大 IP + 社交，微博將怎么接手 NBA ？
大 IP 做社會化媒體營銷并不出奇，畢竟作為營銷環節中至關重要的一環，社交媒體是獲取用戶信息，建立品牌與用戶溝通互動最好的渠道，期間所積累的社交資產也直接作用于 IP 的商業價值。而在 3 月 6 號，營銷圈的一大新聞 NBA 與微博達成了長期戰略合作關系，全球級大 IP + 中國最大社交媒體平臺，這不免引起人的好奇，他們的玩法將會是什么？對 NBA 和微博又將分別帶來怎樣的收獲？
一、從消費習慣到洞察，再到人群，先來說說合作的背景
移動互聯時代，體育賽事的消費習慣呈現出了移動化、碎片化、可視化、社群化等諸多的特點。首先是在消費渠道上，手機正成為用戶追逐賽事觀看直播的重要選擇，也正是因為手機的普及，用戶隨時隨地圍觀賽事的碎片化行為激增，信息消費形式從文字、圖片轉向了直播、短視頻，用戶對可視化內容也表現出了強烈的興趣，而觀看賽事的同時，用戶也更希望找到志同道合的球迷和更大的聲勢為所喜歡的球星、球隊吶喊加油，這些消費習慣和消費洞察，剛好契合了微博目前的功能，雙方合作的基礎也就具備了。
擁有超三億月活躍用戶的微博，最早關注體育營銷的社交媒體平臺，據數據顯示已經積累了五千萬的體育迷與泛體育人群，其中包括 15 萬體育認證用戶， 31 萬媒體機構，國家隊現役運動員中有 78.8% 的運動員在微博活躍，有超過一千位國外著名運動員入駐微博，毫無疑問微博體育是中國最大的體育互動平臺，而且 NBA 官方賬號以及 30 支球隊官方賬號在內的粉絲總量在微博當中已經超過了六千萬， NBA 官方微博粉絲數甚至超越了 twitter ！這無疑一早就奠定了良好的用戶使用習慣與核心人群，加上 NBA 這枚大 IP 自帶的光環，可以預想這次合作將在微博制造多少個熱門話題與營銷事件。
二、視頻化、碎片化、社交化，滿足用戶多維度觀賽需求
而至于微博將與 NBA 達成怎樣的具體合作？其實不難預想，對于賽事用戶最基本的訴求，無非就是觀看比賽，而隨著前文所說的，移動互聯時代，用戶的觀賽需求也呈現出的多樣性，不將只把所有需求都放在直播上，更多的是通過集錦、球迷之間的討論，來進一步增加觀賽體驗，也就是視頻化、碎片化與社交化。
我們從微博副總裁@曹增輝的現場圖來簡單看下視頻化、碎片化、社交化都是哪些內容？
首先在直播層面，微博將同步發布相應的短視頻以及直播內容，包括臺前幕后、賽場花絮以及球星訪談，應該說是微博用戶最為關心的組成部分。與此同時 30 支球隊的賬號也會參與到整個的傳播和二次內容分發當中來。
而在短視頻層面，微博此次與 NBA 的合作將貫穿整個賽季，從授權的內容角度來看，短視頻將包括賽事實時短視頻內容、全場集錦、球員集錦、十佳球花絮等等非常豐富內容類型，內容覆蓋應該說每個賽季 1300 余場全部場次的比賽，內容量和內容維度應該說是非常豐富的。
與此同時，微博還將會對 NBA 賽事優質內容進行審加工以及再剪輯，形成易于傳播的優質短視頻自制類型節目。
微博在互動玩法上的探索與實踐已經相當成熟，比如利用競猜、球員榜單等等最易觸發用戶參與的互動活動，吸引用戶更多地參與到球賽中，并在豐富的互動體驗后，將玩法再次進行二次分發與傳播。
通過這些合作內容，可以看到微博不論是在視頻還是社交互動的角度，都在不斷以各種高質量的碎片內容，滿足了用戶多維度的觀賽需求，這也將為 NBA 在微博輸出內容的同時，形成巨大的商業價值！
三、社交 + 體育的商業化，微博會怎么玩？
2016 年微博平臺上的視頻播放量同比增長超過七倍，作為開放社交平臺微博正在成為體育賽事加強用戶黏性、擴大品牌影響力最佳平臺。據數據顯示，微博合作伙伴央視體育累計發布了 500 多條帶有短視頻微博，總播放量超過 70 億，運動員們也在微博進行了 30 多場直播，觀看人數達到 220 億人次，一系列數據都充分證明了微博視頻在體育賽事傳播上的雄厚實力。
而回顧 NBA 與微博之間的合作，還是以視頻為基礎核心，那么商業化廣告產品，也將圍繞著核心賽事短視頻內容進行聯合商業化開發，包括短視頻的前后貼片、視頻包框、視頻角標掛件的產品，最大化的為合作伙伴的商標露出，節目方面則通過欄目冠名、主持人口播以及產品植入等方式進行等等。
世界級大 IP + 最大規模的社交觀賽人群，能為品牌實現的價值將絕對空前，就好比伊利今年與微博關于超級碗 NFL 的合作，微博作為 NFL 官方合作伙伴，直播賽后的數據顯示，4 小時比賽共吸引了 307 萬人次觀看，在比賽開始 24 小時內賽事短視頻的微博播放量高達 8841.6 萬， Lady Gaga 中場秀演出視頻有3096萬人次觀看，有關超級碗話題的閱讀量達到 16 億，并且 46.72% 的用戶是第一次關注超級碗，而伊利短視頻貼片廣告則為品牌贏得千萬級曝光！
其次，話題產品也一直是微博基礎的商業化產品，結合 NBA 相關熱門內容將圍繞著話題為基礎進行整合，微博的信息流也將為話題頁面進行導流，客戶將伴隨著話題產品進行傳播和曝光。
而微博特別為 NBA 開通的專屬頻道，也與以往信息流為主的內容有區別，據悉頻道將承載大量級短視頻內容以及互動內容，并在微博發現頁提供顯眼的固定入口，這樣高流量產品也將在商業化方面帶來更多的可能。
社交媒體的魅力與屬性，決定了它與生俱來并持續不斷的年輕與活躍的屬性， NBA 與微博的合作，將有助于保持自身年輕化的形象，微博也將通過強強聯合，進一步提升用戶體驗，完善自身的內容布局與生態，而對廣告主來說，也提供了優質的 IP 級營銷資源，搭配量身定制營銷方案，將一定是一個多贏的大好局面。
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