安居客×乘風(fēng)破浪的姐姐：滿足觀眾的“番外欲”
今夏最熱的現(xiàn)象級大綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》正式收官，各位姐姐的成團發(fā)言都變成了現(xiàn)場與電視機前觀眾們的行行熱淚，團寵張雨綺更是喊出了：“法國不遠(yuǎn)、隊也不長，你若敢愛，我陪四方”的征婚金句，為這個圍繞著三十歲乘風(fēng)破浪的夏天畫上了完美的句號。
而在姐姐們拼C位、爭隊長的時候，成功搭上這座“夏季巨帆”的贊助商、冠名商們也都使出了渾身解數(shù)暗自較勁。誰能瓜分到最多的紅利，甚至說并以此搏得更大、更持續(xù)的流量發(fā)酵全都要看金主爸爸們自身的營銷實力了。
不得不說，就數(shù)據(jù)及品牌感知度而言，安居客在今夏的表現(xiàn)可圈可點。
一、綜藝植入連連看
看的是共同價值觀
綜藝植入這種營銷方式可以說是品牌營銷必備的策略點，但并不是老套路就可以無腦套用，好比是連連看，要有共同合作的基礎(chǔ)才能得到好分?jǐn)?shù)。就如同灰姑娘與水晶鞋的關(guān)系，對的人穿對的鞋才能出現(xiàn)最佳的效果，一個品牌的營銷模式、受眾、平臺、媒介的選擇也都應(yīng)該與自己品牌運營的模式、受眾所契合。
就安居客與《乘風(fēng)破浪的姐姐》的合作來說，安居客主要的服務(wù)板塊在于“置業(yè)”，這也就表明了其主力消費群體一般在25~45之間，這與《乘風(fēng)破浪的姐姐》的觀眾及嘉賓陣容定位幾乎如出一轍，所謂好鋼要用在刀刃上，相同的受眾基礎(chǔ)是影視植入成功的第一步。
但不是有了相同的受眾基礎(chǔ)就會有好的營銷結(jié)果，更重要的是品牌方與制作方要有著相同的傳播價值觀的相互認(rèn)同度。
安居客之所以與《乘風(fēng)破浪的姐姐》達(dá)成了雙向選擇，除了上文提到的受眾年齡層基礎(chǔ)相同，也是因為節(jié)目本身就有著先天的流量優(yōu)勢，是值得贊助的好項目。“姐姐們”的定位各不相同，所以其圈粉的粉絲受眾群體也就各不相同，這樣受眾面就會比一般的綜藝要大很多，可以說是頂級流量池，有更大的流量紅利可以進行深耕。
除了以上兩點，最關(guān)鍵的則是安居客的品牌調(diào)性和《乘風(fēng)破浪的姐姐》本身就有著先天的契合感。兩者都是針對中年人自由勇敢生活所展開的高品質(zhì)品牌，一個強調(diào)“乘風(fēng)破浪，安居自由”，一個強調(diào)“三十而驪，青春歸位”，都有著乘風(fēng)破浪的憧憬與態(tài)度。
而這三點不僅是安居客和“姐姐們”能夠達(dá)成合作的原因，同時也是所有品牌方在影視綜藝植入時所需要考慮的前提點。
二、花絮延伸式品牌植入
滿足觀眾的“番外”欲
對于影視植入的營銷方式來說，很多品牌方都在努力的去創(chuàng)新其呈現(xiàn)形式，但老壺?fù)Q新酒怎么才能喚起已逐漸對營銷麻木的消費者仍然是我們值得討論和探索的問題。
除了近兩年最火的“中插小劇場”等傳統(tǒng)植入，安居客還另辟蹊徑，進一步解鎖了綜藝與品牌深度合作的新模式 —— 花絮延伸式品牌植入。以“番外、花絮”為噱頭，配合姐姐們的精彩出演，不僅滿足了觀眾的窺探欲，更是有利于品牌植入的自然性及記憶點打造。
而安居客的營銷策略也在節(jié)目播出期間實時監(jiān)測著網(wǎng)絡(luò)風(fēng)向，時刻跟隨著節(jié)目節(jié)點及熱點進行調(diào)整。體現(xiàn)了安居客在營銷節(jié)奏上的精準(zhǔn)把握及其出色的市場敏感度。
比如其在姐姐們初次入住宿舍的一期情節(jié)之后便立刻推出了“安選之家”的話題活動。
借助安居客的核心賣點“VR看房”來進行“姐姐們”宿舍生活的大探秘，以綜藝節(jié)目后臺花絮、宿舍花絮、日常相處花絮等噱頭為內(nèi)容產(chǎn)出，滿足觀眾的探知欲。不僅將自身的功能賣點自然的植入其中，更是引發(fā)觀眾的自發(fā)參與其中，讓觀眾有沉浸式的場景體驗，在自身對“姐姐們”的窺探欲被滿足的同時對安居客“VR看房”有著更深的理解與印象。
再比如其在萬茜車禍?zhǔn)軅录螅暇€“萬茜的選擇”熱搜話題，不僅借勢了事件熱度進行發(fā)酵，更引發(fā)了廣大網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)共情，誕生了優(yōu)異的傳播成績。
選擇與品牌氣質(zhì)契合的頭部流量熱門選手進行更進一步的深層合作，以“萬茜的選擇”為話題點，引發(fā)其粉絲、萬茜的pick者對于“萬茜車禍后是否退賽”選擇的好奇心，借助頭部KOL、微博大V引導(dǎo)消費者進行自發(fā)的轉(zhuǎn)載與評論甚至進行相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)造，從而引發(fā)UGC的大狂歡，自來水流量源源不絕，產(chǎn)生消費者群體性裂變傳播。
安居客“萬茜的選擇”達(dá)成了1.8億的曝光量，微指數(shù)傳播期間環(huán)比增長447.25%，網(wǎng)民的參與度也是空前高漲。
沉浸式的高參與感、將懸念感拉滿的引導(dǎo)式營銷、觀眾窺探欲的極致滿足……都為此次安居客的成功營銷提供了有力的條件。事實證明，這種花絮延伸式的品牌植入方式效果十分可觀，而不管多老的酒壺，換好了新酒，都能再賣出好價錢。
三、主抓一個技能點
提高核心競爭力
相比于影視植入時傳統(tǒng)的品牌性硬曝光，安居客則選擇了主抓一個產(chǎn)品技能點與節(jié)目相關(guān)內(nèi)容進行融合的軟性營銷方式，這種方式看似單一迂回，實則有著很高的殺傷力，不僅提高了核心競爭力，更能增強消費者對品牌實力的認(rèn)知度及品牌好感度。
以“姐姐們宿舍生活的云回顧”為話題進行相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作，利用《乘風(fēng)破浪的姐姐》的熱度進行二次營銷，并借助自身產(chǎn)品的核心賣點 —— “VR看房”來進行看房、回顧，讓消費者看著熟悉的場景產(chǎn)生共鳴，更是直觀立體的展示了安居客“VR看房”的優(yōu)勢點。
而主抓一個技能點的另一優(yōu)勢就是消費者的注意力不會被分散，消費者能夠?qū)Ｗ⒌挠涀∵@一個產(chǎn)品技能點，并在潛意識里將該技能點與品牌鎖死，建立關(guān)鍵詞鏈接，以此對品牌進行反哺。這樣不僅提高了品牌的認(rèn)知度，更是提高了品牌在市場的核心競爭力。
除去以上對安居客在影視營銷中戰(zhàn)略層面的分析，情感層面上安居客也有著自己獨到的營銷態(tài)度，相比于一味的追求曝光量和轉(zhuǎn)化量，安居客更注重品牌溫度的傳遞及品牌理念的傳達(dá)。比如此次分析的《乘風(fēng)破浪的姐姐們》，安居客更關(guān)注30+相關(guān)話題所引發(fā)的一些列“壓力”、“成家”、“買房”的探討，再比如年初的熱播劇《安家》及時下的熱播劇《親愛的自己》來看，都是關(guān)注小人物的喜怒哀樂、醬醋油茶，傳遞著安居客“安家 家安”的品牌價值觀。
正是這種有溫度、有態(tài)度的營銷理念，才讓安居客在消費者心中樹立起了“有溫度、有態(tài)度”的正向品牌形象，而這恰恰是一個家最需要的東西。同時，“給每個漂泊的人一個溫暖的家”也是安居客長久以來前進優(yōu)化的動力目標(biāo)。
愿每個乘風(fēng)破浪的你都能“三十而居”。
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