來源：思成營(yíng)銷（ID：sicheng7790）
作者：李靖
數(shù)英已獲授權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者

為了工資，很多營(yíng)銷人選擇效果差但數(shù)據(jù)好看，能夠讓老板開心的工作方式，其實(shí)這是雙輸?shù)慕Y(jié)果。

這篇文章，我們所舉到一些企業(yè)現(xiàn)象以及本質(zhì)理論，其實(shí)，很多市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)及人員也知道，為什么無法實(shí)踐下去？因?yàn)閹韺?shí)際效益的周期比現(xiàn)有簡(jiǎn)單粗暴的工作長(zhǎng)，而且效果評(píng)估指標(biāo)沒有現(xiàn)在的很多指標(biāo)好看，KPI不好看。

所以，為了工資，很多營(yíng)銷人選擇了效果差但數(shù)據(jù)好看，能夠讓老板開心的工作方式，其實(shí)這是雙輸?shù)慕Y(jié)果。所以，本文我們希望幫助企業(yè)老板轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念。

一、市場(chǎng)部到底在做什么？

幾乎所有人的回答都是簡(jiǎn)單地描述日程表：做活動(dòng)，做海報(bào)，做微信公眾號(hào)文章，對(duì)接乙方，拍TVC，幫助運(yùn)營(yíng)部門設(shè)計(jì)活動(dòng)物件：掛歷、紙貼等。

每個(gè)人都能描述出自己做的工作，但幾乎沒有人能指出自己“為什么要做這些工作”，大部分人很清楚自己的日程表，但不清楚日程表背后的意義。

這非常奇怪，如果你問一個(gè)上班族在做什么，他的回答應(yīng)該是“我每天都在上班，以賺取工資”，而不是描述日程表本身“我每天在起床、吃飯、看手機(jī)、上班、睡覺”。

如果你問一個(gè)醫(yī)生在做什么，他的回答應(yīng)該是“我?guī)腿丝床。⑶抑贫ㄖ委煼桨浮保皇敲枋鋈粘瘫肀旧怼拔颐刻熳\、見病人，開處方，寫醫(yī)囑。”

很顯然，上班族和醫(yī)生都知道自己每天到底在做什么，以及背后的意義是什么。但到了當(dāng)下的市場(chǎng)部的工作，卻在說工作流程——我們借勢(shì)熱點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，設(shè)計(jì)海報(bào)，但好像不關(guān)心做這些的目的是什么。

市場(chǎng)部到底是做什么的？為什么我們需要做正在做的這些事情？

很少企業(yè)有耐心這么去做......

二、市場(chǎng)營(yíng)銷到底是什么？

要想回答這個(gè)問題，我們必須先知道：到底什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing），大部分的人的理解是：市場(chǎng)營(yíng)銷就是想辦法把產(chǎn)品賣出去。

所以相對(duì)應(yīng)的，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的各種方法就變成了：如何吸引眼球？如何促進(jìn)交易？如何引爆傳播？

但這并不是“市場(chǎng)營(yíng)銷”的真正定義。實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷本來的定義是：

“Satisfy your customer in a profitable way”
（有盈利地滿足顧客需求）

這是任何一本營(yíng)銷教材，都會(huì)給出的市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，但真正理解并愿意這么去想去做的人很少，所以，我們有時(shí)覺得中國(guó)太多的中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)直是在白投入。

相應(yīng)地，市場(chǎng)營(yíng)銷最關(guān)鍵的方法，其實(shí)就是為了回答這樣一個(gè)問題：“我如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求？”

做市場(chǎng)的人，不一定知道什么是“市場(chǎng)”......

三、以產(chǎn)品案例來說：市場(chǎng)部工作

它的工作就是以“產(chǎn)品如何滿足目標(biāo)用戶的需求”為定義，挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)并找到如何切入一個(gè)有效人群去精準(zhǔn)營(yíng)銷。

而市場(chǎng)部所做的一切就是得出正確的市場(chǎng)描述，清晰地說明你的產(chǎn)品如何在一個(gè)能夠參考意見的群體里滿足需求。它能夠指導(dǎo)一個(gè)員工的具體工作，而這是任何市場(chǎng)策略的基本要求——畢竟，任何不能指導(dǎo)具體工作的方針，都是廢話。

比如：一個(gè)賣掃把的企業(yè)，定義的市場(chǎng)是：“大學(xué)生為了迎接父母的突然造訪，而臨時(shí)打掃房間”。簡(jiǎn)短一句話，但形成了對(duì)所有人工作的指引：

產(chǎn)品部門的人知道了：

既然是寢室大學(xué)生迎接突然造訪，那么比起家庭用掃把，這個(gè)掃把對(duì)經(jīng)久耐用、質(zhì)量等要求不高（相比之下，家庭主婦對(duì)耐久性要求高），但是卻要求價(jià)格低廉、體積小（好放在寢室不占地方）、簡(jiǎn)單易用（大學(xué)生可不太會(huì)復(fù)雜操作），那么搞個(gè)塑料的套裝是最好的！

渠道部門的人知道了：

既然是迎接突然造訪，那么就要求購(gòu)買便捷性強(qiáng)，所以大型商超、電商等渠道就不鋪了，著重鋪到校園小賣店。

文案部門的人知道了：

這部分大學(xué)生可能平時(shí)沒有打掃房間的習(xí)慣，嫌麻煩，所以著重訴求點(diǎn)應(yīng)該是省力省事，所以應(yīng)該突出‘一套就夠了’的概念，告訴大學(xué)生，房間迅速整潔，不用到處采購(gòu)，我們一個(gè)套裝就夠了。

同樣，公關(guān)部門、客服部門甚至人力部門，都有了工作的指導(dǎo)方針。

也就是，當(dāng)你明白你在做市場(chǎng)營(yíng)銷（有盈利地滿足顧客需求）之后，你就清楚了銷售（促進(jìn)交易）、公關(guān)（塑造形象）、運(yùn)營(yíng)、品牌管理、產(chǎn)品優(yōu)化等各種具體活動(dòng)，都是一個(gè)組成部分。

四、4類企業(yè)的市場(chǎng)行為

為什么大部分公司不是這樣做的，也不是這樣理解的？

因?yàn)榇蟛糠止静]有真正在做“市場(chǎng)營(yíng)銷”（Marketing），而是在做“生產(chǎn)”、“產(chǎn)品”或者“銷售”。

實(shí)際上，按照不同公司的導(dǎo)向，一般有四個(gè)階段：生產(chǎn)型公司、產(chǎn)品型公司、銷售型公司、市場(chǎng)營(yíng)銷型公司。

1、生產(chǎn)型公司認(rèn)為最重要的是擴(kuò)大產(chǎn)能、招工人開工廠等，他們認(rèn)為有了足夠的生產(chǎn)，企業(yè)就會(huì)足夠盈利。

典型的是十幾年前國(guó)內(nèi)很多玩具、電子、服裝廠商，為了擴(kuò)大產(chǎn)能，不斷造貨，從不管產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，更別說品牌了。從而導(dǎo)致很多國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品被貼上了“劣質(zhì)”、“坑人”的標(biāo)簽。

2、產(chǎn)品型公司認(rèn)為最重要的是提高產(chǎn)品性能，他們認(rèn)為只要產(chǎn)品性能足夠好，企業(yè)就會(huì)盈利。

比如十年前國(guó)內(nèi)電池行業(yè)都在忙于擴(kuò)大產(chǎn)能、制造質(zhì)量不穩(wěn)定的電池時(shí)，南孚等企業(yè)率先集中精力提高產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性，不斷生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的電池。

再比如，很多充滿“產(chǎn)品情懷”的智能硬件廠商、手機(jī)廠商主要戰(zhàn)略就是不斷優(yōu)化、改進(jìn)產(chǎn)品本身。

產(chǎn)品型公司往往能制造精品，但最大的缺點(diǎn)就是患上萊維特所說的“營(yíng)銷短視癥”——忽視用戶的需求。

產(chǎn)品型公司認(rèn)為更好的產(chǎn)品就能帶來更多顧客和利潤(rùn)，但其實(shí)不是。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷有一項(xiàng)重要的規(guī)律是：

超出用戶需求的性能，無法帶來溢價(jià)。——克里斯坦森

3、銷售型公司認(rèn)為最重要的事情就是把產(chǎn)品賣出去，只要產(chǎn)品賣得多，企業(yè)就會(huì)盈利。

比如很多房地產(chǎn)項(xiàng)目、保險(xiǎn)公司、理財(cái)公司、保健品公司等，通過包裝各種新概念、提出各種新口號(hào)、雇傭大量銷售員，一切以成交量為核心，目的就是把產(chǎn)品賣出去。

銷售型公司普遍的方法就是：“告訴市場(chǎng)部和廣告公司，我們產(chǎn)品出來了，趕緊找個(gè)概念幫我包裝一下，最好能引爆市場(chǎng)！”（對(duì)應(yīng)的方法論是：以品牌包裝為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告學(xué)）

這類公司往往已經(jīng)開始建立品牌，也能取得一定銷量，但無法解決持續(xù)經(jīng)營(yíng)問題，高度依賴大額推廣預(yù)算和廣告公司的奇思妙想，產(chǎn)品也往往是火過了一陣子就消失了。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷型公司最重要的就是“有效滿足顧客需求”，認(rèn)為只要“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效滿足顧客需求”，企業(yè)就能獲得利潤(rùn)。

這類公司，企業(yè)的一切都圍繞顧客需求展開。同樣是保健品企業(yè)，他們認(rèn)為自己是在“讓人更健康”，產(chǎn)品銷售和研發(fā)可以做到這一點(diǎn)，公眾號(hào)發(fā)文章也可以幫助這一點(diǎn)，甚至所有的公關(guān)、銷售等活動(dòng)都圍繞“我如何滿足用戶需求”來展開。

從這個(gè)角度來看，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷的公司，往往是單純的生產(chǎn)或者產(chǎn)品公司，他們關(guān)注的是自己而不是顧客；認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是“打廣告賣產(chǎn)品的公司”，往往是銷售型公司——產(chǎn)品部門造出來產(chǎn)品，然后讓其他部門賣出去就完了。

而真正的市場(chǎng)營(yíng)銷型公司，則會(huì)明白上面說的這一切：企業(yè)最重要的目標(biāo)就是“創(chuàng)造并留住顧客”，而最重要的方式就是“更有效率地滿足顧客需求”，而這也是市場(chǎng)部應(yīng)該做的工作。

五、市場(chǎng)部，才是企業(yè)的金礦

現(xiàn)在你理解了什么是“市場(chǎng)營(yíng)銷”（Marketing），然后再看市場(chǎng)部就非常簡(jiǎn)單了。

我們知道，一個(gè)“市場(chǎng)營(yíng)銷”型的企業(yè)，關(guān)鍵是“為顧客提供價(jià)值，滿足顧客需求”，而顧客接受的價(jià)值，其實(shí)分成兩部分：

顧客真正接受到的價(jià)值，分為有型價(jià)值和無形價(jià)值。

最核心的工作：創(chuàng)造無形價(jià)值

比如，果汁的有形價(jià)值：新鮮程度、純度、瓶子握感、口味...

果汁的無形價(jià)值，比如：

消費(fèi)者選擇果汁的時(shí)候面臨困惑，不知道哪種比較新鮮，但看到XX牌果汁，一下子知道它過去一直不錯(cuò)，就立馬買了——品牌簡(jiǎn)化決策的價(jià)值。

晚上加班，這么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到XX果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要買果汁了——提供消費(fèi)線索的價(jià)值。

過去喝果汁就是喝果汁，但現(xiàn)在拿著XX牌果汁，不光滿足好喝需求，上面寫著的“XX新健康主義”，提醒我是一個(gè)追求健康的人，讓短短3分鐘喝果汁的時(shí)間體驗(yàn)感不一樣——提供體驗(yàn)價(jià)值。

這種果汁，比星巴克咖啡還貴，更重要的是，大量廣告讓所有人都知道了這一點(diǎn)，買一瓶拿著上班，我感覺同事都投來羨慕嫉妒恨的目光——提供身份象征價(jià)值。

而這些就是市場(chǎng)部最重要的工作：創(chuàng)造無形價(jià)值。

是的，如果說銷售部門是為了促進(jìn)價(jià)值交換（比如做節(jié)日促銷），那么市場(chǎng)部就是跟產(chǎn)品部門一起，創(chuàng)造值得被交換的價(jià)值本身。

對(duì)顧客來說，市場(chǎng)部應(yīng)該是創(chuàng)造并提供無形價(jià)值的部門：品牌簡(jiǎn)化決策，提供消費(fèi)線索，提供體驗(yàn)感，提供身份象征價(jià)值等。

對(duì)公司來說，市場(chǎng)部就是管理消費(fèi)者無形價(jià)值的部門——其實(shí)是公司的重要資產(chǎn)。

如果這樣看，文章開頭提出的各種活動(dòng)才有了意義。比如市場(chǎng)部下個(gè)月目標(biāo)要?jiǎng)?chuàng)造的無形價(jià)值是：

“我們想讓更多的消費(fèi)者，拿到果汁，感受到的不僅僅是豐富的口感，更是對(duì)個(gè)人健康的追求（提高體驗(yàn)價(jià)值）。”

為了做到這一點(diǎn)，我們下周要做一個(gè)線下活動(dòng)：請(qǐng)各種健身美女分發(fā)果汁，號(hào)召每天喝果汁每天健康一點(diǎn)。

為了做到這一點(diǎn)，下個(gè)月拍的TVC廣告：需要描述一個(gè)有健康生活態(tài)度（而不是自暴自棄）的人，是每天喝果汁、健身并不斷進(jìn)步的形象。

為了做到這一點(diǎn)：微博上要緊跟“健康生活態(tài)度”類的話題。

……

總之，所有活動(dòng)的目標(biāo)，都是為了讓更多消費(fèi)者得到這樣的“無形價(jià)值”——在喝果汁的過程中，不光享受口感，更能感覺到“自己正在追求健康”。

既然市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的是“更有效率地滿足用戶需求”，而市場(chǎng)部就是創(chuàng)造“能滿足需求的無形價(jià)值”。 那么，市場(chǎng)部的KPI應(yīng)該是用戶導(dǎo)向的，而不是財(cái)務(wù)指標(biāo)。

衡量市場(chǎng)部績(jī)效的，并不是“這個(gè)月銷量多少”“創(chuàng)造了多少股東權(quán)益”，而是它到底為多少人創(chuàng)造了多少無形價(jià)值：

比如：

有多少人，現(xiàn)在把我們品牌當(dāng)成了果汁的代名詞？

消費(fèi)者是不是僅僅認(rèn)為我們就是賣果汁的，還是代表著某種健康生活態(tài)度？

有多少消費(fèi)者，在加班時(shí)候，想起的第一種飲料選擇是果汁，而不是咖啡？

消費(fèi)者拿著我們的果汁上班，和拿著其他品牌的果汁上班，個(gè)人形象有什么區(qū)別？

消費(fèi)者在選擇果汁的時(shí)候，很容易造成各種品牌之間的混淆嗎？

市場(chǎng)部：利用好杠桿力量，才能激活市場(chǎng)。

結(jié)語

太多的企業(yè)家這樣說：“企業(yè)的目的就是賺錢，又不是做公益的，要現(xiàn)實(shí)點(diǎn)！”“有效滿足顧客需求，就是提供好產(chǎn)品，然后銷售出去。”

賺錢是所有人知道的，但它并不能指導(dǎo)企業(yè)任何部門做出正確的經(jīng)營(yíng)行為，你告訴員工我們要賺錢，也不能幫助他們更有工作思維，在對(duì)的事情上做足功夫，最多可能是一個(gè)勤快的銷售員，而消費(fèi)者根本沒有理由去購(gòu)買。

相反，發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求，持續(xù)為他們提供價(jià)值（不論是有形價(jià)值還是無形價(jià)值），則能在眾多的企業(yè)行為中提供關(guān)鍵指導(dǎo)，創(chuàng)造更多價(jià)值源頭，賺到更多錢。

不論商業(yè)怎么變，不論是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)還是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，不論是新媒體還是刷墻廣告，都需要遵循最基本的商業(yè)規(guī)則和邏輯：企業(yè)的核心，就是創(chuàng)造并保持顧客的能力。而市場(chǎng)部扮演的角色是“為顧客創(chuàng)造無形價(jià)值”。

部分素材引用：
Michael Luca. Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.Com[J]. Ssrn Electronic Journal, 2011. 《營(yíng)銷想象力》西奧多·萊維特.

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