營(yíng)銷，從干掉“把梳子賣給和尚”開(kāi)始

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舉報(bào) 2017-02-09

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“把梳子賣給和尚”，看似討巧，實(shí)則高成本低回報(bào)，為人作嫁且有欺騙嫌疑。
“把梳子賣給和尚”，里面隱含的邏輯是：“你不要管我產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)需求，‘只要思想不滑坡，辦法總比困難多’，你賣不掉就是傻逼。”

又有一段老視頻被拿出來(lái)翻炒了。

某一年央視的年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選，當(dāng)時(shí)獲獎(jiǎng)的有看上去還有點(diǎn)稚嫩的馬化騰。在小馬哥領(lǐng)完獎(jiǎng)項(xiàng)之后，CCTV安排了一個(gè)十分接（wu）地（li）氣（tou）的環(huán)節(jié)：讓多年后成為“江湖大佬”的小馬哥向當(dāng)時(shí)已經(jīng)是“江湖大佬”的張瑞敏推銷QQ。

于是，這位日后成功俘獲近十億網(wǎng)民，建立全球最大社交帝國(guó)的的商業(yè)奇才，使出渾身解數(shù)，飽含深情的向張大佬推銷了QQ。

張瑞敏十分感動(dòng)，然后拒絕了他。臺(tái)上的馬化騰顯得非常尷尬。

時(shí)至今日，騰訊的市值已經(jīng)是海爾的幾十倍，這段視頻又被拿出來(lái)了。于是，一個(gè)嶄新的“當(dāng)年你對(duì)我愛(ài)搭不理，今天我讓你高攀不起”的逆襲故事，又在網(wǎng)絡(luò)上“雞湯”了，這次輪到張瑞敏“尷尬”了。

當(dāng)然，熟悉老苗撕營(yíng)銷的人都知道，老苗是不灌雞湯的，咱撕點(diǎn)別的。

首先，張瑞敏接受不接受QQ，跟海爾是否互聯(lián)網(wǎng)化完全是兩個(gè)概念，張瑞敏作為個(gè)人，憑偏好、習(xí)慣來(lái)決定是否用QQ包括現(xiàn)在的微信，完全是私人化的選擇，無(wú)關(guān)傲慢、無(wú)關(guān)落后保守，更沒(méi)什么尷尬不尷尬。就像老苗從不買(mǎi)蘋(píng)果的產(chǎn)品，卻十分推崇蘋(píng)果的營(yíng)銷。

其次，如果看官熟悉老苗一直給大家叨叨的“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論，您就會(huì)知道，對(duì)于QQ這樣的產(chǎn)品，張瑞敏應(yīng)該是保守者。他不應(yīng)該是小馬哥營(yíng)銷的對(duì)象，而是營(yíng)銷上要注意摒棄的對(duì)象，營(yíng)銷資源如果使用在這個(gè)群體上面，會(huì)造成極大的浪費(fèi)。

第三，張瑞敏先生有句名言，沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。海爾早年的成功是，騰訊現(xiàn)在的成功也是。

現(xiàn)在的時(shí)代有個(gè)顛覆性的變化，就是原來(lái)那些高大上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，那些站在舞臺(tái)中央聚光燈下萬(wàn)眾矚目的人，影響面越來(lái)越小，而新的意見(jiàn)領(lǐng)袖，正在多樣化和分眾化，連鳳姐都能為一些群體代言；我們甚至可以判斷，如果當(dāng)初馬化騰向張瑞敏推廣QQ成功，對(duì)于QQ可能是滅頂之災(zāi)。

第四是老苗要重點(diǎn)撕的，為什么央視會(huì)安排“小馬哥向張瑞敏推銷”這樣無(wú)厘頭的環(huán)節(jié)，純粹是看熱鬧不嫌事大嗎？

營(yíng)銷是企業(yè)最重要的基本能力之一，在很多人眼里，營(yíng)銷就是賣貨啊：

一樣?xùn)|西，我賣不掉，而你能賣掉，你就比我牛逼。
某人本來(lái)不想買(mǎi)東西，你讓他買(mǎi)了，你就牛逼。
和尚本來(lái)不需要梳子，你讓他買(mǎi)了，你就牛逼。
有人想買(mǎi)個(gè)魚(yú)鉤，你最后讓他買(mǎi)了一艘船，你就是銷售之神。

小馬哥現(xiàn)場(chǎng)游說(shuō)張瑞敏，按“常理”應(yīng)該是臺(tái)上的巧舌如簧，施展各種套路，臺(tái)下的沉著應(yīng)對(duì)，或機(jī)智看穿，或不小心著了道，這樣才能碰撞出火花，就像董大姐跟雷軍的賭局一樣，被人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。

不少企業(yè)招聘營(yíng)銷人員，都喜歡讓被應(yīng)聘者現(xiàn)場(chǎng)向主考官推銷個(gè)東西，來(lái)表現(xiàn)其營(yíng)銷才能，還有夸張的是讓?xiě)?yīng)聘者跑到大街上找陌生人推銷。

很多的銷售培訓(xùn)課程則是教“如何把梳子賣給和尚”、“把冰賣給愛(ài)斯基摩人”，告訴人們“皮要厚”、“下手要狠”，再夸張點(diǎn)就讓人到大街上見(jiàn)人就搭訕、套近乎，或者站在電線桿子底下喊“我的病有救了”，美其名曰提升“心理素質(zhì)”。

這是很多人心目中的營(yíng)銷。（面試中被考過(guò)“如何把梳子賣給和尚”或者聽(tīng)過(guò)這種課的看官，可以在文后留個(gè)言，發(fā)表個(gè)感想。）

令人失望的是，視頻中的小馬哥并沒(méi)按照“常理”出牌，沒(méi)有任何的銷售套路，而是一五一十的賣力介紹著自己的產(chǎn)品。

“QQ是一種新的互聯(lián)網(wǎng)溝通工具，提高了溝通的便捷性，互聯(lián)網(wǎng)以后肯定會(huì)深入人們的生活，這種新的溝通方式將成為他們生活中重要的一部分。”

張瑞敏也沒(méi)“語(yǔ)重心長(zhǎng)”的對(duì)晚輩進(jìn)行勉勵(lì)，而是很平和的表示“現(xiàn)在還沒(méi)有打動(dòng)我”。一場(chǎng)推銷電視直播秀就這樣無(wú)疾而終，媒體和吃瓜群眾還沒(méi)高潮就散場(chǎng)了。

然而，這才是真正的營(yíng)銷，而不是看似熱鬧的推銷。馬化騰沒(méi)辦法也不需要讓張瑞敏接受QQ，就像老苗不需要讓老家全村人關(guān)注“老苗撕營(yíng)銷”一樣。營(yíng)銷者需要的是創(chuàng)造價(jià)值給你的受眾，而不是不管對(duì)方需要與否，利用人情、套路等，讓對(duì)方購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

營(yíng)銷是企業(yè)最重要的基本能力，而推銷不是，德魯克大師的總結(jié)最為一陣見(jiàn)血：

某些推銷工作總是需要的，然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合它們的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。

營(yíng)銷和推銷的本質(zhì)區(qū)別我們暫不做深入探討，老苗今天要撕的是推銷的“變態(tài)升級(jí)版”——“把梳子賣給和尚”。

由于從信息不對(duì)稱時(shí)代走來(lái)，很多企業(yè)都嘗到過(guò)推銷的甜頭，投入少見(jiàn)效快。

在企業(yè)狀況和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生改變，原來(lái)的推銷工作逐漸變得起效甚微時(shí)，很多企業(yè)不是把目光瞄向能創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷，而是幻想把推銷技能進(jìn)一步提高甚至神話。

“梳子都可以賣給和尚，我的產(chǎn)品又不差（自認(rèn)為），哪怕我的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)具備一半“把梳子賣給和尚”的能力，我就賣瘋了。”

這樣的邏輯，是偏執(zhí)導(dǎo)致的走火入魔。

馬云熬過(guò)很多雞湯，其中這碗老苗認(rèn)為最有營(yíng)養(yǎng)：

“誰(shuí)講怎么把梳子賣給和尚，我就直接把他開(kāi)了。”

馬云說(shuō)，把梳子賣給和尚是欺騙，阿里要有正確的價(jià)值觀，所以不能這么干。

俗話說(shuō)：“小孩子才分對(duì)錯(cuò)，大人只談利益”。實(shí)際上，馬云抵制它不光是因?yàn)閮r(jià)值觀，更因?yàn)椤鞍咽嶙淤u給和尚”背后是巨大的“坑”，聰明如馬云者絕不會(huì)跳。

營(yíng)銷的基本規(guī)律，開(kāi)發(fā)一個(gè)老顧客的成本是維系一個(gè)新顧客的N倍，N大概在3到10之間。“賣梳子給和尚”的忽悠本性，決定了跟絕大部分顧客是“一錘子買(mǎi)賣”，所以這買(mǎi)賣咋看很便宜，長(zhǎng)期下來(lái)很貴。

第二，信息不對(duì)稱的狀況越來(lái)越少，那么多企業(yè)想把梳子賣給和尚，你讓和尚情何以堪？隨著上當(dāng)和尚的增多，你成交機(jī)會(huì)越來(lái)越少，成交成本越來(lái)越高，你還真當(dāng)和尚都是吃素的？（貌似和尚大多數(shù)是吃素的）

第三，把梳子賣給和尚，對(duì)個(gè)人的依賴度非常高，非常難以復(fù)制。而事實(shí)上，真正的談判高手少之又少，大部分人不具備成為談判高手的潛質(zhì)，培訓(xùn)也沒(méi)用。

一群人打完雞血，群情激昂，出了公司走向市場(chǎng)，該不會(huì)還是不會(huì)。“人海戰(zhàn)術(shù)”從多年前的“最便宜”變成了今天的“最貴”。

第四，公司用“把梳子賣給和尚”做導(dǎo)向，可能會(huì)培養(yǎng)出幾個(gè)業(yè)務(wù)高手，但很可惜，你將為人作嫁。

因?yàn)槟愫芸炀蜁?huì)發(fā)現(xiàn)，這些高手們紛紛跳到“賣香爐”、“賣袈裟”、“賣缽盂”的公司。他們發(fā)現(xiàn)，賣這些給和尚比賣梳子給和尚容易多了，能賣的更多，更有成就感。創(chuàng)造的價(jià)值更多，當(dāng)然獲取的報(bào)酬也更多。

讓你覺(jué)得氣憤的是，他們還會(huì)返水，回頭來(lái)揭露你賣梳子給和尚的欺騙行徑。

誤把推銷當(dāng)營(yíng)銷，誤把套路當(dāng)法門(mén)，資源配置錯(cuò)誤，越努力越不幸。

年長(zhǎng)些的營(yíng)銷人應(yīng)該了解，當(dāng)年保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多優(yōu)秀營(yíng)銷人員，如今分布在各行各業(yè)，堅(jiān)守者反而很少。

之前撕過(guò)的案例：

某企業(yè)整體銷售差，但個(gè)別終端好。老板發(fā)現(xiàn)，該點(diǎn)促銷員勤奮能干，熟悉產(chǎn)品和藹可親，于是得出結(jié)論：業(yè)績(jī)?nèi)Q于人的素質(zhì)，于是培訓(xùn)，換人……
結(jié)果卻幾乎無(wú)一例外：對(duì)手開(kāi)出更高工資，你辛辛苦苦培訓(xùn)招聘的人員全部跳槽。

第二個(gè)：

新品上市表現(xiàn)平平，然而個(gè)別終端出色，企業(yè)發(fā)現(xiàn)：該終端陳列良好，形象突出，店里主推，維護(hù)到位。于是，陳列是銷售的生命，強(qiáng)化終端建設(shè)，全國(guó)性推廣復(fù)制……
結(jié)果往往是：投入了大量終端費(fèi)用，銷售增加有限，利潤(rùn)進(jìn)一步下滑。高昂的終端費(fèi)用成為企業(yè)甩不掉的負(fù)擔(dān)。

原因都是相似的，營(yíng)銷的缺失無(wú)法通過(guò)推銷的加強(qiáng)來(lái)彌補(bǔ)。整體系統(tǒng)差，局部越努力，結(jié)局越糟糕。

這就像從冷兵器年代過(guò)來(lái)的軍隊(duì)，看到對(duì)手用了洋槍洋炮，甚至是飛機(jī)航母，不是通過(guò)提高科技迎頭趕上，而是去苦練刀槍不入、頭頂開(kāi)磚、胸口碎大石。費(fèi)力不說(shuō)，到了戰(zhàn)場(chǎng)被人輕易秒殺。四五十萬(wàn)的義和團(tuán)，面對(duì)不到兩萬(wàn)人的八國(guó)聯(lián)軍，照樣一觸即潰，毫無(wú)還手之力。

新興行業(yè)在這方面要好得多，熟悉電商業(yè)務(wù)的都知道，電商的運(yùn)營(yíng)中一直在弱化客服的推銷職能，而強(qiáng)化頁(yè)面設(shè)計(jì)、文案和活動(dòng)對(duì)銷售的拉動(dòng)，這兩年更強(qiáng)調(diào)站外的引流。

而傳統(tǒng)企業(yè)大多數(shù)是從信息不對(duì)稱年代過(guò)來(lái)，嘗到過(guò)推銷“短平快”的甜頭，“只有推銷沒(méi)有營(yíng)銷”，或者“誤把推銷當(dāng)營(yíng)銷”的觀念非常普遍。

在推銷的作用不再彰顯之后，更多人把目光瞄向了推銷的變態(tài)升級(jí)版——“把梳子賣給和尚”。當(dāng)然結(jié)局是慘淡的。

培訓(xùn)公司喜歡講“把梳子賣給和尚”，因?yàn)楹芏嗬习逑矚g聽(tīng)。

把梳子賣給和尚，里面隱含的邏輯是：“你不要管我產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)需求，連梳子都能賣給和尚，‘只要思想不滑坡，辦法總比困難多’，你賣不掉就是傻逼。”

用戰(zhàn)術(shù)的勤奮來(lái)掩蓋戰(zhàn)略的懶惰，于是，企業(yè)成功的把壓力甩鍋給了銷售人員。企業(yè)和培訓(xùn)公司皆大歡喜。

這門(mén)功夫，看似討巧，實(shí)則高成本低回報(bào)，為人作嫁且有欺騙嫌疑。一旦使用，又丟面子又丟里子。《神雕俠侶》中裘千尺對(duì)公孫止說(shuō)：“我二十年前就已說(shuō)過(guò)，你公孫家這門(mén)功夫難練易破，不練也罷。”

哈哈，不練也罷！看起來(lái)，還是葵花寶典靠譜些。

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