撰文/楠哥哥
在人流量超高的地鐵里打廣告是品牌最常見的營銷方式之一，但僅僅是靠幾塊燈箱、幾張墻貼、又或是實物展示這種單一的打法，品牌能刷得了幾分存在感？畢竟人們已看多了這種“簡單粗暴”的硬廣，并不會對其抱有多少好奇心。
如何把傳統(tǒng)老套的地鐵廣告做得漂亮，讓匆匆忙忙的上班族能夠停下來看一看，參與進來，最好還能發(fā)個朋友圈曬一曬，越來越多的品牌開始花心思揣測用戶心理。這里，分享幾個近一年來備受關注的優(yōu)秀案例，看看他們是如何把地鐵營銷玩出花來的？
1 優(yōu)酷“許你十里桃花”
上周，古裝劇《三生三世十里桃花》完結，此劇成為2017開年首部熱播大戲，優(yōu)酷在背后的助力功不可沒。還記得情人節(jié)當天，在北京西單地鐵站出現(xiàn)的桃花林嗎？在地鐵通道的兩側(cè)是該劇的推廣海報，桃花枝蔓延了通道頂部，并且還掛有25種不同文案的桃花簽，配合投影儀，呈現(xiàn)出花瓣流動的效果，宛若一場桃花雨。在視覺上呈現(xiàn)出粉色、浪漫的氣息；嗅覺上，有香氛機制造桃花香；聽覺上，現(xiàn)場播放著該劇主題曲。優(yōu)酷直接把劇中夜華為素素承諾過的“許你十里桃花”的愿望變?yōu)榇蠹夷荏w驗到的現(xiàn)實，引起眾多路人拍照留念，在社交網(wǎng)絡上自傳播。
如夢如幻的桃花林
被現(xiàn)場甜蜜氛圍感染的自拍情侶
乘客忍不住回頭觀望拍照
乘客可摘取桃花簽，求得好運
除此之外，在電視劇開播之前運行的“桃花專列”已賺足眼球，在用戶心中預設了桃花結。優(yōu)酷利用桃花林、墻貼、內(nèi)包車，多形式、全方位以強烈的視覺震撼，拉近與受眾之間的距離。
富有粉色浪漫氣息的“桃花專列”
除了在地鐵這一媒介上下足功夫，優(yōu)酷APP自身的開屏交互特效、與手淘、支付寶等跨平臺合作推廣，使該劇在優(yōu)酷上的播放量獨領風騷，狠甩其余5家視頻平臺，桃花林的出現(xiàn)，更是在情人節(jié)當天出現(xiàn)了小高潮。
阿里大文娛市場高級副總裁楊振表示“全方位、多場景、全感官的互動體驗式營銷才是內(nèi)容宣發(fā)做的事情。我們早已不是硬廣的時代了，是內(nèi)容和體驗的時代了。把真正有價值的東西提供給大家，才是我們最在乎的。”
這次的桃花地鐵宣推不僅是一次成功的體驗營銷范本，也是證明了在數(shù)字文娛時代“一半的好戲在劇外”。
2 網(wǎng)易 1萬個孤獨的二維碼
去年年底，在上海人民廣場地鐵站的通道內(nèi)出現(xiàn)了1萬個二維碼， 覆蓋長度達12米，這些二維碼由可撕掉的磁貼拼接而成，并注釋著“每天有1萬種孤獨流經(jīng)這個城市，掃描二維碼認領屬于你的那一份”。
“越孤獨 越熱鬧”二維碼海報引起乘客圍觀掃碼
這是網(wǎng)易新聞的年終品牌傳播，他們對于互聯(lián)網(wǎng)年輕一代的洞察是“孤獨”，并借用二維碼來表達“個體孤獨”和“群體熱鬧”這兩個相對的狀態(tài)。在這個信息爆炸的時代，無處不在的二維碼，已經(jīng)變成了解這個世界的通行證，外界的熱鬧嘈雜愈發(fā)襯托出個體的孤獨寂寞。
1萬個二維碼帶來的視覺沖擊，加上“人民廣場有十八種選擇，可偶爾仍會覺得無處可去”能引發(fā)共鳴的文案，引起乘客駐足圍觀，掃碼互動。
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/20177.html
3 美麗說 “美麗 聽自己說”
為了表達“美麗 聽自己說”的品牌態(tài)度，女性電商平臺美麗說去年在北京1號線打造了“美麗說女性專列”，除了地鐵車身內(nèi)外包裝成符合女性色彩的印花圖案，車內(nèi)細節(jié)更是表明了品牌與年輕女性溝通的訴求。利用印有時尚問題的拉環(huán)、包包、墨鏡等時尚單品、專屬地貼等各種形式傳達女性的美麗應該聽自己說，由自己來表達的獨立態(tài)度。
值得一提的是，還有小鮮肉為美女乘客獻上專屬福利，這種互動方式也傳達出擁有“悅己”、“獨立”態(tài)度的魅力女性會更受青睞。
清新明媚的“美麗說女性專列”
美女乘客獲得小鮮肉專屬福利
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/18084.html
4 天貓 618粉絲狂歡節(jié)“生活物語”空間展
去年6.09-6.30期間，天貓在上海徐家匯地鐵站舉辦了一場“生活物語”空間展。該展聯(lián)合BOSCH、Vans、STELLA LUNA、RayBan等眾多品牌，通過裝置、涂鴉、紅外感應等方式，展現(xiàn)每一個物品承載的生活的故事，讓更多人發(fā)現(xiàn)生活中的美好。
在人來人往的地鐵站，每天為生活奔波的人們或許早已忘了慢下來看看生活本來的樣子，天貓希望通過這場具有“生活味”的展覽，重新解讀美好生活的真正意義。
天貓“生活物語”空間現(xiàn)場
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/17874.html
以上分享的幾個案例，恰巧都是互聯(lián)網(wǎng)公司，難道具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌更能玩轉(zhuǎn)有趣的體驗式營銷？這或許是近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)崛起的一種體現(xiàn)，某種程度上講，地鐵廣告的背后透漏著某個行業(yè)或公司的興衰起伏。
地鐵作為一個城市的公共平臺，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司，都可以利用這一媒介和消費者溝通，最有效的是要用更創(chuàng)新的方式把更好的體驗帶給受眾，在傳達品牌態(tài)度的同時，抓住受眾心理，就會觸發(fā)用戶自傳播。
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