從李雪琴的走紅，談談品牌如何營銷才能“出圈”
作者：王暉 ，來源：品牌觀察報
隨著熱門綜藝《脫口秀大會》的播出，豐富了因疫情而沉寂了很久的大眾娛樂生活，也讓“北大才女”李雪琴曝光在大眾視野，成功出圈。
李雪琴，這個從未講過脫口秀的“網紅”，因為“太好笑”收獲了一大波社交流量，節目播出期間，成為微博熱搜的“常客”。最新一期，李雪琴更是以現場滿分爆燈的絕對優勢成為全場第一，成功殺入全國六強。
縱觀品牌營銷領域，近兩年，“出圈”也成了品牌營銷效果的衡量標準，但真正“出圈”的品牌少之又少。那么，平平無奇的李雪琴為何突然之間成了熱門“IP”？品牌如何營銷才能像李雪琴一樣成功“出圈”？
一、從“北大才女”到“超級網紅”
最新一季《脫口秀大會》上映，成為矚目的焦點，隨著節目的播出，一個叫李雪琴的女孩也刷了屏。
她被大張偉視為第三季《脫口秀大會》的冠軍，連李誕都說她是脫口秀天才，楊天真更是直言想簽下她。李雪琴更是憑借天賦異稟的實力，拿到了“爆梗王”，戰勝一眾專業脫口秀演員，成為一匹黑馬，出了圈。不僅讓脫口秀大會的觀眾認識了她，還讓很多社交平臺上的網友開始關注她，開始有了新的討論話題。
節目播出期間，#李雪琴王建國好甜#、#李雪琴才華、#李雪琴老板#等相關的話題輪番登上微博熱搜，并被廣大網友稱贊“人間真實”、“有趣有才”。截至目前，話題#李雪琴才華#瀏覽量高達4.2億，互動量近10萬。
那么，她是如何從“不瘟不火”到“全民皆知”的？李雪琴的走紅，源于一則抖音短視頻：
從2018年9月開始，李雪琴就陸續在清華大學門口、圓明園、三里屯等地拍攝一系列的視頻作品，“隔空喊話”吳亦凡。她那驚為天人的開場白“吳亦凡你好，我是李雪琴”，和一句接地氣的“你吃飯沒呢”，看笑了眾多網友。
意外的是，那次隔空喊話居然得到了吳亦凡的回應。李雪琴猝不及防地火了。后續，她還和李彥宏、郭艾倫互動，并得到大佬的回應，引起了全網轉發的熱潮。她開始走入大眾視線，從一個默默無聞的素人成為了小有名氣的紅人，更被網友封為“追星錦鯉”。值得一提的是，她并不是什么不入流的小網紅，而是正兒八經的學霸，李雪琴畢業于beida新聞系，并曾在紐約大學就讀研究生。
知識的積累和學霸的經驗，讓她擁有了說脫口秀的底子。結合自己東北人的幽默性格，在《脫口秀大會》上，內容邏輯清晰，層次呼應巧妙，表達節奏也自然有趣，被網友稱為“單人喜劇短節目演出的教科書”。
二、李雪琴，是最聰明的營銷人
其實，這屆脫口秀大會并不缺黑馬，比如，緊踩女性話題的楊笠，以及唱著說的王勉，可是，為什么偏偏李雪琴火了？因為李雪琴會“營銷”自己。
1、樹立鮮明人設，構筑個人IP
其貌不揚，喪喪的表情，濃濃的東北腔，從一開始李雪琴就樹立了鮮明的人設，也正是她身上獨有的特質讓觀眾記住了她，并受到更多人的喜愛。在脫口秀大會上，她用東北味十足的接地氣聊天方式進行表演，一副生無可戀的狀態成為了她的特色。
李雪琴的“喪”是由內而外的，無論在臺下還是臺上，無時無刻不在呈現出一種想要早點結束回家的感覺，講脫口秀時也是一臉喪氣，語氣更是軟綿無力，甚至帶有點訴苦吐槽的味道。
李雪琴的這種喪氣吸引了很多人，也是在這種喪喪的氛圍中李雪琴把自己搞笑的功力展現得淋漓盡致。另外，不管是在短視頻里，還是在《脫口秀大會》中，她都給自己設立了一句標準的、有標志性的開場白：“大家好，我是李雪琴”，讓人印象深刻，不斷強化個人IP形象，為自己無限次做了個人品牌的營銷。
2、 接地氣的內容，引發大眾情感共鳴
社交網絡時代，沒有人喜歡嚴肅古板的內容，反而具備娛樂精神、幽默風趣的內容更受歡迎。為什么那么多人喜歡李雪琴？正是因為她的內容真實，接地氣。在《脫口秀大會》中，她的文本內容不僅結構完美銜接，而且她的梗很高級，但表達的卻又很接地氣，而且她的文本內容與她的人設結合得非常緊密，這讓觀眾十分受用。
比如那些鐵嶺和北京的梗，就能感受到她就是一個活生生的人，有生活，有熱愛，還有一個事兒媽，當然她的梗很雜，卻又很符合吃瓜群眾的喜好，總是能讓觀眾找到共鳴。
這些真實而扎心的例子，這種接地氣的方式，讓處于不同階層的人的距離被壓縮，草根的興奮點被點燃。
3、善于玩梗，個人品牌傳播效應最大化
李雪琴的走紅看似毫無道理，其實反映出中國互聯網的一種現象：“玩梗”。
和相聲、小品等語言節目中的表現形式類似，梗需要不斷的重復，“包袱”才能響。重復的內容、表情或者語音語調，都能漸漸成為符號，符號有了能指和所指，就有了自身的意義。
李雪琴和之前在抖音上走紅的陸超一樣，用重復的表情、重復的風格、重復的語調，將自己的抖音內容變成了在網絡上傳播的符號。
這個符號起初還只是被部分網友承認，但在經過吳亦凡的回復后，李雪琴的冷幽默對更多的網友而言，具有了不同的意義，成為“追星錦鯉”、“不可思議的幽默”、“有趣的無聊”。
同時，“雪琴體”被引爆，吳亦凡使用李雪琴的說話方式和說話語調，進一步促進了“雪琴體”的形成，仿佛一個網絡模因，被爭相傳播。
4、聯動營銷，善于借勢“蹭熱度”
李雪琴非常擅長“利用”資源。她當網紅之際，就靠著平平無奇的女生人設去cue吳亦凡這樣的明星引發關注，這也讓吳亦凡注意到了她，并給她進行了回復。之后，李雪琴也開始專注走“追星錦鯉”這條路，標簽貼的更為精準，讓郭艾倫、楊鳴、李彥宏都成了與她互動的名人。
這次，參加《脫口秀大會》李雪琴又開始從“炒CP”入手，從開始簡單提及時羞澀的狀態，到后面大方把王建國寫進稿子里，走了一條遞進的過程。大家也忍不住跟著李雪琴的節奏去腦補、猜測，還給他們起了CP名：“一建鐘琴”、“雪國列車”等。
通過這樣和其他紅人聯動的方式，李雪琴也收獲了一波“CP粉”，提高了自己的影響力，讓王建國的粉絲也對她產生了好感，甚至給這對CP起了一個口號：“建國配雪琴，危險又迷人”。
天賦異稟的脫口秀新人李雪琴，以自己鮮明的人設、內容創作的強大能力以及紅人的聯動成功實現了再次走紅。
三、品牌如何營銷，才能像李雪琴一樣成功出圈
回頭再看李雪琴的走紅歷程，可以發現其跟品牌打造“爆款”營銷的思路是相通的，那么，品牌如何營銷，才能像李雪琴一樣成功“出圈”呢？
1、塑造品牌網感，構建social的品牌內容
新生代的消費者已經不再滿足于傳統的灌輸式傳播，社交化、趣味性、新穎性的營銷玩法才能在社交媒體中產生話題熱度，更好地溝通年輕消費者。所以，對于品牌來說，不能“高高在上”的與用戶對話，而是需要降低姿態，與受眾打成一片，才能引起用戶情感共鳴。比如，學會玩梗，學會打好網感營銷這張牌。
俗話說：無梗不營銷。網感是有效建立與消費者的溝通的橋梁，品牌不僅要基于定位出創意和營銷方案，同時也要有梗，在互聯網語境里做社交層面的傳播。從騰訊的“鵝廠”、阿里的“貓廠”、京東的“狗廠”，到蘋果的“maisheng梗”、三星的“爆炸梗”，這些話題總能激發網友的議論。
這就是網易、釘釘、杜蕾斯、衛龍等品牌出圈的原因，一個人讓人印象深刻的梗，會決定消費者對品牌的初印象，也會打造出獨特性與辨識度的品牌形象。
2、打造品牌獨有“人設”，搶占用戶心智
有了人設，個性才會更加鮮明，才更容易被受眾記住，同時也能憑借人設圈粉。李雪琴就是憑借特色鮮明的人設，贏得了大家的關注和喜愛。其實，不止人，隨著社交媒體的發展，“人設”也越來越多的被用在品牌營銷上。
曾經，在信息單一的時代，傳統的營銷方式成就了一個又一個品牌。然而隨著互聯網滲入到人們的生活，品牌傳播的成本越來越高，原來的那套打法不奏效了，品牌需要溫度，需要故事和內容，需要可以分享的社交貨幣，甚至需要個性化的“人設”。
應用到品牌營銷中，打造人設符合定位理論中的“搶占用戶心智”。 最典型的例子就是江小白苦心打造的“熱愛生活、悶騷的文藝青年”人設。在內容的塑造上，它通過扎心的文案，寫出眾多年輕人的心聲，從而不斷俘獲年輕人的心。比如：“我們總想著迎合他人，卻忘了最該討好的是自己”、“成長就是將哭聲調成靜音，約酒就是將情緒調成震動”等等，這些文案就擊中了不少當代社畜的痛點。
江小白富有洞察力的痛點文案，讓消費者感同身受，讓你覺得，他不只是一白酒品牌，更是你的知己，懂你的情緒，從而自然而然與江小白建立起情感連接。
3、善于聯動品牌，做跨界營銷
隨著信息化時代高速發展，市場競爭已經體現出了產品同質化、市場行為模仿化和競爭無序化的特征，消費者也不再滿足對單一品牌的需求，迫使從傳統的單一品牌到多個品牌聯合，通過多個方面對目標群體特征的詮釋，形成整體的品牌印象，產生更具張力的品牌聯想。互補性品牌之間的雙贏，使得跨界成為各品牌間的常規操作。
一次好的跨界，不但能共享兩個品牌的流量，還能在提升品牌形象的同時，給消費者帶來全新的體驗。比如喜茶X百雀羚，一個是茶飲品牌新興的“網紅”，一個是國貨美妝行業的“元老”，潮流與傳統的碰撞產生出新的火花，使銷量暴增；再如阿迪達斯X龍珠，跨界的樣式雖然不出眾，但終究抵不過龍珠強大的粉絲效應，將阿迪達斯的產品連番買斷。
四、結語
如今，不論是營銷環境還是消費者需求、心理都在發生顯著的變化，對于品牌而言，必須跟上時代的步伐，跟上消費者的步伐。簡單地說，就是要站在消費者的角度出發，去感知他們對品牌的看法，對產品的看法，他們的情緒，以及探究他們最想要的東西，讓消費者歡天喜地為品牌或者產品買單。
作者公眾號：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
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