打破B2B營銷的迷思

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舉報 2020-10-14

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作者：李胤

眾所周知，很多的營銷文章或者學術研究更多的聚焦于B2C領域，而說到B2B行業，很多人的意識中都會與「低關注度」這個詞聯系起來，就像在我們熟悉的日常生活中，一直是由那些從未改變的元素所交織而成——太陽的東升西落，早5點到晚11點的公交地鐵站，凌晨6點準時出攤的早餐鋪，深夜才營業的小餐館，24小時運行的電梯，這些事物普通到無法引起你的注意，但他們卻日復一日地在同一個地方，做著同樣的事情。同樣，圍繞著我們身邊且和生活息息相關的B2B產品也貌似不受人們的關注，而這種感知會讓B2B行業中的從業者產生一種錯覺：「品牌」在B2B營銷中不重要，自然也長期不受重視。因此，B2B營銷的從業人員更多的偏向于在傳統的領域做事，看到其他品牌的營銷感到有趣、熱鬧、也想參與，但總覺得這些事跟自己沒有關系。也會產生B2B的企業需不需要做抖音、快手這樣的個人化短視頻傳播的疑問。其實，導致這些現象的原因可能是B2B行業市場營銷從業者中存在一些迷思：

價格是B2B中決策購買背后的驅動力
B2B買家是不受品牌等情感因素影響的理性決策者
銷售人員和購買者之間的關系比品牌更重要
B2B產品過于復雜被簡化為一個口號

誠然，To B產品一般客單價較大，一單幾百萬、幾千萬元甚至更大，客戶做出購買決定可能是一個比較漫長的過程，但是，這些觀點已經改變或者過時，現在應該都知道的是，品牌對于B2B企業和B2C企業同等重要。

案例 | B2B品牌如何打動人心

我們先看一個行業極其冷門，產品溝通也極其困難的B2B企業是如何做品牌營銷。
案例來自中國臺灣地區一家擁有65年歷史的企業——“大亞集團”，他們出售的產品是「電線電纜」，是一家純正的B2B企業，客戶主要是電信公司、電力公司等。看這樣一個貌似純理性的品牌是如何打動并觸動人心的。

可能不止看這篇推文的你，甚至我們臺灣地區的大多數人對于大亞集團也非常陌生，就像開篇說到的，本身電線電纜就屬于低關注度的產品更何況它還是一個B2B的企業。但不可否認的是生活在當地的人們肯定用過這家企業生產的東西，家里的電燈，室外的電線桿的電線、電纜都是由他們生產的，但對生活如此重要的產品，人們卻從未真正認識和了解他，這次大亞集團借公司成立65周年的機會做了一波品牌化的Campaign，他們推出兩支名為《穩定的力量》的品牌短片。我們剛剛看到的是《穩定的日常》篇。大亞集團的產品就是一直在幕后默默地為人們的日常生活提供著穩定的能量，不論何時何地，不論天氣如何，他持續為生活的齒輪注入動力，確保每一日一如往常，從而構成人們生活的“日常”。

圖片來源：https://www.wowlavie.com/

除了發布視頻外，大亞集團還以「穩定日常」為題策劃了線形藝術展，訴說著大亞電線電纜隱身于鋼筋水泥下，穩定而溫柔的力量 —— 看不見，卻靜靜地支持著、陪伴著你我的每個日常，傳達一種精神上的穩定力量，涵蓋理性和感性，不只談電力的傳輸，也顧及心靈層面的親情和信仰，才能真實的觸動人心。

| 是H2H而不是B2B

馬云曾經將B2B的含義從Business-to-Business重新定義為BUSINESS PEOPLE TO BUSINESS PEOPLE。這正是因為我們在營銷中太拿“B”當回事，而忽略了“人”的存在。每個B所面對的另外一個B，其組織都是由人構成的，但這經常會被遺忘。B2B營銷應該記住兩件事：第一，企業的產品是對某人有吸引力。第二，就像B2C品牌一樣，無論企業出售什么產品，出售時都需要人性化。香港大學商學院客席講師、前通用電氣中國品牌公關負責人Geoff Li在一次采訪中也提到：不管是2B還是2C，本質上都可以稱為H2H，就是Human to Human ——人對人。對于目標客戶，營銷其實要更多看重客戶的第二重身份。每個人都有被職業掩蓋的第二重身份，發現它，發現新的影響力機會，新的營銷機會，讓Human to Human——人對人的傳播，產生無限的想象。和你的目標客戶建立利益和情感的連接，并通過故事和體驗去加強這種關聯，這就是營銷的基點。比如買你的挖掘機、印刷機、建筑涂料或者包裝機的用戶，他可能是一個喜歡音樂，或喜歡戶外運動的人，喜歡美食、交響樂的人。當我們找到了客戶的第二重身份，我們就有機會與其建立更多的利益和情感的連接點。從我們開篇的案例——大亞集團的Campaign中能看出，該品牌會先讓觀眾“體驗”品牌精神，再進一步“展示”其產品。業務遍及民生用電、建案、能源產業、交通運輸，隱身在鋼筋水泥或機械之下，默默支撐臺灣地區的社會脈動、環境變遷、產業發展。雖然與人密切相關，卻因為太過理所當然，聽起來顯得大而空，鮮少被一般大眾識得。所以大亞集團這次活動不只陳述大亞這個品牌，而是呈現以大亞為中心，輻射出去的美好故事，落在日常小而實的場景下，希望帶領觀眾思考每個理所當然背后的非比尋常。這是把B當H看的最好案例。

| 品牌是讓B2B變為H2H的最好方式

過去，品牌定位被認為對B2C業務極為重要，但對B2B業務則無關緊要。

但品牌是產品與人交流的語言，也讓冰冷的產品變得更像人一樣有情感。B2B買家是人，人是一定有情感。人們在很大程度上取決于對存儲的記憶、圖像和感覺的第一印象，這些情緒影響購買決策。人們以為自己是理性和有邏輯的，會評估選擇方案、評估結果，然后做出可靠、經過深思熟慮和合理的決定，但是我們做出的決定主要受我們所感受到的情緒影響。而品牌能刺激大腦中存儲情緒反應的那一部分來影響判斷，通過在潛在客戶心中培養正確的品牌聯想，可以在銷售開始之前就完成交易。這就是為什么品牌所賦予的情感聯系如此重要的原因。但事實是，大多數B2B企業更專注于價格和產品功能特性，而不是情感和體驗。這種迷思的邏輯來源于與客戶會使用“成本，質量和功能”矩陣來進行決策，認為人們會客觀和邏輯化。但這種想法太過天真，人生沒這么簡單，我們更需要做的是推動目標客戶決策的情緒，然后建立可融入相關情緒渠道的品牌體驗。

圖片來源：https://www.brandinginsider.com/

品牌營銷中的情感價值不僅限于B2C市場。谷歌的一項研究表明B2B客戶在情感上與B2B品牌建立了聯系。這項研究比較了“無品牌關聯”和“高品牌關聯”的品牌。結果證明了“高品牌關聯”的價值：
遮光罩Lens Hood制作研究表明，與利益相關者建立情感聯系可以帶來價值。客戶的價值隨著他們沿著“情感聯系途徑”的發展而增加，從而逐漸加深了與品牌的情感關系。其他研究強調了創意和情感而非正面和理性內容對品牌吸引力的積極影響。這一發現與另一項研究相吻合，另一項研究表明，純情感內容的廣告的獲利能力大約是純理性內容的廣告的兩倍（分別為31％和16％）。

| 品牌強大給B2B企業帶來的好處

圖片來源：https://www.emotivebrand.com/

品牌之所以重要，是因為B2B營銷傳播世界的特征是麻木的同質化，產品功能大戰和價格混戰。如今的品牌建設是一種戰略工具，可以幫助企業切入市場的泥潭，在各個層次上以重要的方式獲得關注并與客戶建立聯系。麥肯錫的一個調研顯示，擁有強大品牌的公司通常會獲得更好的財務業績，強勢品牌的B2B公司要比弱勢品牌高出至少20％。同時，強大的品牌成為客戶在復雜，充滿風險和混亂的市場中做出正確選擇的“捷徑”：