寫情書，是最好的廣告訓練方法之一
圖片來源網絡
來源：張Sir說品牌（ID：zhangsirbrand）
作者：張Sir（時麗廣告創始人）
原標題《寫了22年的情書，我們還是意猶未盡》
數英Digitaling用戶原創文章，如需轉載請聯系原作者
情書這樣東西，能收到的人很幸福，能有沖動寫給別人也一樣是非常幸福，能互相寫給對方則更加幸福。
我和老婆互寫情書，從1995年開始，一寫就是22年，從兩人懵懂的學生時代，到現在我們的孩子也上學了，這樣的情書我們決定寫一輩子：）
為什么要談情書？這和“張Sir說品牌”這個主講廣告/品牌的公眾號有什么關系嗎？
當然有。因為做廣告的本質就是發現美、表達美、激發美，這和情書的本質是一模一樣的，一邊是征服心愛女人的芳心，一邊是征服消費者的芳心。所以，一點不夸張地說，我寫廣告概念的本領，就是從這么多年寫情書的過程中不斷累積的，寫情書，就是最好的廣告訓練。
我們22年的情書，80%以上都是手寫的、還有一部分電子的，加起來至少好幾百封，甚至超過千封，有人問過我老婆，“你和張Sir來往這么多書信，哪有這么多東西可寫的啊？”如果你骨子里愛著一個人，情書的主題和角度就會無窮盡。就像一個品牌如果對用戶和世界真的抱有一個堅定的信念，也會做出各種各樣的創新與創意靈感，讓所有對手望塵莫及！！世界上那些最具創新力的公司，根本上不只是他們的技術能力強，而是他們都各有一個夢！Alibaba, Airbnb, Gopro, Tesla……哪一個不是這樣開始的。
如何一步步發展出這種對用戶的真愛信念/對世界的獨特夢想，可以詳見我之前寫的一篇《品牌的本質：用F4破解喬布斯的現實扭曲力》，那篇文章在數英網的標題為《喬布斯的牛逼話術，就是因為看透了品牌的本質》，這里再次推薦溫故知新，因為“F4”這一套東西不只是理論的提煉，而且具有非常強的實戰運用能力。同時，這也是我離開奧美，創立“時麗廣告”(www.seecreativity.com)后服務大多數客戶時，都會用到的工具，也是我們對每一位新加入時麗伙伴的培訓必修項。
接著那篇F4，這篇文章我想結合“情書”這個比較形象的參考，稍微聊聊有了真愛信念之后，在品牌傳播層面時的幾個基本原則，也就是從營銷上，到底怎么和用戶談戀愛。
原則1：“有主見”
女人喜歡有主見的男人，用戶喜歡有觀點的品牌。今天的用戶本身就已經越來越有想法，如果他們遇到一個不動腦經的品牌，是會鄙視和不屑的。就像寫情書的時候，如果只是把各種空泛的“甜言蜜語”拷貝和堆砌起來，這樣的情書看似浮華，實則空洞，是毫無打動力的。
優秀的品牌營銷常常是“產品未動，觀點先行”。比如我經常給客戶提到的例子: 在Levis的眼中，這個世界大抵可以分為兩類人，一類是穿牛仔褲的，一類是穿西裝筆挺的，Levis在美國就提出了“這個國家從來都不是被那些西裝筆挺的家伙所建立的！” （暗喻就是被穿牛仔服的Leviser們建立的，事實上也的確很有道理，放到我們這里都成立：任何一個成就都是“擼起袖子干起來的”，而不是吹出來的！）
特別的觀點可以引人注目，先聲奪人！但也絕不是嘩眾取寵。在實踐這一原則時，有一個Check-list，可以確保你的這個觀點行走在正確的軌道上：
1. 這個觀點立得住腳嗎？能講出漂亮的品牌故事嗎？
2. 這個與眾不同的觀點和你的業務有關系嗎？
3. 這個觀點和正向的社會趨勢有關系嗎？
4. 這個觀點對用戶重要嗎？
5. 是為了引人注意而故作喧囂，還是你與團隊發自內心地認同？
原則2：“你最懂我”
世界上最親密的關系，比如知己、閨蜜、Partner都是由一個“懂”字開始的，戀人之間的關系，就更不用說了，這里的懂不只是了解，更是欣賞。
如果你的目標是要打造一個用戶心中的摯愛品牌，那么，就要真的非常懂你的用戶，我們常說的“消費者洞察”就是搭建這種親密關系的鵲橋。消費者洞察其實是有幾個層級和步驟的，第一個層級是“觀察” ，這個最容易，我們可以很輕松地從用戶的行為談吐中捕捉到這些的事實性的線索，而且數量會很多；第二個大的層級就是所謂的“洞察”了，洞察是由表及里，真正了解一個人的心理，而不只是看見一個人的行為。
到了這一步，很多廣告人和營銷人都覺得可以交功課了，其實還沒有！還有最關鍵的第三個層級，是“欣賞”！
“欣賞”對她來說，是發現她非一般的魅力，是崇拜她被人忽略的美麗，是贊美她不被一般人了解的無盡光華與寶藏！！“欣賞”對用戶來說，是贊美他們不為人知的價值，是賦予他們超越期望的尊重和光環！！是激發他們平常但又不平凡的偉大之處！！
只有到了這一步，你的品牌營銷才會有行動力和感染力！
所以，品牌工作是一個由迷茫看不清，到看清，再到癡迷的過程。因為迷茫，所以需要專業梳理和洞察；因為看清，而更加心生愛憐和深刻欣賞。
為什么用這個上寬下尖的形狀，也是因為這就好比丘比特之箭一樣，越往下，越Sharp，越閃耀，也越能滲透內心。
總之，在想要得到你的用戶之前，先學會欣賞他們！比如寶潔的這個例子，你可能已經有點厭惡它“使用前/使用后”的那些產品效果證言廣告了，但是它從2012年奧運會開始連續推出的#Proud Sponsor of Moms#系列廣告，很好地道出了很多媽媽的柔軟心聲，非常細膩地放大并欣賞了她們“在場下”的堅強和價值，其實在場下的人比場上的那個人付出還要多，其實在場下的那個人比場上的那個人還要高興，還要揪心，和兒女共同起伏，共同澎湃……這一些列作為“頂級媽媽贊助商”的廣告讓人大受贊譽，改變了“一心只想著讓我付錢”的刻板印象。
原則3：“新鮮感”
我老婆從她還是16歲的花季少女，就開始讀我的情書，這么多年還沒有“厭膩”，就是因為我給她的每一封情書都不會重復，每次都有一個不同的角度，不同的主題；就像廣告概念一樣，所有人都會花很大力氣在思考如何差異化這件事，就是要做一些別人還沒想過的事來詮釋品牌意義，讓每一次亮相都值得期待！
這種找不同Concept角度的能力，和許多其他能力一樣，真的是可以訓練出來的，舉一個攝影的例子，如果有一棵樹在你面前，你可以擺出多少張不同的照片？一個叫Mark Hirsch的美國攝影師，有一年，他堅持每天出門都去拍同一棵大果櫟樹，整整一年時間，他拍出了365張完全不同的照片！出了一本叫《THAT TREE》的影集，這里僅僅舉幾張例子：
一棵樹都能拍出365種不同的風景，更何況一個人、或者一個有使命的品牌呢？
品牌概念的靈感可能來自四面八方：自身的產品迭代、社會的文化趨勢、用戶的興趣熱點、行業的環境變化等等，這些是傳統的角度，還有非傳統的角度，就是會來自于生活中能夠撥動你心弦的任何一切事物，比如電影、體育、食物、服裝、小說……在以前還讀雜志的時代，我桌上總會有一個像餅干盒一樣的"inspiration box"（現在當然用更新的辦法了），發現有意思的東西就會放進去，每次打開這個盒子就像打開巧克力一樣，還能把里面不同時間的靈感小線索進行跨界交集，讓靈感去碰撞……；另一個小習慣，就是不管回家的時候已經多晚多累了，都會問老婆今天她有沒有遇到什么特別有趣的、打動她的事情，為什么會被打動……聊這些東西一方面是兩個人溝通感情的好機會，另一方面其實也是靈感的汲取。
發現了嗎，廣告就是大寫的、滿滿的愛啊！“與用戶談戀愛”不是互聯網公司提出來的，廣告人早就在實踐，所以我們公司招人，心中有愛是第一條！因為有愛的人，才會有激情；因為有愛的人，才能夠在別人放棄的時候繼續堅持；因為有愛的人，才會主動關心身邊的人和事；根本的一點，有愛的人，才能用更積極的角度看待這個世界，并創造出打動別人的正能量廣告。
用心去工作，用情去生活，用愛去營銷！
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