微信ID:ishuziyingxiao)
營銷行業(yè)歷來有許多真理，有些真理是“完全正確”的廢話，多聽幾遍無妨，而有些真理具有一個時代的特征和情緒，往往五年之后就背離了真相。
本文就讓我們一起看看過去五年移動互聯(lián)網(wǎng)時代我們曾經(jīng)相信的真理背后有怎樣的真相。
真理1：互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播比傳統(tǒng)廣告更加精準有效。
真相1：這其實是一個偽命題。
在大數(shù)據(jù)熱潮中，互聯(lián)網(wǎng)媒介企業(yè)會宣揚大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ械呢灤茫髷?shù)據(jù)可以通過記錄消費者在網(wǎng)絡平臺上的搜索、瀏覽、購買數(shù)據(jù)，然后進行相關(guān)的廣告信息匹配和推送，從而得出互聯(lián)網(wǎng)廣告更加精準。
著名策劃人李光斗認為：實際上互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準傳播是一個偽命題，在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中，受眾在開啟主動信息搜索模式時處于一種目的非常明確的狀態(tài)，即使是在無聊的網(wǎng)絡漫步時間，其心智也會對不相干信息進行選擇性屏蔽；
同時由于網(wǎng)絡平臺頻道無數(shù)，每個平臺能夠聚集的受眾群體有限，廣告主要進行全網(wǎng)絡廣告覆蓋就需要購買大量的廣告平臺，進行組合傳播，這和當年電視為尊的時代去央視這種強勢媒體花一筆大價錢買一種媒介相比，其實網(wǎng)絡媒介的組合傳播成本更高。
李光斗還指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告的達到率和銷售量呈正相關(guān)?在電視為尊的時代，廣告的到達量和產(chǎn)品的銷售量呈現(xiàn)正相關(guān)，也就是廣告被越多的人看到，產(chǎn)品的銷量就會越高。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告的達到率和銷量呈負相關(guān)的可能性相比電視為尊的時代大幅增加，因為互聯(lián)網(wǎng)將品牌和產(chǎn)品信息置身于一個全景開放的環(huán)境之中，互聯(lián)網(wǎng)廣告在讓消費者“知道”方面頗具功效，但在讓消費者“信任”和“購買”方面卻愈加式微。
在買賣雙方信息趨于對稱的傳播環(huán)境下，消費者進行產(chǎn)品對比和測評的成本變低，因此“知道”但不去購買的幾率增加。
真理2：電視效果下降TVC廣告預算應轉(zhuǎn)向Digital。
真相2：廣告像從太陽系跳入了銀河系。
看電視的人越來越少，時間越來越短，年紀越來越老，眼球遷移至網(wǎng)絡是不爭的事實，所以這幾年傳統(tǒng)快銷客戶都把電視廣告往Digital廣告上移。Digital成了政治正確的事。
在Digital上，網(wǎng)絡視頻與電視廣告最為接近所以電視預算正向網(wǎng)絡視頻遷移。視頻廣告的前貼的時間長度也在接近電視插播廣告的長度。但秒針系統(tǒng)首席數(shù)據(jù)應用科學家，Millward Brown 前研究總監(jiān)譚北平博士指出：因為不同的溝通環(huán)境（消費者在這個環(huán)境下對看到廣告這件事的總體接受度，以及環(huán)境信息的干擾度），視頻插播廣告太長而不可跳過導致用戶接受度下降，或者購買去廣告服務。
Millward Brown 華通明略的AdReaction調(diào)查顯示，從廣告接受度看，雖然電視廣告量多，網(wǎng)絡視頻廣告量小，但對電視廣告接受度為15％，網(wǎng)絡視頻廣告接受度更低僅為10％。電視二三十年來都有廣告，屬于伴隨性的，用戶具有一定的習慣性和容忍度，消費者可以選擇轉(zhuǎn)臺。
而網(wǎng)絡視頻用戶屏幕小，目的性更強，遇到廣告前插反感度很高，許多優(yōu)質(zhì)用戶改買VlP賬號，核心目的之一就是沒有廣告。而有些小白用戶不想花錢，希望通過下載屏弊軟件來略過貼片廣告或者借放貼片廣告的時間去點擊別的窗口緩存別的節(jié)目。
更具挑戰(zhàn)的是九大網(wǎng)絡視頻上的節(jié)目，每個視頻網(wǎng)站大約都有幾十萬或幾百萬個節(jié)目更加分散化，選擇太多，很難形成對不同興趣的網(wǎng)絡視頻人群的充分覆蓋。所以在信息爆炸，內(nèi)容泛濫的時代從有限的電視向無限的Digital世界的轉(zhuǎn)移雖然聽起來政治上正確但在實際過程中并沒有使效果擴增，反而像從太陽系跳入了銀河系，陷入了更浩翰的宇宙從而無法引起消費者的有效記憶。
尼爾森中國區(qū)研究認為：數(shù)字廣告越做越大，ROI卻反向增長。目前中國廣告市場最典型、最大的變化表現(xiàn)在廣告投放重心由傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)移至數(shù)字媒體，而數(shù)字廣告內(nèi)部的結(jié)構(gòu)也在飛速向移動端進行轉(zhuǎn)化。
尼爾森的數(shù)據(jù)表明，中國有71%的數(shù)字媒體廣告投入都是浪費的。一面是廣告主不斷加大在數(shù)字廣告上的投入，一面卻是并不與之匹配的ROI。
真理3：互聯(lián)網(wǎng)的效果是有數(shù)據(jù)評估的。
真相3：貴圈堪比娛樂圈：真亂
正如最近一篇由資深專家吳康軍寫的微信文【虛假數(shù)據(jù)中的真營銷】在廣告圈一夕爆紅，該文指出視頻網(wǎng)站的播放量數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為了一個黑洞。同一個月份的數(shù)據(jù)，永遠有不同視頻網(wǎng)站會站出來，號稱自己第一。所謂播放量過10億的大劇，大部分用戶連名字都沒聽過。
社會化媒體上，已經(jīng)成為水軍的天下。微博上的僵尸粉，已經(jīng)是一個公開的秘密。微信一公布閱讀量數(shù)據(jù)，造假產(chǎn)業(yè)鏈立馬跟上。“一個好評收費1元、一萬閱讀量150元，更可憑廣告效果付費……”淘寶上都有買。曝光量可以造假，點擊量可以造假，甚至連銷售線索也可以。
程序化購買，是當下炙手可熱的概念，也是營銷效果的代名詞。但是，程序化行業(yè)的一大問題，就是效果作假，包括連銷售線索的買通。 既然都能造假，其實最簡單的驗證方式就是，你身邊的朋友是不是真的在關(guān)注這個熱點，你的朋友圈是不是在刷這個案例，非營銷行業(yè)從業(yè)者是否在談論這個話題。
有品牌主表示，數(shù)據(jù)和報告越來越多，品牌的投放，卻越來越回歸到人的經(jīng)驗判斷，基于表層數(shù)據(jù)做決策太危險了。在數(shù)據(jù)大潮的裹挾下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)都被數(shù)據(jù)綁架了。當大家都在關(guān)注是否能夠換來漂亮的數(shù)據(jù)時，而真實用戶的有效到達和情感連接在哪里？
真理4：互聯(lián)網(wǎng)廣告比傳統(tǒng)廣告具有互動性優(yōu)勢。
真相4：互動性與品牌偏好不一定正相關(guān)
在回答這個問題前先要問你過去一個月點擊過幾個Digital領(lǐng)域不論是PC門戶，視頻貼片還是移動端上的廣告呢？結(jié)果是顯而易見的，有互動性不代表消費者會與廣告互動，消費者互動的是網(wǎng)上移動端上的內(nèi)容而不是廣告。所以有人提出Digital作為用戶型產(chǎn)品，屏幕又小不應該硬插廣告，而利用微博、微信等移動端來經(jīng)營粉絲，建立社群，營造口碑才能真正幫助廣告主建立品牌認知度和忠誠度。
但口碑真的可以營造嗎？除了真正超越用戶預期的產(chǎn)品體驗和情感體驗能帶來口碑以外，絕大多數(shù)經(jīng)營粉絲，建立社群，營造口碑的努力都是自娛自樂，過去五年來小米諸橙的案例屈指可數(shù)，往往可遇而不可求。更大的艱難來自于信息的粉塵化。
你平均每天遭受多少條信息沖擊？你還記得上周發(fā)生的熱點是什么？昨天下午你都讀了哪些消息？除了社會重大事件和重大娛樂，對于商業(yè)品牌的信息你又能回憶起其中多少呢？更何況消費者對正面的口碑的關(guān)注遠遠小于對品牌負面消息的關(guān)注，正所謂好事不出門，外事傳千里。
西北大學Medill新聞學院整合營銷傳播系的教授們開展了一項新的研究，研究跨度是10年，收到了超過1,100,000份問卷結(jié)果，覆蓋73個快速消費品類和1,500個獨立品牌，基于近10年數(shù)據(jù)縱向調(diào)研的初步結(jié)果顯示，收到問卷結(jié)果中頻繁使用社交媒體（主要是Facebook）的被試者，相較于那些較少使用社交媒體的被試者，在被問到自己在諸多產(chǎn)品類別中的品牌偏好時，更傾向于將“無品牌偏好”作為自己對品牌品類的選擇。
此外，研究還發(fā)現(xiàn)，伴隨著時間的推移，被試者們對社交媒體使用的增加（主要是Facebook），他們對于某一類產(chǎn)品中的特定品牌的偏好有相當程度的下降。
真理5：移動生態(tài)之下，變化正越來越快，必須擁抱變化。
真相5：這是正確的廢話，擁抱變化不如擁抱不變。
正如亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯談到：“過去我常被問到：‘未來十年將發(fā)生什么變化？’但我?guī)缀鯊膩頉]被問過：‘未來十年什么將保持不變？’而我想說，第二個問題才真正重要——因為你可以針對穩(wěn)定的事物制定商業(yè)策略。
營銷SDl理論的創(chuàng)立者宇見認為：當每件事都處于劇烈流變中，讓人無所適從的時候，也就難免讓人對“關(guān)注變化”的主流認知產(chǎn)生懷疑；相反，聚焦于那些不易改變的基礎事實或許才是更好的商業(yè)策略。
例如在今天企業(yè)的實際經(jīng)營中卻存在著大量的誤操作。比如，將大量預算投放到互聯(lián)網(wǎng)，是不是就必然能夠?qū)⑵放苾r值植入用戶心智？互聯(lián)網(wǎng)思維、Social新媒體+，是不是就必然意味著一切傳播問題的藥到病除？在粉塵化的信息環(huán)境下，當挖空心思、殫精竭慮的一幅海報只換回幾十閱讀，我們構(gòu)建品牌認知的效率怎樣？在大多數(shù)人一擁而上追逐熱點的過程中，你又如何避免品牌成為這個“跑龍?zhí)住庇螒蛑杏忠粋€面目模糊的參與者？
今天電視有120個頻道，視頻有幾十萬節(jié)目可供選擇，移動互聯(lián)網(wǎng)上更是資訊泛濫成災。資訊過度令消費者注意力渙散，廣告越來越被稀釋難于記憶，而對社交媒體的過渡使用，對熱點的追風盲從也導致了“品牌認知模糊”的不良后果。
那么什么是不變的呢？——晚上你可以美劇、視頻、微信、游戲、也可以逛街、火鍋、喝茶、聊天，但對絕大多數(shù)人來說，每天上下班的消費者的生活空間卻是無法改變。從社區(qū)公寓出發(fā)到寫字樓上班，周末去購物中心，電影院，應該思考如何在不變的生活空間中，在一個廣告“不被打擾”的封閉場景下，更有效率地植入信息、構(gòu)建認知、引爆品牌。
中國傳媒大學廣告學院丁俊杰院長認為：不僅要“政治正確”，更要“本質(zhì)正確”，假如品牌只強調(diào)“政治正確”，將廣告跟風投放在數(shù)字傳播，而忘記了“傳播的本質(zhì)”，可能會陷入多元化、碎片化的漩渦。
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