做營銷洞察之前，掌握這些基礎(chǔ)的思考方法
當(dāng)前國內(nèi)的營銷派系儼然一副百家爭鳴的繁榮景象，其中主流的有這五大流派：擅長市場研究和戰(zhàn)略定位的咨詢公司，堅持品牌建設(shè)和Big idea的4A公司，以廣告創(chuàng)意（在藝術(shù)和商業(yè)之間尋求平衡）見長的創(chuàng)意熱店、以技術(shù)和數(shù)據(jù)為內(nèi)核的Digital公司、以及把社交媒體當(dāng)成主陣地的Social公司。
此外，隨著品牌方對流量增長和效果轉(zhuǎn)化的愈發(fā)重視，電商運(yùn)營公司和MCN機(jī)構(gòu)也開始在營銷圈嶄露頭角，憑借精細(xì)化的運(yùn)營能力和超強(qiáng)的帶貨能力受到品牌方的青睞，逐步站穩(wěn)了腳跟并顯現(xiàn)出江湖地位。
雖說各大派系的營銷機(jī)構(gòu)都會遵守一套適合自身的營銷理念，但有一個最基本的理念卻是所有人的共識：一切營銷圍繞需求而展開。回到營銷最原始的第一性原理，其實就是發(fā)現(xiàn)已有/潛在的需求、或創(chuàng)造新的需求，然后企業(yè)通過設(shè)計商品價值來滿足這些需求。
這里額外說一下創(chuàng)造新需求，并不是憑空捏造一些消費者并不需要的偽需求，前些年火爆的上門洗車、回家吃飯、直播答題等就是典型的偽需求。真正值得我們創(chuàng)造的需求通常已經(jīng)存在于消費者內(nèi)心，只是當(dāng)前并沒有意識到而已，比如汽車取代馬車、智能手機(jī)取代功能機(jī)、移動支付取代錢包和現(xiàn)金等；而企業(yè)能做的就是設(shè)計革命性的產(chǎn)品拿到消費者面前，讓消費者更清晰地認(rèn)識自身的需求。
那么如何發(fā)現(xiàn)已有和潛在需求？如何創(chuàng)造新的需求？通過什么樣的商品價值來滿足需求？以及如何把商品價值順利交付給消費者？
1、什么是洞察
解答這一系列的營銷問題，就離不開另一個我們耳熟能詳?shù)脑~“洞察 Insight”。洞察本身是高度抽象的概念，很難用一兩句話描述清楚，但它又是每一位優(yōu)秀營銷人必須根植于心的底層能力。
為了更好地理解洞察，我們可以拿它跟觀察做個對比：觀察是看到事物之后在腦海中產(chǎn)生的感知和印象，而洞察是去進(jìn)一步思考為什么會形成這些感知和印象？弄清楚這種現(xiàn)象背后的真理。
因此老泡理解的洞察是：通過研究事物的客觀現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)背后的原因和道理；它是一條由外向內(nèi)、由淺到深的思考路徑。
在日常的營銷實戰(zhàn)中，洞察貫穿了我們整個的思考作業(yè)過程，它無時無刻無處不在。大到品牌的頂層戰(zhàn)略設(shè)計、年度營銷計劃、新品上市campaign等，小到一句文案、一張海報、一條video、甚至一篇social post，如果你想把任意一項營銷行為做到優(yōu)秀的程度，就必須以洞察作為底層思考邏輯。
Luckin Coffee的楊飛老師曾在書中描述品牌的作用時說了一句話叫“玄而又玄、眾妙之門”，我覺得這句話用來形容洞察也極為合適，它既玄妙又重要。
提升這類玄妙抽象的本領(lǐng)，除了依賴經(jīng)驗和天賦之外，也存在一些規(guī)律能夠幫助我們快速掌握，本人將為大家介紹和梳理做營銷洞察的基礎(chǔ)思路。
2、洞察的研究角度
洞察的研究包含“定量研究”和“定性研究”兩個維度，其中定量研究主要解決“What是什么”的問題，更加關(guān)注事實和現(xiàn)象，用于呈現(xiàn)問題的廣度；定性研究則更傾向于解決“Why 為什么”的問題，挖掘事實和現(xiàn)象背后的原因，用于呈現(xiàn)問題的深度。
在一個完整的洞察項目中，通常要結(jié)合定量和定性兩個維度，讓它們之間發(fā)揮相互印證的協(xié)同關(guān)系，否則很容易出現(xiàn)結(jié)論偏頗的情況。
例如，在一個輕奢品牌的洞察項目中，定量研究會發(fā)現(xiàn)該品牌的消費者年齡集中在25-40歲之間，收入普遍在1萬-3萬，長期生活在一二線城市，以時尚追隨者和白領(lǐng)居多等等；而定性研究則可以考察核心消費者的為什么選擇該品牌？消費動機(jī)是什么？對品牌有怎樣的印象和認(rèn)知？產(chǎn)生購買行為的因素有哪些？等
3、洞察的研究方法
營銷洞察項目中經(jīng)常使用的方法有“調(diào)查法” “觀察法”和“實驗法”三種，如果把洞察比擬成醫(yī)生在問診，三種方法也可以概括為看一看、問一問、試一試。
調(diào)查法可以同時服務(wù)于定量和定性，因此是應(yīng)用最為廣泛的洞察方法；但調(diào)查法對營銷人員的專業(yè)能力的要求很高，能否發(fā)現(xiàn)有價值的信息和線索，非常依賴執(zhí)行人員的經(jīng)驗水平。
觀察法執(zhí)行起來簡單，結(jié)果非常直觀；但觀察法存在一定的局限性，只能做定量研究，難以通過行為觀察來解讀背后的原因；同時面對私密性較強(qiáng)、以及時間跨度較長的行為，我們很難通過觀察法來了解。
實驗法能夠在接近真實的場景下直接看到用戶的反饋，甚至?xí)~外反饋一些有價值的信息。但實驗法的實施成本較高，實驗的環(huán)境必須高度接近消費者實際使用產(chǎn)品的場景和心境，否則企業(yè)很有可能會被一些不具代表性的結(jié)論所誤導(dǎo)。
4、洞察的研究工具
基于上面介紹的三種研究方法，我們可以衍生七件實用的研究工具，在具體的洞察工作中進(jìn)行運(yùn)用：
品牌體驗，需要營銷人員扮演消費者的身份去消費產(chǎn)品、并且記錄感受，在這個過程當(dāng)中緊扣“認(rèn)知、行為、需求、感知”四個維度，讓自己的體驗與之對號入座，通常經(jīng)驗豐富的營銷人員能夠在體驗中獲得強(qiáng)大的營銷直覺，捕捉許多有價值的信息和線索。
媒體掃描，如今互聯(lián)網(wǎng)上的信息非常全面，成為我們獲取信息重要的渠道之一；但琳瑯滿目的信息也非常考驗營銷人員的關(guān)鍵信息提取能力，同時為了保證重要結(jié)論的準(zhǔn)確性，也要結(jié)合其它方式對結(jié)論進(jìn)行補(bǔ)充和驗證。
行為觀察，主要通過觀察消費者的行為特征，識別消費者畫像和真正的消費需求；同時也能通過觀察從縱向的維度來界定品牌的競爭關(guān)系，比如觀察寫字樓下面的早餐鋪，就會發(fā)現(xiàn)早餐鋪的競爭者不僅是同類早餐鋪，也包括全家/好德/711等受白領(lǐng)喜歡的便利店。
調(diào)查問卷，綜合來說是目前最主流、最受歡迎的洞察調(diào)研工具，它在執(zhí)行難度、有效性、成本、樣本量等多方面均具備一定的優(yōu)勢。一份完整調(diào)研問卷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)可囊括五個部分：
（1）過濾型問題——通常設(shè)置問題對用戶進(jìn)行初步篩選，以保證調(diào)研用戶的精準(zhǔn)性。如某籃球裝備品牌的問卷第一個問題是“請問你平時打籃球或看籃球嗎？”，如果用戶從不打籃球也不看籃球，就不屬于我們的重點調(diào)研對象。
（2）引導(dǎo)型問題——1-2條容易引發(fā)目標(biāo)受眾興趣，對問卷形成認(rèn)知的問題，不一定要具備很高的分析價值，重點在于提升用戶的參與意愿度。還是拿籃球裝備品牌舉例，可以設(shè)置引導(dǎo)型問題“現(xiàn)役NBA球員中，你認(rèn)為誰的慶祝動作最有趣？”
（3）普通問題——是問卷最重要的主體部分，需要根據(jù)調(diào)研目標(biāo)精心思考，每一個問題的設(shè)計都能具備分析價值，以獲取營銷人員想要知曉的結(jié)論。
（4）困難敏感問題——在答題的過程中用戶的信任感會不斷積累，因此把困難敏感問題放在后面，可以有效避免用戶提前退出。
（5）分類識別問題——識別用戶基礎(chǔ)屬性和身份的問題，包含性別、年齡、收入、職位、居住城市、感情狀況等。
焦點小組，是一種經(jīng)典的定性研究工具，通過與多位參與者面對面交流，來獲得對問題的深入了解，比較考驗執(zhí)行人員的溝通技巧和經(jīng)驗。焦點小組的執(zhí)行流程分為四個步驟：
（1）設(shè)定研究主題——思考待解決的問題，找到病因和洞察出發(fā)點，最終準(zhǔn)確的定位研究主題。
（2）設(shè)計訪談提綱——將研究主題轉(zhuǎn)化成一系列面向受訪對象的具體提問。如果訪談提綱設(shè)計得好，就能夠輕松產(chǎn)出豐富性強(qiáng)、有深度的信息，它在信息完整性將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出問卷所能獲知的程度。
（3）確定主持人、場地和招募參與者——主持人的角色很重要，要有較強(qiáng)的口頭表達(dá)、話題融入能力，善于觀察用戶沒有說出口的潛臺詞、表情和肢體語言。而在招募參與者環(huán)節(jié)，獎勵最好不要一次性發(fā)放，把獎勵分階段拆分是一個非常值得推薦的做法，來避免臨時放鴿子的情況發(fā)生。
（4）進(jìn)行焦點小組座談——焦點小組現(xiàn)場非常依賴主持人的表現(xiàn)，他可能需要同時負(fù)責(zé)提問、交談、觀察和記錄等重要工作，同時座談結(jié)束后要及時整理內(nèi)容，避免遺忘關(guān)鍵信息。
用戶深訪，跟焦點小組相比，深訪最大的區(qū)別是把交流從“一對多”變成了“一對一”，當(dāng)調(diào)研的主題涉及到一些私密問題的時候，就比較適合采用1V1深訪的形式。
線上社區(qū)，主要分為兩種，第一種是“短、平、塊”的洞察群組，把用戶邀請到微信群交流；第二種是常態(tài)化的“線上社區(qū)”，持續(xù)收集用戶反饋，研究特定主題。
以上每一種方法和工具，都需要營銷人員通過長期的研究實戰(zhàn)和復(fù)盤總結(jié)，才能夠真正掌握內(nèi)化于心。希望對你有幫助！
資料參考：宇見老師 《洞察力》
作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）
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