這一次，丸美真的把IP營銷玩出了“花”
說到IP營銷，相信大家都不會陌生，這個經典的營銷手法為我們帶來過太多精彩的營銷案例，它們有的成功幫助品牌擴大了自己的影響力，有的甚至直接引導了品牌的轉型。
但不管結果如何，通過復盤，我們不難發現其中蘊含的共同規律：透過IP講故事。這些優秀的IP營銷往往都做到了與消費者進行生活的溝通，情感的共鳴。通過這種溝通將品牌主張真正播種在消費者的認識中，加速品牌的建設，拉動消費的形成。
從來沒有無緣無故的愛，IP營銷之所以能夠達到這樣的品牌營銷效果，離不開它自帶的流量池、成熟完善的文化符號，以及它便于延展的視覺體系，成為品牌營銷的寵兒，并不意外。
當然在今天我們可以發現，這個寵兒已經越來越難以創造與它名聲相符的成就了。 在流量當道的時代，IP營銷逐漸成為了快消品，在品牌需要流量的時候，第一時間就會被拉出來遛遛，造成了營銷上的極大浪費。
然而就在這樣的環境下，丸美在今年九月的眼霜節，重新審視品牌、IP、受眾三方關系，打出一波不一樣的IP營銷。
一、一場用故事打穿消費者共情的傳播
此次IP營銷，丸美做了很多，但總結起來其實只專心做了一件事——“講故事”。
沒有把IP當作單純的流量池，而是看中了IP的精神內涵，與之結合來傳達品牌自身的主張與理念。本質上，是對IP以及消費者的尊重，讓消費者感知到品牌的確是在跟人在溝通，而不是他們的荷包，從而建立長期的品牌財富以及購買忠誠。
1、流量很重要，但理念契合更重要
這一次丸美選擇了東方頂級藝術大師村上隆的作品作為IP合作對象，結合自家的王牌產品“丸美小紅筆眼霜”以及“丸美小彈簧眼霜”，推出了丸美 · 村上隆作品的衍生款。這是村上隆首次把作品授權給中國美妝品牌。
作為當前最頂流的藝術家，村上隆在年輕人中的人氣無需多言，與其名氣相匹配的還有他獨特的創作理念：堅持表達“幼稚的力量”，由他在2003年發表的“幼稚力宣言”，更是向世人高呼要“用幼稚力征服世界”。
在他的作品中充斥著童真的天馬行空與光怪陸離，用色彩斑斕的視覺景象呼喚著成年人的童心，可以說是IP中的“童心”本心了。
2、借IP之口講出品牌的主張
這次合作既是丸美選擇了村上隆，也是村上隆對丸美品牌理念的認同。
十數年來，丸美一直將自己的品牌定位為“東方眼部護理專家”，本次更是籍由丸美眼霜節，將品牌理念進一步升級：提出喚醒消費者“童心”，為消費者帶來自內到外的全方位年輕化體驗的全新主張。
幼稚力與“童心童顏”，更像是同一種理念的不同表述。村上隆的幼稚力世界與丸美的“童心童顏”，恰好可以通過合作創造出更具影響力的展現，通過營銷與內容的雙重加成，達到最大程度的傳播，跟這一屆的消費者，好好講一講關于“童心童顏”的故事，收獲三贏。
3、最關鍵的：講一個什么樣的故事？
IP與品牌不管有多契合，都不能成為消費者買單的理由，作為一場營銷，合作只是第一步。如何邁出傳播的步伐，是決定IP合作是否成功的關鍵。丸美是怎么做的？
IP營銷的答案當然要回到IP營銷里去找，被諸多成功案例所證明的有效方案——講故事，就正是丸美這一波所采取的傳播方式。
沒有消費者喜歡被教育，沒有消費者不喜歡被尊重，認真的去了解消費者的生活環境，感受他們的情感痛點，這是一個雖然老套但是永遠不會過時的訣竅，有時候老辦法不是落后，捷徑反而是死路。
遵從這種方法，丸美也找到了獨屬于這次傳播的故事載體：
當代成年人在飛快城市化的發展下，背負了太多壓力，生活的方方面面都在要求成年人做一個“合格的大人”，但這是與人的本性背離的，在一波波“喪文化”“佛文化”興起的背后，是成人對童真生活的渴求，是“童心”的無處發散。
針對這個情感洞察，丸美找到了一個好玩有趣易參與的故事載體“成年人幼稚園”。
將天然“童心童顏”的孩子，將孩子所聚集的幼稚園，與成年人進行一個話題融合，沖突所帶來的差異感具有原生的話題吸引力。
用這個故事載體，為成年人無處發散的童心提供一個出口， 讓消費者主動走進來，感受自己的童心，感受丸美追求“童心童顏”的品牌主張，主動共情。
二、明暗線交敘 三段式遞進傳播“請君入甕”
在“成年人幼稚園”這個敘事包裝下，丸美沒有采用既往收割IP圈層的套路，而是以IP作為發力基點，引發大眾層面對“童心童顏”的討論。
1、第一段：卡準話題熱點，撬動群體痛點
丸美的這次傳播恰好撞上開學季，返學的新聞登上各大媒體及社交平臺的討論版面。返學作為一個具有代表性的符號，與成年人心中的童年與“童心童顏”緊緊掛鉤。
在9月1號開學日當天，丸美正式上線品牌TVC，覆蓋了朋友圈廣告、微博大視窗、抖音TOP VIEW，TVC結合了村上隆風格的視覺元素，為消費者提供了一個可知可感的幼稚力世界景象。
這一步，正式宣告了這家只面向成年人的“丸美·村上隆成年人幼稚園”的開園。讓成年人在回憶與討論之外，多了一個出口方向。
短片在微博推起#丸美村上隆成年人幼稚園#話題熱潮，擠滿了前來留言互動的成年人們，話題閱讀量超1.2億，證明了話題的初步成功。
2、第二段：延展共情深度，以互動促認知實感
在話題傳播開來后，丸美接下來這一步才是“故事化IP營銷”的精華所在。
為了讓故事更豐滿，認識更深入，丸美延長了傳播的參與鏈，上線多個參與類的傳播項目，給消費者更多體驗的機會。
成年人幼稚園招生測試H5上線：幼稚園游園、童心童顏課室、幼稚力裝備區……將概念中的“成年人幼稚園”以視覺互動的形式具象化展示，讓消費者在互動中強化認知實感。
除了雙微平臺，在年輕人粘度較高的短視頻平臺抖音上，丸美邀請了最具童心童顏的抖音幼稚達人“大Q寶”作為“成年人幼稚園”幼稚力導師，向成年人發起入園大提問。
外層則聯手各路成年人代表，各出奇招積極參與合拍回答，在抖音引發了成年人們的話題熱潮，觀看量超7900萬，激發圍觀者的參與熱情。
3、第三段：話題復盤發散，定調IP傳播立意
在完成消費者層面的互動體驗觸達后，按理來說這場營銷應該結束了，但是丸美為了給這場“故事”一個開放的結局，進行了一波整合輸出。
根據消費者不同的關注維度，精選意見領袖圍繞“幼稚力”展開剖析，邀請我要WhatYouNeed、不會畫出版社、深夜飯票等青年文化情感KOL，多角度多形式挖掘“童心童顏”價值，自頂層再次呼應消費者認知。
繼續用講故事共情的方式整合傳播理念，將消費者零散的“童心童顏”認識凝聚成一個立體的完整的認知實體，鞏固IP營銷傳播效果。
至此，這個“故事”才算是畫下了讓人回味的句號。
4、話題明線之下，全程布局的轉化暗線
作為品牌的營銷活動，丸美也沒有忘記在其中留下產品的位置 ，但是這個位置，丸美也安排得非常的“故事”，非常的巧妙。
將衍生款產品以“入園裝備”為身份，作為話題與產品間的楔子出現，銷售的同時也牢牢綁定故事，不會讓人感到突兀與出戲。
PO出成年人幼稚力優秀代表“入園裝備”上身展示。
線上借勢電商節點大促，天貓（99大促）、有贊、京東、唯品會（美妝節）；線下幼稚園游園定制主題門店、會員主題沙龍等活動，全面延承話題流量。
同步結合明星代言人影響力，進行泛層面的產品曝光，將話題好感轉化為購買促動，完成IP營銷鏈的閉環，實現銷售轉化。
在IP營銷流量化的今天，丸美沒有局限于IP的直接挪用，而是化用IP文化內里，為IP營銷做出了一個很好的示范。證明了一個事實：不用反復強化產品功能賣點，不用變著法子堆砌不同的流量IP，用心做好一波IP營銷，也能夠讓消費者記住，形成良好的品牌資產，拉動品牌的銷售。
“成年人幼稚園”，是品牌“童心童顏”的理念主張，是IP“幼稚力”的外在表現，也是消費者真實的情感痛點。話講到位了，自然能夠引發共情，建立心智。費力地去洗腦教育消費者，并不是比這更高明更高效的營銷形式。
希望丸美的這一波IP營銷不僅僅是靈光一現，希望在未來，IP營銷能夠再為我們講出更多精彩的、品效合一的“故事”。
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