為什么你玩不轉(zhuǎn)social?
來(lái)源： 酸奶哥肖恩（ID：YogurtBrotherSean）
作者：酸奶哥肖恩
本文經(jīng)作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)絡(luò)本人
最近我去拜訪一位市場(chǎng)總監(jiān)。她是P&G出身，對(duì)品牌定位、廣告?zhèn)鞑ミ@一套都很嫻熟。同是從甲方出身的酸奶哥，與她找到不少共同語(yǔ)言，因此聊得甚是投機(jī)。
但是當(dāng)我們開(kāi)始展示為這家公司做的social marketing plan時(shí)，這個(gè)和諧場(chǎng)面就不復(fù)存在了。
“我覺(jué)得這個(gè)campaign設(shè)計(jì)很不連貫啊！每一輪的信息之間不是很有邏輯。”
“這個(gè)idea是有點(diǎn)意思，可是我的品牌信息不完整：RTB，functional benefit 都沒(méi)有。”
“不對(duì)啊，你講太多情感態(tài)度了，這和我的品類(lèi)有什么關(guān)系？”
她連連發(fā)問(wèn)，我卻不知道該從何回答起。
因?yàn)橐卮鹚囊苫螅h(yuǎn)遠(yuǎn)不是直接應(yīng)對(duì)這幾個(gè)問(wèn)題那么簡(jiǎn)單。這些問(wèn)題反映的，是P&G小姐的認(rèn)知體系與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的不協(xié)調(diào)。
越懂marketing，越不懂social？
就在不久前，品牌還在把“social marketing（社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)）”作為“traditional marketing（傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)）”的補(bǔ)充；今天，大部分的品牌都已經(jīng)把社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)作為常規(guī)手段了。
市場(chǎng)總監(jiān)們對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)“到底有沒(méi)有用”的質(zhì)疑聲言猶在耳，轉(zhuǎn)眼間，他們搖身一變，又成了言必稱social的弄潮兒。
只是很奇怪，在社交媒體的海洋里喝了那么多水，又被無(wú)數(shù)號(hào)稱專業(yè)的分析文章狂轟濫炸，很多人依然不明白social marketing究竟是什么，以及怎樣才是服用它的正確姿勢(shì)。
本來(lái)么，marketing這個(gè)行業(yè)門(mén)檻很低，從業(yè)人員魚(yú)龍混雜，所以大家的認(rèn)知水平不一樣是可以理解的。但是酸奶哥研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)social玩得最溜的，往往是半路出家，沒(méi)有什么理論基礎(chǔ)的同學(xué)；越是科班出身，受過(guò)良好訓(xùn)練的marketer，往往對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)誤解越深，使用起來(lái)也越笨拙。
就像我在文章開(kāi)頭提到的這位P&G小姐，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)積累反而成了負(fù)累。主要是因?yàn)樵谝韵氯齻€(gè)方面有認(rèn)知的偏差。
一、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)要求不一樣的洞察
“insight（洞察）”對(duì)marketer來(lái)說(shuō)，實(shí)在是太熟悉了。所以，出身名門(mén)的品牌經(jīng)理／市場(chǎng)總監(jiān)們，往往會(huì)認(rèn)為，在做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要的洞察，和自己過(guò)去一直在講的消費(fèi)者洞察沒(méi)有區(qū)別。
事實(shí)并非如此。
舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)快消品牌講的消費(fèi)者洞察，可能是：
這是一個(gè)品類(lèi)相關(guān)性很強(qiáng)的洞察。Unilever的經(jīng)典培訓(xùn)marketing foundation里，也會(huì)強(qiáng)調(diào)說(shuō)，一個(gè)好的insight，應(yīng)該具有品類(lèi)相關(guān)性。
道理很簡(jiǎn)單：在傳統(tǒng)廣告里，如果最后你的產(chǎn)品要完美解決消費(fèi)者的問(wèn)題，那么你針對(duì)的洞察必然是落在這個(gè)品類(lèi)里的。放到麥當(dāng)勞的例子里，解決方案就是一個(gè)“同樣美味但是更健康的漢堡”。如果消費(fèi)者的洞察沒(méi)有品類(lèi)相關(guān)性，比如說(shuō)是“我渴望健康”，那么它有太多解決方案，無(wú)法用區(qū)區(qū)一個(gè)漢堡來(lái)填補(bǔ)。
傳統(tǒng)廣告的邏輯，是很簡(jiǎn)單很粗暴的。因?yàn)橄M(fèi)者被迫觀看廣告，所以品牌可以規(guī)定那個(gè)廣告的情境是什么。吃漢堡——想要健康——吃健康的漢堡。
這一套在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)里完全行不通。
在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景里，品牌和所有品類(lèi)的信息在競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法決定當(dāng)時(shí)受眾的關(guān)注點(diǎn)。如果受眾沒(méi)有在想吃漢堡的事，你說(shuō)這么無(wú)聊的話題只會(huì)被自動(dòng)屏蔽。
所以，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的洞察，應(yīng)該更廣泛。它是超越品類(lèi)的，是在所有信息中依然會(huì)被消費(fèi)者注意到的。
簡(jiǎn)而言之，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該把受眾當(dāng)人看，而不僅僅是“消費(fèi)者”。
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的洞察還應(yīng)該更深刻。
品牌都希望自己的信息能被傳播起來(lái)，所謂的word of mouth。但是一個(gè)隔靴搔癢的理念是不會(huì)引起重視的，只有擊中內(nèi)心，引起共鳴的主張，才會(huì)被受眾自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
這樣說(shuō)來(lái)，“一個(gè)更健康的漢堡”就不會(huì)吸引太多注意。但如果在它之下挖掘出“自律的人才配得上更好的生活”這樣的洞察，也許就能被受眾認(rèn)同和傳播。
所以想要做好社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該去關(guān)注和理解新中產(chǎn)階級(jí)的焦慮，中年危機(jī)的成因，婚姻與愛(ài)情的沖突，90后對(duì)自我的認(rèn)同與放縱……這些社會(huì)文化背景分析，可以幫助我們抓到目標(biāo)人群的深刻洞察。
二、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)有完全不同的節(jié)奏
如果現(xiàn)在你去采訪品牌方，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)大家的知識(shí)儲(chǔ)備還是很不錯(cuò)的。畢竟都是聰明人，也都很好學(xué)上進(jìn)。
他們一般都知道受眾時(shí)間已經(jīng)很碎片化，注意力也非常短；也知道在信息過(guò)多的時(shí)代，很少有品牌會(huì)有能力連續(xù)出現(xiàn)在大部分受眾的視野中。
但是知識(shí)儲(chǔ)備和實(shí)際應(yīng)用還是有很大的鴻溝。很多品牌在進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，保持著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思路的強(qiáng)大慣性。
比如，分好幾個(gè)階段的campaign。要花一個(gè)月的時(shí)間拋出懸念，預(yù)熱；再花一個(gè)月的時(shí)間讓核心消費(fèi)者深度了解和體驗(yàn)；最后這些消費(fèi)者再分享自己的體驗(yàn)，擴(kuò)大影響，最終觸及更廣泛的人群。
團(tuán)隊(duì)花了很多時(shí)間，去研究這三個(gè)階段之間的邏輯關(guān)系，力求做到自然過(guò)渡，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒。還要保持品牌信息的層層遞進(jìn)，連貫一致……
搞得和真的一樣。
回過(guò)來(lái)看看受眾獲取信息的方式，你就會(huì)明白，沒(méi)有人會(huì)跟著你的節(jié)奏來(lái)看你的溝通。H5，視頻，公眾號(hào)……品牌必須假設(shè)受眾只會(huì)看到其中一個(gè)端口釋放的信息。應(yīng)用場(chǎng)景，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，品牌態(tài)度個(gè)性，甚至完成購(gòu)買(mǎi)。
Social要做的就是短平快，一個(gè)星期就足夠了。2016年刷屏級(jí)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例，持續(xù)時(shí)間不過(guò)也就兩周吧。
航班管家 X 新世相：逃離北上廣
也有品牌方說(shuō)，我就是要力推幾個(gè)月。如果不是錢(qián)多燒的，那一定是沒(méi)有錢(qián)卻想耍流氓了。
三、Viral和“品牌的role”如何共存
經(jīng)常聽(tīng)到的品牌方需求，就是要“viral”。然后真看到一個(gè)足夠有殺傷力的想法，品牌方又會(huì)說(shuō)，“品牌的role在哪里”？
我打賭，這是所有social agency最怕聽(tīng)到的問(wèn)題了。
很多乙方的應(yīng)對(duì)方法，是聚在一起罵甲方傻逼，然后再乖乖地去改改改，把品牌的元素一點(diǎn)點(diǎn)加進(jìn)去，最后把原先令人振奮的想法改到它爹娘也不認(rèn)識(shí)，再也“viral”不起來(lái)為止。
另外一種極端，是品牌方被說(shuō)服了，所以出來(lái)的方案的確可以傳播。但是不管是品牌力的提升，還是銷(xiāo)量的實(shí)際增長(zhǎng)，品牌都沒(méi)有得到。原因是傳播的推動(dòng)力并不是深刻洞察，也不是品牌賣(mài)點(diǎn)。
比如，這兩天楊洋為oppo拍的小人國(guó)廣告被很多公號(hào)，甚至是廣告圈內(nèi)人士的自媒體推送（估計(jì)花了不少錢(qián)）。
看完之后我獲取的唯一信息是“oppo的手機(jī)能拍照”。這能幫到品牌什么？
這條片子的本質(zhì)只是“楊洋迷妹新春大回饋”，以及“制作公司能力展示”吧？
要想解決viral和“品牌的role”共存這個(gè)世界難題，最重要的是甲乙雙方需要達(dá)成共識(shí)：“品牌的role”究竟是什么？
如果是指產(chǎn)品的露出，大大的logo，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，功能利益……基本上也不要想傳播力這件事了。你想要的，也不過(guò)就是一條在網(wǎng)絡(luò)上播放的廣告罷了。
如果我們同意，“品牌的role”也可以是在受眾腦中的一種態(tài)度、價(jià)值觀、情感，我覺(jué)得這件事大有搞頭。
因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者，越來(lái)越多地為這些產(chǎn)品功能利益之上的東西買(mǎi)單了。多芬的real beauty，New balance的匠心，甚至是P&G最近的like a girl都是現(xiàn)實(shí)的例子。
說(shuō)到底，還是要抓準(zhǔn)了洞察，并且品牌迅速搶占某個(gè)價(jià)值觀。social，愛(ài)你不容易。
其實(shí)以上我總結(jié)的道理很簡(jiǎn)單，但是執(zhí)行有困難。原因也無(wú)外乎以下幾個(gè)：
1. 最終決策者沒(méi)有理解社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。
很多市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人沒(méi)有時(shí)間，也沒(méi)有決心來(lái)學(xué)習(xí)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo) 。他們依賴的還是過(guò)去老模式里的成功經(jīng)驗(yàn)。50歲的Marketing VP，和目標(biāo)消費(fèi)者距離實(shí)在太遠(yuǎn)了，常常以為用小鮮肉做代言人就是貼近90后。
我遇到過(guò)好幾個(gè)例子，都是品牌經(jīng)理，總監(jiān)已經(jīng)認(rèn)可的方案，在VP那里反復(fù)修改，無(wú)法定奪。
這種情況，還是建議放手，把社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的重任交給年輕人。畢竟，他們學(xué)起來(lái)比你快多了。
2. 不能接受品牌“硬元素”的弱化。
想要能在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中取得成就，需要弱化“產(chǎn)品包裝、RTB、功能利益“這些硬元素，強(qiáng)化“態(tài)度、情感、價(jià)值觀”這些軟元素。
這對(duì)傳統(tǒng)大公司里的品牌負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，是顛覆性的，短期內(nèi)很難在內(nèi)部達(dá)成共識(shí)。這個(gè)需要品牌方全體反復(fù)學(xué)習(xí)案例，自我總結(jié)自我挑戰(zhàn)。
整體洗腦的過(guò)程任重而道遠(yuǎn)。
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是更高階的溝通模式。
還有一些marketer，在傳統(tǒng)的模式下也沒(méi)有練好基本功，連什么叫洞察，什么叫觀察都沒(méi)有搞清楚，又怎么能指望他們?cè)谏鐣?huì)化營(yíng)銷(xiāo)中脫胎換骨呢？
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（6條）