用錯市場部，企業正在失去市場競爭力！
來源：思成營銷（ID：sicheng7790）
作者：李靖
數英已獲授權，轉載請聯系原作者
為了工資，很多營銷人選擇效果差但數據好看，能夠讓老板開心的工作方式，其實這是雙輸的結果。
這篇文章，我們所舉到一些企業現象以及本質理論，其實，很多市場營銷總監及人員也知道，為什么無法實踐下去？因為帶來實際效益的周期比現有簡單粗暴的工作長，而且效果評估指標沒有現在的很多指標好看，KPI不好看。
所以，為了工資，很多營銷人選擇了效果差但數據好看，能夠讓老板開心的工作方式，其實這是雙輸的結果。所以，本文我們希望幫助企業老板轉變營銷理念。
一、市場部到底在做什么？
幾乎所有人的回答都是簡單地描述日程表：做活動，做海報，做微信公眾號文章，對接乙方，拍TVC，幫助運營部門設計活動物件：掛歷、紙貼等。
每個人都能描述出自己做的工作，但幾乎沒有人能指出自己“為什么要做這些工作”，大部分人很清楚自己的日程表，但不清楚日程表背后的意義。
這非常奇怪，如果你問一個上班族在做什么，他的回答應該是“我每天都在上班，以賺取工資”，而不是描述日程表本身“我每天在起床、吃飯、看手機、上班、睡覺”。
如果你問一個醫生在做什么，他的回答應該是“我幫人看病，并且制定治療方案”，而不是描述日程表本身“我每天坐診、見病人，開處方，寫醫囑。”
很顯然，上班族和醫生都知道自己每天到底在做什么，以及背后的意義是什么。但到了當下的市場部的工作，卻在說工作流程——我們借勢熱點，運營公眾號，設計海報，但好像不關心做這些的目的是什么。
市場部到底是做什么的？為什么我們需要做正在做的這些事情？
很少企業有耐心這么去做......
二、市場營銷到底是什么？
要想回答這個問題，我們必須先知道：到底什么是市場營銷？
對于市場營銷（Marketing），大部分的人的理解是：市場營銷就是想辦法把產品賣出去。
所以相對應的，關于市場營銷的各種方法就變成了：如何吸引眼球？如何促進交易？如何引爆傳播？
但這并不是“市場營銷”的真正定義。實際上，市場營銷本來的定義是：
“Satisfy your customer in a profitable way”
（有盈利地滿足顧客需求）
這是任何一本營銷教材，都會給出的市場營銷的定義，但真正理解并愿意這么去想去做的人很少，所以，我們有時覺得中國太多的中小企業的市場營銷簡直是在白投入。
相應地，市場營銷最關鍵的方法，其實就是為了回答這樣一個問題：“我如何比競爭對手更有效率地滿足目標市場的顧客需求？”
做市場的人，不一定知道什么是“市場”......
三、以產品案例來說：市場部工作
它的工作就是以“產品如何滿足目標用戶的需求”為定義，挖掘產品的核心價值點并找到如何切入一個有效人群去精準營銷。
而市場部所做的一切就是得出正確的市場描述，清晰地說明你的產品如何在一個能夠參考意見的群體里滿足需求。它能夠指導一個員工的具體工作，而這是任何市場策略的基本要求——畢竟，任何不能指導具體工作的方針，都是廢話。
比如：一個賣掃把的企業，定義的市場是：“大學生為了迎接父母的突然造訪，而臨時打掃房間”。簡短一句話，但形成了對所有人工作的指引：
產品部門的人知道了：
既然是寢室大學生迎接突然造訪，那么比起家庭用掃把，這個掃把對經久耐用、質量等要求不高（相比之下，家庭主婦對耐久性要求高），但是卻要求價格低廉、體積小（好放在寢室不占地方）、簡單易用（大學生可不太會復雜操作），那么搞個塑料的套裝是最好的！
渠道部門的人知道了：
既然是迎接突然造訪，那么就要求購買便捷性強，所以大型商超、電商等渠道就不鋪了，著重鋪到校園小賣店。
文案部門的人知道了：
這部分大學生可能平時沒有打掃房間的習慣，嫌麻煩，所以著重訴求點應該是省力省事，所以應該突出‘一套就夠了’的概念，告訴大學生，房間迅速整潔，不用到處采購，我們一個套裝就夠了。
同樣，公關部門、客服部門甚至人力部門，都有了工作的指導方針。
也就是，當你明白你在做市場營銷（有盈利地滿足顧客需求）之后，你就清楚了銷售（促進交易）、公關（塑造形象）、運營、品牌管理、產品優化等各種具體活動，都是一個組成部分。
四、4類企業的市場行為
為什么大部分公司不是這樣做的，也不是這樣理解的？
因為大部分公司并沒有真正在做“市場營銷”（Marketing），而是在做“生產”、“產品”或者“銷售”。
實際上，按照不同公司的導向，一般有四個階段：生產型公司、產品型公司、銷售型公司、市場營銷型公司。
1、生產型公司認為最重要的是擴大產能、招工人開工廠等，他們認為有了足夠的生產，企業就會足夠盈利。
典型的是十幾年前國內很多玩具、電子、服裝廠商，為了擴大產能，不斷造貨，從不管產品是否優質，更別說品牌了。從而導致很多國產產品被貼上了“劣質”、“坑人”的標簽。
2、產品型公司認為最重要的是提高產品性能，他們認為只要產品性能足夠好，企業就會盈利。
比如十年前國內電池行業都在忙于擴大產能、制造質量不穩定的電池時，南孚等企業率先集中精力提高產品質量和穩定性，不斷生產更加優質的電池。
再比如，很多充滿“產品情懷”的智能硬件廠商、手機廠商主要戰略就是不斷優化、改進產品本身。
產品型公司往往能制造精品，但最大的缺點就是患上萊維特所說的“營銷短視癥”——忽視用戶的需求。
產品型公司認為更好的產品就能帶來更多顧客和利潤，但其實不是。因為市場營銷有一項重要的規律是：
超出用戶需求的性能，無法帶來溢價。——克里斯坦森
3、銷售型公司認為最重要的事情就是把產品賣出去，只要產品賣得多，企業就會盈利。
比如很多房地產項目、保險公司、理財公司、保健品公司等，通過包裝各種新概念、提出各種新口號、雇傭大量銷售員，一切以成交量為核心，目的就是把產品賣出去。
銷售型公司普遍的方法就是：“告訴市場部和廣告公司，我們產品出來了，趕緊找個概念幫我包裝一下，最好能引爆市場！”（對應的方法論是：以品牌包裝為基礎的傳統廣告學）
這類公司往往已經開始建立品牌，也能取得一定銷量，但無法解決持續經營問題，高度依賴大額推廣預算和廣告公司的奇思妙想，產品也往往是火過了一陣子就消失了。
4、市場營銷型公司最重要的就是“有效滿足顧客需求”，認為只要“比競爭對手更有效滿足顧客需求”，企業就能獲得利潤。
這類公司，企業的一切都圍繞顧客需求展開。同樣是保健品企業，他們認為自己是在“讓人更健康”，產品銷售和研發可以做到這一點，公眾號發文章也可以幫助這一點，甚至所有的公關、銷售等活動都圍繞“我如何滿足用戶需求”來展開。
從這個角度來看，輕視市場營銷的公司，往往是單純的生產或者產品公司，他們關注的是自己而不是顧客；認為市場營銷就是“打廣告賣產品的公司”，往往是銷售型公司——產品部門造出來產品，然后讓其他部門賣出去就完了。
而真正的市場營銷型公司，則會明白上面說的這一切：企業最重要的目標就是“創造并留住顧客”，而最重要的方式就是“更有效率地滿足顧客需求”，而這也是市場部應該做的工作。
五、市場部，才是企業的金礦
現在你理解了什么是“市場營銷”（Marketing），然后再看市場部就非常簡單了。
我們知道，一個“市場營銷”型的企業，關鍵是“為顧客提供價值，滿足顧客需求”，而顧客接受的價值，其實分成兩部分：
顧客真正接受到的價值，分為有型價值和無形價值。
最核心的工作：創造無形價值
比如，果汁的有形價值：新鮮程度、純度、瓶子握感、口味...
果汁的無形價值，比如：
消費者選擇果汁的時候面臨困惑，不知道哪種比較新鮮，但看到XX牌果汁，一下子知道它過去一直不錯，就立馬買了——品牌簡化決策的價值。
晚上加班，這么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到XX果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要買果汁了——提供消費線索的價值。
過去喝果汁就是喝果汁，但現在拿著XX牌果汁，不光滿足好喝需求，上面寫著的“XX新健康主義”，提醒我是一個追求健康的人，讓短短3分鐘喝果汁的時間體驗感不一樣——提供體驗價值。
這種果汁，比星巴克咖啡還貴，更重要的是，大量廣告讓所有人都知道了這一點，買一瓶拿著上班，我感覺同事都投來羨慕嫉妒恨的目光——提供身份象征價值。
而這些就是市場部最重要的工作：創造無形價值。
是的，如果說銷售部門是為了促進價值交換（比如做節日促銷），那么市場部就是跟產品部門一起，創造值得被交換的價值本身。
對顧客來說，市場部應該是創造并提供無形價值的部門：品牌簡化決策，提供消費線索，提供體驗感，提供身份象征價值等。
對公司來說，市場部就是管理消費者無形價值的部門——其實是公司的重要資產。
如果這樣看，文章開頭提出的各種活動才有了意義。比如市場部下個月目標要創造的無形價值是：
“我們想讓更多的消費者，拿到果汁，感受到的不僅僅是豐富的口感，更是對個人健康的追求（提高體驗價值）。”
為了做到這一點，我們下周要做一個線下活動：請各種健身美女分發果汁，號召每天喝果汁每天健康一點。
為了做到這一點，下個月拍的TVC廣告：需要描述一個有健康生活態度（而不是自暴自棄）的人，是每天喝果汁、健身并不斷進步的形象。
為了做到這一點：微博上要緊跟“健康生活態度”類的話題。
……
總之，所有活動的目標，都是為了讓更多消費者得到這樣的“無形價值”——在喝果汁的過程中，不光享受口感，更能感覺到“自己正在追求健康”。
既然市場營銷最重要的是“更有效率地滿足用戶需求”，而市場部就是創造“能滿足需求的無形價值”。 那么，市場部的KPI應該是用戶導向的，而不是財務指標。
衡量市場部績效的，并不是“這個月銷量多少”“創造了多少股東權益”，而是它到底為多少人創造了多少無形價值：
比如：
有多少人，現在把我們品牌當成了果汁的代名詞？
消費者是不是僅僅認為我們就是賣果汁的，還是代表著某種健康生活態度？
有多少消費者，在加班時候，想起的第一種飲料選擇是果汁，而不是咖啡？
消費者拿著我們的果汁上班，和拿著其他品牌的果汁上班，個人形象有什么區別？
消費者在選擇果汁的時候，很容易造成各種品牌之間的混淆嗎？
市場部：利用好杠桿力量，才能激活市場。
結語
太多的企業家這樣說：“企業的目的就是賺錢，又不是做公益的，要現實點！”“有效滿足顧客需求，就是提供好產品，然后銷售出去。”
賺錢是所有人知道的，但它并不能指導企業任何部門做出正確的經營行為，你告訴員工我們要賺錢，也不能幫助他們更有工作思維，在對的事情上做足功夫，最多可能是一個勤快的銷售員，而消費者根本沒有理由去購買。
相反，發現并滿足顧客需求，持續為他們提供價值（不論是有形價值還是無形價值），則能在眾多的企業行為中提供關鍵指導，創造更多價值源頭，賺到更多錢。
不論商業怎么變，不論是互聯網經濟還是傳統經濟，不論是新媒體還是刷墻廣告，都需要遵循最基本的商業規則和邏輯：企業的核心，就是創造并保持顧客的能力。而市場部扮演的角色是“為顧客創造無形價值”。
部分素材引用：
Michael Luca. Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.Com[J]. Ssrn Electronic Journal, 2011. 《營銷想象力》西奧多·萊維特.
- END -
公眾號：思成營銷
ID：sicheng7790
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）