為什么你玩不轉social?
來源： 酸奶哥肖恩（ID：YogurtBrotherSean）
作者：酸奶哥肖恩
本文經作者授權轉載，轉載請聯絡本人
最近我去拜訪一位市場總監。她是P&G出身，對品牌定位、廣告傳播這一套都很嫻熟。同是從甲方出身的酸奶哥，與她找到不少共同語言，因此聊得甚是投機。
但是當我們開始展示為這家公司做的social marketing plan時，這個和諧場面就不復存在了。
“我覺得這個campaign設計很不連貫?。∶恳惠喌男畔⒅g不是很有邏輯?！?/p>
“這個idea是有點意思，可是我的品牌信息不完整：RTB，functional benefit 都沒有。”
“不對啊，你講太多情感態度了，這和我的品類有什么關系？”
她連連發問，我卻不知道該從何回答起。
因為要回答她的疑惑，遠遠不是直接應對這幾個問題那么簡單。這些問題反映的，是P&G小姐的認知體系與社會化營銷的不協調。
越懂marketing，越不懂social？
就在不久前，品牌還在把“social marketing（社會化營銷）”作為“traditional marketing（傳統營銷）”的補充；今天，大部分的品牌都已經把社會化營銷作為常規手段了。
市場總監們對社會化營銷“到底有沒有用”的質疑聲言猶在耳，轉眼間，他們搖身一變，又成了言必稱social的弄潮兒。
只是很奇怪，在社交媒體的海洋里喝了那么多水，又被無數號稱專業的分析文章狂轟濫炸，很多人依然不明白social marketing究竟是什么，以及怎樣才是服用它的正確姿勢。
本來么，marketing這個行業門檻很低，從業人員魚龍混雜，所以大家的認知水平不一樣是可以理解的。但是酸奶哥研究發現，對social玩得最溜的，往往是半路出家，沒有什么理論基礎的同學；越是科班出身，受過良好訓練的marketer，往往對社會化營銷誤解越深，使用起來也越笨拙。
就像我在文章開頭提到的這位P&G小姐，過往的經驗積累反而成了負累。主要是因為在以下三個方面有認知的偏差。
一、社會化營銷要求不一樣的洞察
“insight（洞察）”對marketer來說，實在是太熟悉了。所以，出身名門的品牌經理／市場總監們，往往會認為，在做社會化營銷時需要的洞察，和自己過去一直在講的消費者洞察沒有區別。
事實并非如此。
舉例來說，一個快消品牌講的消費者洞察，可能是：
這是一個品類相關性很強的洞察。Unilever的經典培訓marketing foundation里，也會強調說，一個好的insight，應該具有品類相關性。
道理很簡單：在傳統廣告里，如果最后你的產品要完美解決消費者的問題，那么你針對的洞察必然是落在這個品類里的。放到麥當勞的例子里，解決方案就是一個“同樣美味但是更健康的漢堡”。如果消費者的洞察沒有品類相關性，比如說是“我渴望健康”，那么它有太多解決方案，無法用區區一個漢堡來填補。
傳統廣告的邏輯，是很簡單很粗暴的。因為消費者被迫觀看廣告，所以品牌可以規定那個廣告的情境是什么。吃漢堡——想要健康——吃健康的漢堡。
這一套在社會化營銷里完全行不通。
在社會化營銷的場景里，品牌和所有品類的信息在競爭，無法決定當時受眾的關注點。如果受眾沒有在想吃漢堡的事，你說這么無聊的話題只會被自動屏蔽。
所以，社會化營銷針對的洞察，應該更廣泛。它是超越品類的，是在所有信息中依然會被消費者注意到的。
簡而言之，社會化營銷應該把受眾當人看，而不僅僅是“消費者”。
社會化營銷針對的洞察還應該更深刻。
品牌都希望自己的信息能被傳播起來，所謂的word of mouth。但是一個隔靴搔癢的理念是不會引起重視的，只有擊中內心，引起共鳴的主張，才會被受眾自動轉發。
這樣說來，“一個更健康的漢堡”就不會吸引太多注意。但如果在它之下挖掘出“自律的人才配得上更好的生活”這樣的洞察，也許就能被受眾認同和傳播。
所以想要做好社會化營銷，應該去關注和理解新中產階級的焦慮，中年危機的成因，婚姻與愛情的沖突，90后對自我的認同與放縱……這些社會文化背景分析，可以幫助我們抓到目標人群的深刻洞察。
二、社會化營銷有完全不同的節奏
如果現在你去采訪品牌方，一定會發現大家的知識儲備還是很不錯的。畢竟都是聰明人，也都很好學上進。
他們一般都知道受眾時間已經很碎片化，注意力也非常短；也知道在信息過多的時代，很少有品牌會有能力連續出現在大部分受眾的視野中。
但是知識儲備和實際應用還是有很大的鴻溝。很多品牌在進行社會化營銷計劃時，保持著傳統營銷思路的強大慣性。
比如，分好幾個階段的campaign。要花一個月的時間拋出懸念，預熱；再花一個月的時間讓核心消費者深度了解和體驗；最后這些消費者再分享自己的體驗，擴大影響，最終觸及更廣泛的人群。
團隊花了很多時間，去研究這三個階段之間的邏輯關系，力求做到自然過渡，充分調動消費者情緒。還要保持品牌信息的層層遞進，連貫一致……
搞得和真的一樣。
回過來看看受眾獲取信息的方式，你就會明白，沒有人會跟著你的節奏來看你的溝通。H5，視頻，公眾號……品牌必須假設受眾只會看到其中一個端口釋放的信息。應用場景，產品賣點，品牌態度個性，甚至完成購買。
Social要做的就是短平快，一個星期就足夠了。2016年刷屏級的社會化營銷案例，持續時間不過也就兩周吧。
航班管家 X 新世相：逃離北上廣
也有品牌方說，我就是要力推幾個月。如果不是錢多燒的，那一定是沒有錢卻想耍流氓了。
三、Viral和“品牌的role”如何共存
經常聽到的品牌方需求，就是要“viral”。然后真看到一個足夠有殺傷力的想法，品牌方又會說，“品牌的role在哪里”？
我打賭，這是所有social agency最怕聽到的問題了。
很多乙方的應對方法，是聚在一起罵甲方傻逼，然后再乖乖地去改改改，把品牌的元素一點點加進去，最后把原先令人振奮的想法改到它爹娘也不認識，再也“viral”不起來為止。
另外一種極端，是品牌方被說服了，所以出來的方案的確可以傳播。但是不管是品牌力的提升，還是銷量的實際增長，品牌都沒有得到。原因是傳播的推動力并不是深刻洞察，也不是品牌賣點。
比如，這兩天楊洋為oppo拍的小人國廣告被很多公號，甚至是廣告圈內人士的自媒體推送（估計花了不少錢）。
看完之后我獲取的唯一信息是“oppo的手機能拍照”。這能幫到品牌什么？
這條片子的本質只是“楊洋迷妹新春大回饋”，以及“制作公司能力展示”吧？
要想解決viral和“品牌的role”共存這個世界難題，最重要的是甲乙雙方需要達成共識：“品牌的role”究竟是什么？
如果是指產品的露出，大大的logo，產品賣點，功能利益……基本上也不要想傳播力這件事了。你想要的，也不過就是一條在網絡上播放的廣告罷了。
如果我們同意，“品牌的role”也可以是在受眾腦中的一種態度、價值觀、情感，我覺得這件事大有搞頭。
因為今天的消費者，越來越多地為這些產品功能利益之上的東西買單了。多芬的real beauty，New balance的匠心，甚至是P&G最近的like a girl都是現實的例子。
說到底，還是要抓準了洞察，并且品牌迅速搶占某個價值觀。social，愛你不容易。
其實以上我總結的道理很簡單，但是執行有困難。原因也無外乎以下幾個：
1. 最終決策者沒有理解社會化營銷。
很多市場部的負責人沒有時間，也沒有決心來學習社會化營銷 。他們依賴的還是過去老模式里的成功經驗。50歲的Marketing VP，和目標消費者距離實在太遠了，常常以為用小鮮肉做代言人就是貼近90后。
我遇到過好幾個例子，都是品牌經理，總監已經認可的方案，在VP那里反復修改，無法定奪。
這種情況，還是建議放手，把社會化營銷的重任交給年輕人。畢竟，他們學起來比你快多了。
2. 不能接受品牌“硬元素”的弱化。
想要能在社會化營銷中取得成就，需要弱化“產品包裝、RTB、功能利益“這些硬元素，強化“態度、情感、價值觀”這些軟元素。
這對傳統大公司里的品牌負責人來說，是顛覆性的，短期內很難在內部達成共識。這個需要品牌方全體反復學習案例，自我總結自我挑戰。
整體洗腦的過程任重而道遠。
社會化營銷，其實是更高階的溝通模式。
還有一些marketer，在傳統的模式下也沒有練好基本功，連什么叫洞察，什么叫觀察都沒有搞清楚，又怎么能指望他們在社會化營銷中脫胎換骨呢？
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