自微信推出公眾號「原創(chuàng)」「贊賞」功能以來，「付費閱讀」就傳聞不斷。最近曝出的 keso 朋友圈截圖，馬化騰回復「已經(jīng)反饋了，爭取加快」，而這距離第一次微信團隊關于「付費閱讀」的回應，已經(jīng)過去了一年半。
微信團隊一直在以很克制的心態(tài)做產品，高昂的試錯成本，讓它在新功能的探索上小心翼翼。謹慎打磨下，微信公眾號通過廣告、電商兩種途徑的變現(xiàn)逐漸成熟，如果下一步是付費閱讀，哪些人會買賬？想象空間在哪里？
這次，我們邀請到了幾位廣告營銷圈里的內容創(chuàng)作者，「數(shù)英認證作者群」的@李怡、@嗨！茄子、@馬克周、@偶就是那個鬼（鬼鬼）、@銀色bullet、@卓男JOJO、@渡心，談談他們對微信公眾號這一舉動的看法。
一、按照你的閱讀習慣，什么樣的內容可以吸引你買賬？
李怡：我有個朋友曾提出“智慧濃度”的概念，我的理解就是一篇文章中具有啟發(fā)性和實操性內容的密集度。我認為是經(jīng)典書籍的智慧濃度是最高的，其次是與高人交流和集中上課的方式，最后才是一些碎片化的閱讀。從這個角度大多數(shù)訂閱號我都不會付費，只有極少數(shù)我選出來的知識濃度高的個人，甚至是他們的某些文章我才愿意付費。他們必須有獨到的、真實的實踐經(jīng)驗，或者是讀書境界很高，能把我沒看過的東西融合到一起，讓我消化...目前我沒有付費訂閱知識產品，因為怕浪費時間走彎路。
馬克周：我會購買的數(shù)字內容有兩類：一是多媒介內容，比如音樂啟蒙類，既有音樂，又有文本，還有語音解讀，說白了就是感覺值一點；二是獨家的細分行業(yè)分析或報道，“獨家”從來都是內容訂閱的殺手锏之一。
鬼鬼：站在用戶的角度，愿意付費的內容無非是兩類：實用的知識和實笑的娛樂。
前者典型的是職場辦公軟件、英語、平面設計、美妝穿搭等能短期見效，適合拆解教學的技能，只要以文字的形式表述好就能吸引人付費，帶來可觀的收入，說白了你授人以漁了。
后者標桿是一直播、花椒直播、來瘋等直播平臺上表演的主播，你長得好看，給你刷禮物；你會唱歌會喊麥會嘮嗑，給你刷禮物，說到底你授人以樂了。
二、在公眾號平臺推出付費閱讀，對于哪些內容生產者有較大想象空間？
李怡：1.有真材實料的人，就是我上面說啟發(fā)性和實操性兼具的；
2.裝得很像有真材實料的人，這種可能是主力。
鬼鬼：我比較看好垂直領域的職場技能類付費訂閱，能歌善舞等大眾技能次之，文學消遣再次之。微信付費訂閱會是邊緣自媒體人的春天。再具體點說，是那些熱愛原創(chuàng)，有幾萬讀者訂閱，公號接廣告又不足以活下來的自媒體人的春天。是那些放贊賞必有人賞但總金額又總不足三位數(shù)的自媒體人的春天，是那些常鼓勵讀者點擊文末廣告的自媒體人的春天。
面對這個春天，你要做的，不過是找準適合你讀者的剛需選題，一篇一篇地寫出扎實的內容，讓讀者付有所值。要知道，贊賞是公益鼓勵；付費是市場結果，據(jù)我身邊正在做付費內容的人透露：同等質量的文章，付費和贊賞差距少都是50倍，多的則能高達700倍。
銀色bullet：據(jù)我了解，付費訂閱的功能會以“被邀請”的形式開始，換句話說，只有極少數(shù)的號主有測試的機會，必然是那些“不愁變現(xiàn)”的號。所以那些每天發(fā)愁閱讀量和漲粉慢的朋友可以洗洗睡了，也許“知識付費”是一個趨勢，但絕大多數(shù)自媒體人生產的，還稱不上“知識”。
自媒體普遍靠接廣告賺錢，投放者看重的，是粉絲數(shù)和閱讀量，并非信息本身。換句話說，寫的東西不值錢，關注數(shù)量值錢，“投放”和“約稿”不一樣，希望大家明白。
卓男JOJO：付費訂閱只會是大媒體的春天。
這些大媒體主要包括：一、從傳統(tǒng)媒體轉型到數(shù)字化、微信化的媒體。比如：三聯(lián)、南方人物周刊、時尚芭莎等的微信公眾號；
二、生自微信，通常由工作室或公司形態(tài)運營的、具有很強很大的影響力的公眾號大IP，內容以獨家/原創(chuàng)的資訊、知識、經(jīng)驗等干貨為主。它們有以下共性：
一、媒體內容已經(jīng)具備強烈的特色偏好，已經(jīng)具備很強烈的品牌形象認知和影響力；
二、已經(jīng)擁有足夠多的、穩(wěn)定的、可變現(xiàn)的流量（讀者群/粉絲）-- 換句話說，一定時期內不再強烈地依賴“增粉”來提升媒體價值。
三、微信推出付費閱讀可以說是騰訊很謹慎的一個嘗試，它的風險點在哪里？
茄子：風險點，主要是微信剛做了小程序，應該算個失敗的產品吧。在信息分類領域，騰訊能跟今日頭條抗衡的微信公眾號可不敢隨便改變，一不小心讓用戶轉移了，就麻煩了。所以，每個改變都要承擔風險。少就是多，越復雜顯得越不專注，更看好騰訊收購得到另開一個知識分享平臺，可以與微信公眾號互鏈的模式吧。
鬼鬼：一個有意思的現(xiàn)象是，相對于公眾號，朋友圈是更適合做付費內容的場景，因為長期在你朋友圈的讀者，足夠了解你信任你，而信任正是陌生人間支付破冰的第一武器。
微信要做的，除了設定好付費訂閱的規(guī)則邊界，還得做好色情、低俗、機密等敏感內容的審核。是30%試讀，70％付費，還會付費進入下載，還是支付后自動回復文章密碼？等等等等，都值得細細考量，這或許也是微信付費訂閱傳聞已久卻遲遲不肯公測的原因吧？
四、有人說收費勢不可擋，有人覺得免費大勢所趨，你是否看好微信上的內容付費？
他們持樂觀態(tài)度——
鬼鬼：去年知識付費很火了幾把，得到、知乎Live、分答等產品的爆紅是表現(xiàn)。新媒體時代的付費閱讀，缺了微信就像一部缺了主角的大戲，聽說微信付費訂閱要來了，我當然是代表全宇宙跪著歡迎的（如果我能勉強代表一回的話），大戲終于要上演了。
微信付費訂閱本質上是微信支付工具在內容上的深度延伸，這種前所未有的便利，只有短視者會拒絕。而我真正好奇的是：小龍哥，這次不會又止于傳聞吧？
渡心：收費是對內容和作者最好的尊重。免費不過是隱藏式或者后續(xù)性的收費，羊毛出在羊身上，很難有消費者精明勝過商人。我個人看好微信的內容付費。并非覺得會大火再次引領潮流，畢竟內容創(chuàng)造者稀少，穩(wěn)定且高效的產出者更少。我只是看好這個模式給創(chuàng)造者們帶來的希望和鼓勵，看到騰訊在努力做的不怕罵的嘗試。也是看好這樣子的模式，在逐漸為后續(xù)的一些新媒體業(yè)務做著新的參考和行業(yè)標準與定義。以及，一顆顆敢搏的心。
他們表示不太看好——
茄子：對優(yōu)質內容收費有意義的，但是在微信上內容付費不看好。一些平臺為了變現(xiàn)試驗過，但是并不好，粉絲的忠誠度并沒有那么高，人心不好琢磨，有可能付費看內容還不如開放打賞的錢多。不過也可能免費的沒人看，收費了都搶著看，搶著在朋友圈刷屏。為優(yōu)質內容付費是勢不可擋的，但是究竟是否依托在微信這很難講。
馬克周：總的來說，對于訂閱號運營者來說，微信付費訂閱不太好做。但對于微信來說，付費訂閱是大勢所趨，只是看怎么搞。
現(xiàn)在國內的數(shù)字內容付費服務，能夠做起來有兩點必不可少：一是引入“大V”級內容生產者（包括細分領域大V，比如“分答”上的一些情感導師）；二是由訂閱平臺和內容生產者通力合作，對內容的選題、生產方式、傳播進行細致打磨，最典型的例子是“得到”。微信不缺少第一個條件，但恐怕做不到第二點，因為微信不是做內容出身的，大號的內容生產也都有各自的體系，難以精準把控。
因此，對于一些粉絲量巨大的優(yōu)質知識內容、獨家報道訂閱號，付費訂閱肯定有量，但不好維持，不好維持的原因就是在內容生產上微信方面不可控；
對于細分領域，有量也難，因為越細分，內容的功能性就越強——這種內容更適合“分答”上“客問主答”的方式，而不是訂閱號文章“主寫客讀”的方式。有人會說，訂閱號可以好好打磨“主寫客讀”的內容，更好地吸引讀者，但這就又回到了上面提到的第二點：與“得到”不同，微信難以幫助訂閱號運營者把關內容質量：“好好打磨”其實是一件非常艱巨的任務。
銀色bullet：“付費訂閱”和現(xiàn)有的“公眾號經(jīng)濟”邏輯相悖，后者是一個以“號主、粉絲、金主”三方構成的夜店經(jīng)濟學模型。
所以付費訂閱肯定做得出，但是做不大，大多數(shù)自媒體人都不敢輕易嘗試和自己的粉絲收錢，付費除了“忠誠考驗”和“儀式價值”以外沒太大意義。
躍躍欲試的朋友請冷靜，先試著賺一筆稿費。
卓男JOJO：目前看來，微信公眾號付費訂閱，我認為一段時間內僅僅還只是傳統(tǒng)媒體和大媒體的春天。大媒體有高質量內容制造的實力、有組建和管理優(yōu)質編輯和運營團隊的資源、經(jīng)驗和財力；有品牌實力：海量固定的讀者群，具備了對媒體的認知、偏好、閱讀習慣和信任；且不再需要分享和傳播來提高品牌價值（付費訂閱內容無法分享）。
相對而言，那些小媒體（小b2c、c2c公眾號）勢單力薄，分分鐘還在為生存而奮斗，還在不遺余力地增流量、增粉、提高活躍度和分享轉發(fā)量；說白了，仍在“造勢”；
其次，小媒體生產力明顯不足，生產水準、穩(wěn)定性也差強人意。具體說就是：內容還未形成鮮明的品牌形象，內容質量時高時低，干貨輸出也不穩(wěn)定，更新頻次也較隨性。這一方面跟我們在內容制造的投入力度有關，跟號主自身的水準有關；另一方面也跟媒體創(chuàng)建的目的和性質有關。很多人純當作個人博客在寫，很多人從一開始就沒有也沒打算有媒體意識。
第三，小媒體的收入來源主要來自于粉絲打賞、廣告軟文、廣告分成。小媒體想要生存發(fā)展，就必須提高收入和影響力。那么，粉絲數(shù)量、瀏覽pv和粉絲活躍度就是三個硬指標。三個指標足夠硬，漏斗頂端足夠大，轉化效率才能最大化。目前，增粉、增pv、增活躍度最常規(guī)的手段，還是通過朋友圈分享轉發(fā)，其他媒體轉載引流等。然而這些都是與付費訂閱矛盾的。付費訂閱意味著封閉式閱讀，意味著無法分享，這會嚴重影響小媒體的“發(fā)育”。
所以說，付費訂閱就目前小媒體的生存現(xiàn)狀看來，并不是一件強相關的事情，即便有權限開通付費訂閱，絕大多數(shù)小媒體也不敢嘗試。
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