營(yíng)銷|消費(fèi)升級(jí)的背后：區(qū)域差異、代際差異、人群差異
消費(fèi)升級(jí)是這兩年的“口水詞”，我們常常在PPT方案中見到這個(gè)詞，然而對(duì)它的定義，還是非常籠統(tǒng)的——比如，消費(fèi)者需要更高品質(zhì)的產(chǎn)品。
但這里，有幾個(gè)細(xì)節(jié)問題——如何去定義高品質(zhì)？如何定義這個(gè)“需要”？“需要”就一定會(huì)“買買買”嗎？
了解清楚這幾個(gè)細(xì)節(jié)問題，才能知道不同品牌如何去應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)？這里我主要以美妝行業(yè)為例，來討論這個(gè)問題，當(dāng)然營(yíng)銷不分行業(yè)，可能都有一定借鑒吧。
1、不是所有的消費(fèi)升級(jí)都=買高端產(chǎn)品
很多人都覺得消費(fèi)升級(jí)等于消費(fèi)者愿意花更多錢買更貴的產(chǎn)品。然而，現(xiàn)實(shí)中，奢侈品行業(yè)從去年開始就哀鴻一片，高端化妝品牌里也不見得每個(gè)都增長(zhǎng)迅猛，反而代表著高性價(jià)比的很多大眾品牌，倒是生意節(jié)節(jié)攀升。
消費(fèi)升級(jí)，有兩個(gè)截然不同的方向，一個(gè)是“向上”的高端化，另一個(gè)是“向下”的挑剔化。以美妝行業(yè)為例：
高端化，是指消費(fèi)者更愿意花錢買更貴的化妝品，尤其是年輕人，本身可能買不起房、買不起車，難道還不能買個(gè)奢侈品犒賞一下自己?jiǎn)幔咳ツ曜顭岬膸讉€(gè)奢侈品牌SK II、YSL都相對(duì)是沾了“消費(fèi)升級(jí)”的光。
挑剔化，是消費(fèi)升級(jí)的另一個(gè)有趣的表現(xiàn)，消費(fèi)者并非全然只熱愛消費(fèi)高端化妝品，也越來越喜歡嘗試一些有趣的大眾化妝品。所以這兩年，日韓很多平價(jià)化妝品牌的生意也不錯(cuò)。
這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，給品牌營(yíng)銷者們帶來了巨大的機(jī)遇，但也挑戰(zhàn)重重——看起來好像消費(fèi)者更愿意花錢買貴的，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，消費(fèi)者心思更為挑剔，更難以捉摸，到底該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品？該怎么做營(yíng)銷？該怎么做渠道？
當(dāng)下的品牌，在征服新消費(fèi)者和維持老用戶上，都面臨比以往時(shí)代更高的門檻。
2、高品質(zhì)，可能因人而異
前段時(shí)間，有記者來問我：某數(shù)一數(shù)二的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，設(shè)計(jì)那么丑，怎么生意那么好？
我當(dāng)時(shí)就樂了，因?yàn)檫@不是第一次被人問到這個(gè)問題。
幾年前我們?cè)跍y(cè)試消費(fèi)者對(duì)一系列美妝品牌的包裝形象認(rèn)知時(shí)，也遇到很有趣的現(xiàn)象——往往一線城市消費(fèi)者覺得丑的，比如大紅大綠、鄉(xiāng)土氣息濃厚的包裝，反而三四線城市的消費(fèi)者可能很買賬；而比如日本性冷淡風(fēng)、被一線城市追捧為簡(jiǎn)潔大氣上檔次的設(shè)計(jì)，卻被其他消費(fèi)者認(rèn)為是寡淡丑陋。
審美，是因人而異的。品味，更是因人而異。對(duì)于高品質(zhì)的定義，也是因人而異。中國(guó)幅員遼闊，區(qū)域間差異巨大，南北方之間、城鄉(xiāng)之間、東西部之間，審美真是千差萬別。而且中國(guó)三十年發(fā)展速度驚人，代際之間的差異被無限拉大，90/00后與70/80后，以及上一代人的審美與品位，真是天壤之別。
前段時(shí)間被網(wǎng)絡(luò)上口誅筆伐的“假日本品牌”名創(chuàng)優(yōu)品，在一線城市被認(rèn)為低檔山寨、設(shè)計(jì)拙劣，然而在二三西線城市確是備受推崇，尤其是化妝品，很多小姑娘其實(shí)買的不亦樂乎，也都很快樂。
3、需要≠買買買
經(jīng)濟(jì)學(xué)上說，需求要分為有效需求、無效需求。有效需求也不一定會(huì)最終買買買。
當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)，讓消費(fèi)者有欲望去享受各種自己認(rèn)知當(dāng)中的“高品質(zhì)產(chǎn)品”，但經(jīng)濟(jì)危機(jī)的現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者的整體Basket sized可能并沒有增加多少，以及消費(fèi)選擇的增多，讓大家并不那么容易就下定決心買買買。
當(dāng)然，這也存在代際差異、人群差異。年輕人買東西可能顧忌不多，寧可貸款消費(fèi)，也要買買買；但年長(zhǎng)一代可能更會(huì)量入為出的理性購買。男女購買行為也存在差異，尤其是女性對(duì)于化妝品、嬰幼兒用品等與“美和健康”相關(guān)的品類時(shí)，相當(dāng)大方，甚至愿意透支消費(fèi)。
但是如果細(xì)分到美妝行業(yè)內(nèi)部，消費(fèi)者對(duì)于不同步驟的高品質(zhì)產(chǎn)品需求也不一樣，比如洗面奶與補(bǔ)水面膜就隨隨便便的應(yīng)付了，但是對(duì)于精華的要求又很高。即便自己也意識(shí)到，買化妝品盡量買全套比較好，但并不一定會(huì)訴諸行動(dòng)。所以，美妝品牌普遍只宣傳明星產(chǎn)品，畢竟消費(fèi)者在連帶時(shí)，還是考慮多多，教育成本很大。
總之，消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)有嚴(yán)重的區(qū)域差異、代際差異、人群差異的現(xiàn)象，不能一概而論。品牌營(yíng)銷時(shí)，一定要從自己的消費(fèi)群體出發(fā)，思考問題，而非自己的品味與角度，往往你覺得丑的，別人可能覺得美；你覺得美的，別人根本不買賬。總之，做品牌營(yíng)銷，還是要盡量尊重消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)，可能需要我們更加倒空自己，虛心去調(diào)查消費(fèi)者所感知的，而非僅僅是憑借自己的直覺判斷出發(fā)，盡量減少代入感，畢竟，品牌營(yíng)銷是一門“從消費(fèi)者出發(fā)”的學(xué)問，共勉：）
作者公眾號(hào)：麥青雜文鋪（ID：mqzwp2015）
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