你擺脫不掉的焦慮感，卻成就了全網爆款
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本文由 FreeS Workshop 之 「 內容創業閉門論壇 」上的分享整理而成，感謝四位分享嘉賓：新世相創始人張偉、《李翔商業內參》出品人李翔、珠璣信息 CEO 左志堅、上海與聞文化傳媒創始人張雪松，以及主持人李豐。嘉賓們就三個話題深入討論了三個多小時，所有分享內容將分三次放送，希望對內容創業者和對內容創業感興趣的創業者能有幫助。
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如何運作全網爆款 ？
我是貼心的文章要點
李豐：《李翔商業內參》成為爆款，我認為主要是三個要素，第一是全新的概念，這個是羅輯思維擅長的；第二個是大V的背書，這個也是爆款的必備條件；第三個就是普適性的底層的心理訴求，就是焦慮感。
張偉：我覺得焦慮感的來源是，你所在的地方和你想去的地方差距較大。我們做的很多事情，像逃離北上廣、新世相圖書館服務，最根本的一點就是用戶心里強大的焦慮沒有出口。
左志堅：現代人就是處于沒有時間，知識又在放大的情況下。每個人都在焦慮，大家買書其實買的是一個鎮定劑，就跟癌癥末期的患者去看中醫一樣。
張雪松：對于傳遞結構化的內容而言，書肯定是一個無效形態。讀書目前存在的最大理由是儀式感，并非真的是里面的內容，因為知識從哪都可以獲得。
李翔：我們開始做《李翔商業內參》時的方式還是非常低姿態的，是一種提供服務的態度。我們不是說讓用戶變成像我這樣的人，而是說我們提供服務給你讓你變好，臟活累活我們來做。
↓ 下文詳解 ↓
李豐：面對現在的內容創業，你最大的焦慮是什么？
左志堅：最焦慮的就是如何運作全網爆款。因為我現在所在的領域相對低頻，而且內容不一定是終極解決方案，但是我可能馬上要開始做內容傳播。我覺得李翔和張偉都有經驗，可以分別談一下。
李豐：那我先問李翔，你覺得什么樣的用戶在買李翔商業內參？用戶買你時候在買什么？
李翔：我換一個角度回答這個問題，為什么有這么多人訂閱我們，肯定有一個原因是我們做得很早，大家看出來了一個不同的東西，覺得新鮮。
李豐：這個不可拷貝，還有什么？
李翔：第二個是和我們合作的羅輯思維團隊在移動互聯網端非常有經驗。第三個是當時我們找了一些企業家朋友幫忙推薦。
李豐：企業家站臺和背書，為什么會導致有很多人來買你？
李翔：我不知道。剛剛左志堅講雞湯是有需求的。我自己的感覺是，現在幾乎所有人都很焦慮，大家需要找到一個緩解焦慮的方式。我自己也一樣，每隔一段時間就要找一個緩解焦慮的方式。
李豐：為什么要靠企業家緩解焦慮呢？
李翔：這和為什么有人在機場書店看馬云或其他人的演講是一樣的道理。大家還是想去尋找一種緩解焦慮、理解世界的方式。會有人認為一些取得了世俗成功的人，他們對世界的理解更有借鑒意義。
左志堅：我覺得應該是大家覺得通過你他們離名人更近。
李翔：總結一下，我認為主要是三個要素，第一是全新的概念，這個是羅輯思維擅長的；第二個是大V的背書，這個也是爆款的必備條件；第三個就是普適性的底層的心理訴求，就是焦慮感。
李豐：你覺得你的典型用戶是什么樣的人？
李翔：我以我看到的用戶舉例，有一類是參加商業活動碰到的CEO。他們屬于比較塔尖的一類，可以和我交流經驗，提意見，天天指責我，鼓勵我。第二種是加微信找過來的，包括一些公司的CEO，包括一些投資人等；還能看到一類就是大學生，他們會提出很多問題，可能我討論的事情離他們有點遠。但是他們讓我想到我大學時候也是在讀《經濟觀察報》、《21世紀經濟報道》。
李豐：我轉述一下羅振宇的話，他說大部分用戶處于閱讀的第一階段，主要是買人格躍遷，就是我希望我成為那樣的人，所以我為它付出努力，使我覺得我好像能成為那樣的人。
李翔：這應該指的是吳軍、李笑來的專欄。比如吳軍是一個有智慧、博學的人，你們訂了可以變得像他一樣博學，至少分享他的博學。而我們開始時的方式還是非常低姿態的，是一種提供服務的態度。我們不是說變成像我這樣的人，而是說我們提供服務給你讓你變好，臟活累活我們來做。
李豐：你提到的這個問題特別重要。以前的媒體自上而下傳遞價值觀，將自己認為正確的事情告訴受眾，這種情況出現在出版和內容相對稀缺的環境下。而現在創作內容的人極大地增加，供求關系發生了嚴重變化，暫時生產出來的東西遠超過用戶能消費的部分。在供求關系改變的時候，大部分的新品牌潛移默化地適應了供求關系的改變。比如淘寶提供的全部是消費者的便利，而不是商家的便利，你能退貨，你能全網選，你滿意了錢才給商家，商家還有歷史信用積累，你可以給商家差評造成傷害，這些都是消費者便利，商品供過于求造成了淘寶。
在內容供應和需求之間的關系變化的時候，有很多新品牌、新內容出現時，內容輸出者的心態有變化，李翔的意思可能是我給所有的 CEO 當書童，每天幫你讀報紙，然后幫你做分析，這樣的對用戶的心態變化，這可能是純經濟學上的供需變化的問題。
左志堅：李翔說的焦慮感給我很大的啟發。這種焦慮感其實并不是新媒體時代才有的，傳統媒體的時代也有。比如看到朋友圈誰在曬什么書，大V在談什么書，就趕緊下單買回來，然后 90% 的時候是不打開書的，因為沒有時間看。10% 打開書的人里面又有 90% 是只翻了第一章或者是第二章，一個月看完一本書的人已經算是非常喜歡看書的了。
我們買書其實買的是一個鎮定劑，就跟癌癥末期的患者去看中醫一樣。現代人就是處于沒有時間，知識又在放大的情況下。每個人都在焦慮，大家買書其實在買中藥。
張雪松：我是做出版的，我覺得不管是圖書還是現在所謂的知識付費，主要提供的是幻覺安慰，沒有人真的買這個東西是能極速地消化的，也消化不了。
左志堅：這個我有數據支持。原來做拇指閱讀的時候，想對標的是書店，比如北京的萬圣書園或者誠品書店。拇指閱讀的口碑特別好，因為有些書的電子版全網都找不到，但我們有。不過我們的后臺數據清晰地顯示，大部分書的完讀率，停留在 5% 以下，讀者看了百分之幾之后就再也不動了，完讀率非常低。
李豐：對于傳遞一個結構化的內容而言，書這種形態是不是一種有效的形態？
張雪松：書肯定是一個無效形態。讀書目前存在的最大理由是儀式感，并非真的是里面的內容，因為知識從哪都可以獲得。
關于剛才討論的大 V 背書現在有沒有用，我分享一個事情。喜馬拉雅有一個頭部節目，叫《聲音教練徐潔，如何練就好聲音》，這個節目剛上線的時候是三無產品，無流量、無站內資源、無大V推薦。
我們在喜馬拉雅上試著做了很多產品，找了各種領域的大V，但是沒有什么用。因為得道有羅振宇的在加持，大天使下面放幾個小天使，大天使有威力，小天使也有威力。但是在更廣闊的平臺上，大V的背書用處不是特別大的。
李翔：其實大 V 推薦是冷啟動的方式，而且只是方式之一。另外一種方式就是大量的投放。
關于某種方式到底有沒有用，我想首先只要是印刷出來的，包括豐叔分享的所有的經驗，已經變成標準品了，但是每個人抵達自己的 “成功” 或者說美好人生的路徑都是非標品，只能自己嘗試。書可能是安慰劑，提供啟發，在這個意義上有用，并不是說照著來一遍就能當上 CEO。
左志堅：我想問張偉，運作全網爆款需要哪些前提條件？
張偉：這個事兒說起來有點大，但最重要的基礎是心理動機，即大家心里面的癮癥是什么？我們的用戶和我們想吸引的用戶，是一二線城市以女性為主的白領人群。年齡上限是 35 歲上下，年輕點的話就是 90 后。這群人大概的焦慮、渴望、欲望、愛恨情愁比較簡單，我們做了用戶的后臺回復詞頻分析，開頭幾個是快樂，努力，生活，成長。所以我覺得運作全網爆款首先要知道用戶基礎是什么。
李豐：幾個字里面你們做得最成功的是什么？
張偉：一個是焦慮，一個是成長。
李豐：焦慮怎么打動別人能舉個例子嗎？
張偉：我們做的很多事情，像逃離北上廣、新世相圖書館服務，最根本的一點就是用戶心里強大的焦慮沒有出口。
李豐：你覺得一二三四線城市的年輕人群的焦慮感程度和焦慮對象是一樣的嗎？
張偉：程度肯定不一樣。一線城市的人的焦慮感肯定是極強的，強得可怕，二線城市會好很多。
李豐：一線城市的人為什么特別焦慮？這個其實在消費投資上也造成了很大的差別。
張偉：我覺得焦慮感的來源是，你所在的地方和你想去的地方差距較大。二三四線城市的人的焦慮感差別沒有很大，因為他們想不到那么高。一線城市人給自己設定的比較高點太高了，導致焦慮比較強。
李豐：他想要自己不一定能得到的東西，其實是因為周圍的環境所致。
張偉：我們自己覺得是這樣的。
李豐：周圍環境的高度動態化，對人的心態有很大的影響。所以一定要逃離北上廣？
張偉：倒不是說逃離北上廣可以解決焦慮。一線城市的人焦慮感極強，不是逃到二線城市就能解決的。我們只是找到一個方法，基礎功能是宣泄。這個表述很重要，因為 90% 甚至 95% 的一線城市的人的焦慮感其實不可能解決。短期的緩解，或者是尋找認同本身是解決焦慮特別重要的方法。
左志堅：哪些爆款是你意料之中，哪些爆款是意料之外的？
張偉：我們其實有意料之外沒有成為爆款的內容，但是爆款基本都是意料之中的。
左志堅：所以有沒有必要非充分條件。即，必須具備這些條件才有可能爆，但是不具備這些條件是肯定不能爆的？
張偉：如果不是 100% 嚴謹的話，可以說有這樣的規律。剛剛講了第一個，普遍焦慮，我們做的事情反復圍繞緩解焦慮。逃離是一個所有人每天都會想的東西，比如說無聊的都市生活里沒有浪漫是致命的問題，所以你只要提供浪漫的東西，就一定會給點燃。
左志堅：這個是心理洞察了。
張偉：我現在講第二個，有一個詞是 KOL。在我們的理解里， KOL 是規模感的一部分，如果不需要 KOL 加入，一個內容或事件已經讓人覺得烈度很大的話，可以沒有 KOL。比如說，我們做逃離北上廣，到機場就給票，這幾個字一說出來，這個事兒就很重，烈度非常高。
但是丟書大作戰的時候，除了書的本數要夠多，一定要在北上廣所有的地鐵里丟書之外，我們認為不請明星的話規模感不夠。請明星的時候確實考慮名氣，當一兩個真正的一線或超一線巨星加入的時候，我就覺得這個事情差不多了。
左志堅：我最好奇的是，你怎么說服這些明星參與？他們的訴求是什么？
張偉：很多明星以前就是我們的深度讀者，但是光有這個不行。新世相有專門的團隊從頭開始建立和明星的關系，完全基于我們互相不認識、是對等的主體基礎上。我們給不了明星需要的錢，但是確實有一些我們能給的東西。
第一個是非常恰當的氣質領域，或者是精神屬性的領域。這是很多藝人都非常需要的。
其次，他們需要傳播力。所以我們可以挺著胸膛跟他們說，你有非常非常好的傳播力，在某一個人群里有非常好的深度抵達能力。丟書的時候，我們把事情一列，告訴他，我們的判斷是什么樣的，我們的既往經驗是什么樣的，談起來就非常容易。談錢的話就失控了。
李豐：所以，如果從用戶的情感出發可能不一定需要權威的角度，不從用戶的情感出發需要引導，就需要建立權威性。
算是文末彩蛋吧，我們向四位嘉賓分別拋了一個有點犀利的問題，看他們如何機智作答。
快問快答
/ 01 /
王曉今：新世相一直在創造流行，2016 年做了這么多爆款，哪個活動最不滿意，為什么？
張偉：沒有最不滿意的，只是有的活動覺得還可以更好，還留有遺憾。我們做過一個直播一小時偶像劇的活動，邀請了一個少年天團的 9 位演員，設計了一些場景，征集9個普通女孩來體驗當偶像劇女主角。我們把這個活動當成一個好夢一日游公司的現實版。我們一群不太會給人浪漫的直男，花了很多心思做場景，讓女生感覺到浪漫，然后現場直播。
后來我們反思這個活動，發現我們對浪漫這個詞的理解太機械了。像我這種人覺得浪漫就是有很多花、直升機大場景，就像韓劇女主角喜歡霸道總裁拽著你坐直升飛機就走的那種狀態。我們設置了很多這樣的場景，基本都失敗了。
反倒是一些我們覺得可能無聊的場景和一些臨時調的場景，比如有一名女孩是聾人，下雨天一個男孩陪著她去找了一個場館打籃球，這個場景是整個直播里大家反饋最好、感動最多、彈幕爆了的場景。
/ 02 /
王曉今：您曾經說過在浦睿做書不是在做書，是在做裝飾品，這句話會不會有點太赤裸裸了？
張雪松：這是我們一個非常極端的判斷。2011 年浦睿文化成立的時候是出版業的低谷，第一期2千萬的投資花了一半，新業務做不起來。后來我們找了一個新方向，不把書當做書來做，因為書作為一個傳播介質，其閱讀功能已經被互聯網完全消解掉了，但是書還有一個功能是審美功能，是生活中的一個物品，為什么中國人要有書房，書房真的是用來看書的嗎？書房是用來看的，不是用來看書的。
在出版業下滑的時候，浦睿文化能活下來而且能活的不錯，主要因為我們壓根不是在做書，我們在做物品，不是因為我們書的內容好，而是我們的賣相好。現在所有城市的核心的商業地產都拼命把有品牌號召力的，有空間感召力的書店往自己這邊引，它們進來的理由是什么？真的是作為一個閱讀空間嗎？肯定不是，它們的基本功能就是一個空間，就是大家來轉一轉，在這里獲得一個審美體驗，獲得一個人與物連接的跨屬性的空間，所以書店都已經不是書店了，書為什么還是書呢？
/ 03 /
王曉今：李翔商業內參有九萬多訂閱用戶，很多人很好奇你到底掙了多少錢？
李翔：其實賺多少錢不是特別重要的問題。我看到張偉特別感慨，我將近一年只做了一件事情，每當要做一個新事情的時候，其實是在不斷地挑戰自己，不斷問自己，為什么要做這個新的東西呢？做這個新東西的理由是什么？是更好的服務用戶了還是什么？然后全部推翻掉。而張偉是做各種各樣不同的嘗試。
/ 04 /
王曉今：因為左志堅是我的好友，在他的朋友圈，我經常看到的一個東西是創業的小酒天天有。作為一個創始人，創業那么忙，哪有那么多時間喝小酒，想讓左志堅傳授一下時間管理的方法。
左志堅：我跟張偉還有張雪松應該都喝過創業的小酒。我一般早上10點到辦公室，晚上九十點下班，下班之后偶爾有朋友來，喝酒交流切磋一下業務。我印象特別深的是張偉，有一次跟他聊到 11點，他馬上把筆記本拿出來，我說干嘛呢，他說今天新世相還有一篇稿子要編一下，這點我還是蠻佩服的，他還在內容一線。我最近也還是會管一管內容。可能喝點酒對寫字也會有一點幫助。
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