你的品牌故事講對了嗎？
作者：李胤
我們先不說正確的品牌故事是什么，先來看看被誤解的品牌故事。
經常點外賣的朋友如果留意過美團App，他們為商家專門提供了一個商家可以上傳“品牌故事”的位置（如下圖），點擊進入之后就會發現，ummm....？
我們先看看視頻內容和圖片的文字內容是什么：
看完視頻內容就能發現，其實這只是產品介紹，圖片中的文字也應該算是品牌介紹。這就是對品牌故事的誤區，人們經常把類似企業發展史、創始人故事，甚至是產品介紹等同于品牌故事，即使文字雕琢的再優美、措辭再精湛，但這也只是可以組成品牌故事內容的素材，絕不是品牌故事的全部。品牌故事是品牌資產的組成部分，是塑造品牌的過程，而不是結果。品牌故事是品牌核心價值的表達，同時故事的積累也在不斷豐富和強化品牌資產。如果對品牌故事的認知不清晰，那一定是還沒有弄清楚品牌和品牌核心價值，所以在談「品牌故事」前，先簡單地明確一下品牌到底是什么？
| 品牌到底是什么
品牌是一件奇怪的事情。很多人可以說出幾十個品牌，但甚至業內人士都很少能真正理解一個品牌。到目前為止還有不少人聽到「品牌」一詞時只會想到「視覺識別」（產品名稱、LOGO、顏色、包裝）。但這也并不奇怪，眾所周知，品牌很難定義，品牌在不斷發展和重塑自己，以保持對現有客戶的新鮮感以及尋求與未來的客戶建立聯系。
“簡單地說，品牌是客戶心目中獨特的一組聯想，它可以改變人們的看法”
這聽起來很抽象，但事實并非如此。以手表為例，提到勞力士這樣的奢侈品牌，人們想到的可能包括財富、威望、地位、工藝、傳承和探索。不管你怎么看一個戴勞力士的人，但都會和我提到斯沃琪(Swatch)手表時，你的想法不一樣——有趣、色彩鮮艷、好玩、便宜。
品牌在很久以前就不再只是產品真實性的表達。在品牌方面，感知勝過現實。
圖片來源：unsplash
| 核心價值觀和品牌故事
品牌是企業的靈魂，而核心價值觀是品牌的靈魂，沒有核心價值觀的品牌，就只是一個產品名稱而已。「品牌故事」也是為傳遞和表達核心價值觀而存在的一種形式，因此定義和明確品牌的核心價值觀很重要，雖然并不一定明確的表達出來，但它們經常通過企業的產品、服務、創新、員工的表現等表現出來。
品牌能讓你的產品、你的企業、你的員工、你的客戶充滿活力。當品牌強大時，并且企業始終專注于他們所傳遞的故事體現出的價值時，你的產品或服務就能成為人們生活的一部分。在最好的情況下，這樣的企業甚至可以影響整個商業領域和其他領域的文化。核心價值除了對品牌很重要，也是有助于品牌故事的發展。
| 如何傳達品牌的靈魂？—— 品牌故事
“講故事是有效溝通最有力的工具之一”— PWC普華永道，2017年
人類的注意力跨度比金魚短，并且許多人認為自己的注意力普遍下降。但人類的大腦在遺傳上是喜歡欣賞故事的，尤其在當今信息不斷充斥的世界中，人們在內容上更具選擇性，而一個好的故事通常是營銷人員吸引聽眾注意力的最佳機會。
圖片來源：ted.com
就像《玩具總動員》、《海底總動員》等系列動畫片的著名電影制作人、導演安德魯·斯坦頓（Andrew Stanton）在一次TED演講中說的：我們人類喜歡故事，是因為它們具有「肯定」的價值，我們需要這種肯定，而故事提供了這種連接性，因為故事可以跨越時間，讓我們找到與他人的相似之處。
可見，利用品牌故事傳遞品牌的靈魂，會讓目標受眾感受到這個品牌既了解自己也了解客戶所需所想。
| 品牌講故事的幾種方式
講故事的方式有很多種，這也需要取決于企業和品牌本身想表達的價值觀，但品牌故事絕對不僅限于與創始人/所有者的個人故事交織在一起，重要的還是故事本身是否可以清晰的表達價值觀和引起對象的共情。下面舉幾個講故事方式的例子。
一、情感驅動的故事
Interrogare調研公司的研究表明：當涉及到購買決策時，通常不是加工的、有意識的信息導致決策，而是通過品牌交流傳遞的、與品牌和產品相聯系的情感聯想。
情感驅動幾乎在很多敘事方式中都可以找到，畢竟人們需要情感，而故事會釋放大腦中的化學物質，增加代入感。
來看看沃爾沃的故事：
二、客戶驅動的故事
品牌抓住機遇，處理積極的客戶意見，將其作為有效的廣告工具。用戶現在擁有無數的機會來分享他們的反饋。有效的以客戶為導向的講故事意味著將這些意見包裝到故事中，并真誠地呈現出來。
看看Apple蘋果利用客戶產生的故事：
三、企業社會責任驅動的故事
一項研究表明，超過三分之二的消費者愿意為具有強烈社會責任感的公司的產品支付更高的價格。例如，聯合利華致力于保護巴西和印度尼西亞的一百萬棵樹。所有這些都是更廣泛計劃的一部分，該計劃旨在將其產品對環境影響程度減少一半：
| 如何說對「品牌故事」—— 6個關鍵點
把品牌故事說對，可能有很多方式，但總結起來可以有以下幾個關鍵點值得遵循：
一、故事本身真實且可信
故事要源于一個基本事實，且必須與人們已經對您的產品和品牌認知相吻合，但可以加以擴展。
二、故事是容易識別的
必須是輕松識別的故事，必須足夠公開，每個人都可以看到它的影響力，但又要足夠靈活，可以以不同的方式展現出來。比如紅牛，激情融入了故事敘事的各個方面。
三、故事要與眾不同
講別人的故事或者模仿別人的故事是沒有意義的，你的故事不能和其他人講的一樣。
四、故事要富有想象力且令人向往的
它必須在受眾的腦海中描繪出一個比現在更好的時代。應該是雄心勃勃、大膽的、引人注目的，甚至把品牌塑造成一個先鋒，一個創造性地審視未來的品牌。故事必須把我們帶到某個地方，當然是美妙而美好的地方。這種期待和不確定性需要被連接起來。蘋果，尤其是在史蒂夫·喬布斯的領導的時期，是這方面的大師。
五、故事要有指向性
故事的目標受眾要具象化，而不需要吸引所有的人。故事并不是針對每個人的，因為稀釋后的效果并不好。品牌故事應該用符合某一類人的模式和世界觀的語言和愿景與你的目標(和渴望的目標)人群進行交流。
六、故事要有一致性
你的受眾需要在故事中認出你（品牌），品牌故事應該面向未來，但它應該通過你目前的聲譽和品牌資產來實現?？纯吹鲜磕?，不論發展什么業務，他們的魔法故事一直非常堅定，他們的故事確實充滿了奇跡。
利用品牌故事營銷是營銷傳播中的一種形式，但在此之前應該先搞清楚的是品牌的核心價值是什么，沒有靈魂的故事不具備延展性和可持續性，也就更不可能與受眾建立聯系，更無從談起對銷售的轉化。
偉大的品牌并非只始于產品，每個傳奇品牌都始于「故事」。
Reference：
https://youtu.be/K0Qa9DgVvVM
https://youtu.be/0tqB4jnCxqA
https://youtu.be/pjQt2lEZIXg
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