騰訊廣告連接騰訊全域，服務(wù)企業(yè)增長(zhǎng)全鏈路

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舉報(bào) 2020-09-18

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9月17日，“2020 Tencent IN 騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”在上海開(kāi)幕。本屆峰會(huì)首次完整闡釋了騰訊廣告到商業(yè)服務(wù)平臺(tái)的升級(jí)，騰訊公司高級(jí)副總裁林璟驊在會(huì)上表示，“騰訊廣告，作為騰訊統(tǒng)一的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，將為客戶(hù)連接騰訊全域、連通線上線下，實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化升級(jí)。”

騰訊公司高級(jí)副總裁林璟驊

數(shù)字化關(guān)鍵戰(zhàn)役，品牌直營(yíng)模式成為企業(yè)增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)

在上半年與新冠疫情的對(duì)抗中，數(shù)字化工具在維系社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)和服務(wù)方面，發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。而在商業(yè)領(lǐng)域，那些提早進(jìn)行了數(shù)字化布局，能夠與用戶(hù)建立穩(wěn)固線上連接以及線上線下全渠道轉(zhuǎn)化的企業(yè)，也往往表現(xiàn)出更強(qiáng)的商業(yè)韌性。

基于當(dāng)下和未來(lái)的商業(yè)趨勢(shì)，林璟驊提出：“線上線下一體化經(jīng)營(yíng)和生意全鏈路的數(shù)字化，成為企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)役。”

林璟驊同時(shí)也指出：“在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，品牌直營(yíng)成為新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”目前，國(guó)內(nèi)品牌直營(yíng)模式的市場(chǎng)占比不足15%，存在巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。同時(shí)，隨著我國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元，消費(fèi)者除了比貨比價(jià)的“買(mǎi)商品”需求，“買(mǎi)品牌、買(mǎi)尖貨、買(mǎi)官方服務(wù)”的需求正在極速爆發(fā)。

因此，快速構(gòu)建起線上線下一體化的品牌直營(yíng)模式，為用戶(hù)創(chuàng)造全新價(jià)值，成為企業(yè)把握未來(lái)增長(zhǎng)的“必選項(xiàng)”。

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騰訊廣告升級(jí)為商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，助力品牌連接12億+消費(fèi)者

“騰訊既是社交場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)，更是交易場(chǎng)”，隨著騰訊連接能力向連接人與商業(yè)的方向進(jìn)化，越來(lái)越多的交易在騰訊內(nèi)完成。

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林璟驊表示：“騰訊廣告作為騰訊統(tǒng)一的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，能夠為客戶(hù)在線上、線下連接騰訊全域用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)品牌直營(yíng)模式構(gòu)建和全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。”

其價(jià)值體現(xiàn)在幾個(gè)方面。首先是公域、私域流量的協(xié)同聯(lián)運(yùn)與轉(zhuǎn)化：騰訊生態(tài)覆蓋超過(guò)12億月活用戶(hù)，可將自然流量與付費(fèi)流量等公域流量導(dǎo)入私域，并通過(guò)數(shù)字工具和服務(wù)創(chuàng)新持續(xù)運(yùn)營(yíng)，沉淀為品牌的私域數(shù)字資產(chǎn)。

其次是數(shù)據(jù)技術(shù)整合能力，通過(guò)整合多方數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)更深層的用戶(hù)洞察，推動(dòng)更精準(zhǔn)的規(guī)模化獲客。

最后是實(shí)現(xiàn)線上、線下一體化運(yùn)營(yíng)，為品牌連通分布于線上、線下的全觸點(diǎn)，在沉淀私域資產(chǎn)的同時(shí)，打造用戶(hù)與品牌無(wú)縫直連的一體化自主經(jīng)營(yíng)陣地。

林璟驊指出，“騰訊廣告要做好一個(gè)商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)連接各式各樣的場(chǎng)景，連接到每一個(gè)品牌商家，通過(guò)我們的技術(shù)把私域跟公域協(xié)同起來(lái)，推動(dòng)客戶(hù)生意線上線下的進(jìn)一步融合”。

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四大整合提效，更好服務(wù)于生意增長(zhǎng)

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在升級(jí)為商業(yè)服務(wù)平臺(tái)后，騰訊廣告不斷適配行業(yè)新需求，在持續(xù)演化中實(shí)現(xiàn)了四大整合提效：通過(guò)在用戶(hù)連接、產(chǎn)品技術(shù)、客戶(hù)服務(wù)、生態(tài)建設(shè)等四大領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全面升級(jí)，使企業(yè)能夠充分利用騰訊全域連接優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建品牌直營(yíng)的商業(yè)閉環(huán)。

騰訊公司副總裁欒娜表示，“互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入加時(shí)賽，騰訊廣告加速完備技術(shù)的跨界和重組，深度適配各垂直行業(yè)，不斷演化代理生態(tài)，與合作伙伴共生、共創(chuàng)、共贏，迎接比想象更快的未來(lái)。”

騰訊公司副總裁欒娜

1、“聚焦”產(chǎn)品技術(shù)，釋能全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

在線上業(yè)務(wù)全面爆發(fā)的背景下，基于廣告主面臨的廣告提效、營(yíng)銷(xiāo)深探和增長(zhǎng)突圍等三大痛點(diǎn)，騰訊廣告副總裁蔣杰在會(huì)上分享了今年產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)力重點(diǎn)，“從投放能力、數(shù)據(jù)能力及行業(yè)解決方案上持續(xù)升級(jí)，釋能全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。”

騰訊廣告副總裁蔣杰

在投放能力上，騰訊廣告整合升級(jí)了騰訊廣告投放管理平臺(tái)（ADQ投放端），提升效率，降低門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)一站式投放騰訊全流量。

騰訊廣告在數(shù)據(jù)能力上也進(jìn)行了持續(xù)整合，進(jìn)一步探索全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的“廣”和“深”。會(huì)上，蔣杰也正式發(fā)布了全新升級(jí)的騰訊廣告投放管理平臺(tái)（騰訊廣告DMP），為廣告主提供全鏈路數(shù)據(jù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值最大化。

而在行業(yè)解決方案層面，結(jié)合廣告主面臨的實(shí)際投放痛點(diǎn)，騰訊廣告也持續(xù)進(jìn)行垂直行業(yè)化深耕，制定快速起量策略和成本優(yōu)化方案，持續(xù)提升深度轉(zhuǎn)化能力，全面釋能全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。

2、連接騰訊全域用戶(hù)場(chǎng)景，讓品牌高效直連用戶(hù)

在廣告形態(tài)上，騰訊廣告一直致力于通過(guò)簡(jiǎn)潔自然的原生觀感和豐富的社交互動(dòng)性，在不同場(chǎng)景中帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的廣告交互體驗(yàn)。今年以來(lái)騰訊廣告打通流量場(chǎng)景，讓品牌能夠便捷高效地進(jìn)行同場(chǎng)景聯(lián)投、跨場(chǎng)景聯(lián)投，使單次廣告投放獲得更好的效率和效果。

與此同時(shí)，針對(duì)不同行業(yè)特性與生意增長(zhǎng)邏輯，騰訊廣告打造了與之適配的轉(zhuǎn)化鏈路：線上深度轉(zhuǎn)化、商品交易轉(zhuǎn)化、銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化；同時(shí)，通過(guò)企業(yè)微信鏈路優(yōu)化、QQ一鍵加群等產(chǎn)品能力，為品牌建立長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)用戶(hù)價(jià)值的私域獲客鏈路。

騰訊廣告商業(yè)化產(chǎn)品副總經(jīng)理李娟表示，“廣告是產(chǎn)品，是品牌和用戶(hù)對(duì)話的連接器。廣告也不僅僅是產(chǎn)品，它更是推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)與撬動(dòng)數(shù)字生態(tài)經(jīng)濟(jì)的有力杠桿”。

騰訊廣告商業(yè)化產(chǎn)品副總經(jīng)理李娟

3、強(qiáng)化生態(tài)建設(shè)，夯實(shí)流量主，賦能服務(wù)商

騰訊廣告在流量與服務(wù)商兩大維度，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)建設(shè)。在流量生態(tài)方面，騰訊優(yōu)量匯已覆蓋10萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)App，月覆蓋用戶(hù)數(shù)量10億，日曝光量達(dá)65億；截至2020年上半年，微信廣告流量生態(tài)月活躍流量主數(shù)量超過(guò)85萬(wàn)，同比增幅約60%。

在服務(wù)商生態(tài)方面，騰訊公司副總裁欒娜指出，“服務(wù)鏈條細(xì)分化、能力及形態(tài)多樣化、業(yè)務(wù)跨界融合化，成為明顯的三大趨勢(shì)，過(guò)去的服務(wù)商劃分和適配體系已經(jīng)不適用了”。為此，騰訊廣告已建成由品牌KA代理商、效果KA代理商、區(qū)域代理商所構(gòu)成的服務(wù)商業(yè)務(wù)體系，并通過(guò)政策、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)等多方面助力，為服務(wù)商可持續(xù)發(fā)展提供全方位支持。

4、升級(jí)客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，深挖生意邏輯助力行業(yè)增長(zhǎng)

騰訊廣告深挖不同行業(yè)的生意邏輯，根據(jù)生意鏈路、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與目標(biāo)的整合歸類(lèi)，進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整與強(qiáng)化。“我們始終在堅(jiān)定不移的推進(jìn)行業(yè)的深度數(shù)字化，深入每個(gè)行業(yè)甚至子行業(yè)，理解處于不同發(fā)展階段客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)需求，進(jìn)行共性的歸類(lèi)和方法論的沉淀，做到深度適配的標(biāo)準(zhǔn)化”，欒娜指出。

目前，騰訊廣告的專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)包括：主要服務(wù)商品交易類(lèi)行業(yè)的行業(yè)一部，主要服務(wù)線上服務(wù)類(lèi)行業(yè)的行業(yè)二部和主要負(fù)責(zé)線上線下垂直行業(yè)的行業(yè)三部。同時(shí)，騰訊廣告也對(duì)區(qū)域團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了整合，以提升對(duì)區(qū)域的下沉滲透能力，更好服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)。

峰會(huì)當(dāng)天，三個(gè)事業(yè)部分別在各自舉辦的分論壇中，分享對(duì)所服務(wù)領(lǐng)域的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察，以及適配不同行業(yè)的解決方案與能力升級(jí)。

行業(yè)一部提出“以人為核心，交易為目標(biāo)”，伴隨技術(shù)和鏈路的升級(jí)，為商品交易提供堅(jiān)實(shí)的增長(zhǎng)動(dòng)能。騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾現(xiàn)場(chǎng)表示：“品牌可基于騰訊廣告的流量整合力和效果轉(zhuǎn)化力，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)提效；基于針對(duì)性轉(zhuǎn)化鏈路的打造、廣告效率的提升與效果衡量工具的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)交易連接提效；基于流量運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的公私域聯(lián)動(dòng)布局和智慧管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化提效。以全鏈路數(shù)字化升級(jí)，讓廣告真正貼近交易。”

騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾

行業(yè)二部提出助力互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)從“用戶(hù)增長(zhǎng)”到“生意增長(zhǎng)”的演進(jìn)。騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理郭駿弦表示：“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)愈發(fā)看重LTV價(jià)值，重視數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能投放，并且尋求用戶(hù)破圈——這些對(duì)用戶(hù)價(jià)值的重新審視將帶來(lái)未來(lái)高質(zhì)量增長(zhǎng)的契機(jī)。”

騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理郭駿弦

行業(yè)三部提出助力線上線下垂直行業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)品牌心智與高效轉(zhuǎn)化并行的可持續(xù)增長(zhǎng)。騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅提出：“騰訊廣告以品效聯(lián)動(dòng)和轉(zhuǎn)化技術(shù)迭代為核心目標(biāo)，通過(guò)極度行業(yè)化的、靈活適用的服務(wù)，為行業(yè)提供全數(shù)字、全鏈路、一站式的解決方案。”

騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅

對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2020年是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的一年。變革之中，從業(yè)者更加認(rèn)識(shí)到全面擁抱數(shù)字化的必要性，并由此加速了各行業(yè)向深度數(shù)字化的挺進(jìn)。面對(duì)新周期之下的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，騰訊廣告也已做好準(zhǔn)備，通過(guò)發(fā)揮商業(yè)服務(wù)平臺(tái)的生態(tài)整合之力，協(xié)助各行各業(yè)的合作伙伴把握數(shù)字化之中的增長(zhǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

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