摩拜發(fā)起紅包大戰(zhàn)，背后仍然是阿里與騰訊的博弈
來(lái)源：虎嗅網(wǎng)
作者：常芳菲
繼不斷推出免費(fèi)騎行活動(dòng)之后，摩拜率先加碼。隱藏著現(xiàn)金紅包的“紅包車”已經(jīng)在北京、石家莊、濟(jì)南等城市集中上線。
這個(gè)功能與支付寶有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
首先是紅包形式，摩拜“紅包車”實(shí)際上就是支付寶去年年底推出的AR實(shí)景紅包，只不過(guò)對(duì)其進(jìn)行了騎行領(lǐng)域的場(chǎng)景化應(yīng)用。
其次是提現(xiàn)方式，目前摩拜用戶領(lǐng)取的紅包僅支持支付寶提現(xiàn)。而微信提現(xiàn)功能，預(yù)計(jì)4月份才能開(kāi)通。
好了，請(qǐng)問(wèn)作為摩拜的直接投資方，騰訊怎么想？
阿里進(jìn)入大火的共享單車賽道有自己的考量。直接原因是，必須與騰訊搶奪線下支付場(chǎng)景的市場(chǎng)份額。
參照騰訊剛剛公布的Q4財(cái)報(bào)，“其他業(yè)務(wù)”在收入項(xiàng)中增長(zhǎng)率最高，達(dá)到360%的增幅，主要包括云計(jì)算業(yè)務(wù)和支付業(yè)務(wù)。盡管騰訊方面并未公布“其他”業(yè)務(wù)的營(yíng)收構(gòu)成，但鑒于云計(jì)算業(yè)務(wù)的毛利較低，可以推算出線下支付業(yè)務(wù)才是真正的收入擔(dān)當(dāng)。
而Q3時(shí)，支付寶的市場(chǎng)份額為50%，財(cái)付通則超過(guò)38%。可以判斷，財(cái)付通近期的市場(chǎng)份額仍然在持續(xù)增長(zhǎng)。騰訊需要保持增長(zhǎng)，阿里亟需戰(zhàn)略防守。那么摩拜作為高頻、大用戶基數(shù)的生活類應(yīng)用，一定會(huì)成為二者爭(zhēng)搶的對(duì)象。
摩拜的當(dāng)務(wù)之急
說(shuō)完AT，說(shuō)回摩拜，此次上線“紅包車”的意圖很簡(jiǎn)單。
第一，在暫時(shí)無(wú)法“免押金”的情況下，靠游戲和紅包來(lái)維持住用戶黏性，盡可能降低流失。
第二，以通過(guò)設(shè)計(jì)騎行任務(wù)，來(lái)減輕部分線下運(yùn)營(yíng)的壓力。
ofo、小藍(lán)單車、永安行等共享單車企業(yè)已經(jīng)相繼免收押金，而摩拜仍然需要繳納299元押金。如何留住用戶，并提高打開(kāi)率和使用時(shí)間是當(dāng)務(wù)之急。
而第二個(gè)需要考慮的層面是減少高昂的線下運(yùn)營(yíng)成本。
早在去年年底，摩拜CEO王曉峰在接受虎嗅采訪時(shí)就曾表示：“我不擔(dān)心線下的運(yùn)營(yíng)，我可以讓用戶替我把車騎到指定的地方。”
激勵(lì)用戶的方式還是派發(fā)紅包。“紅包車”的基本玩法很簡(jiǎn)單，在摩拜App中通過(guò)GPS定位找到藏有紅包的單車，解鎖后開(kāi)始騎行，完成特定任務(wù)或者超過(guò)規(guī)定騎行時(shí)間，即可獲得最低1元，最高100元的現(xiàn)金紅包。累計(jì)10元以上可以申請(qǐng)?zhí)岈F(xiàn)。
選中紅包車，摩拜的GPS系統(tǒng)就會(huì)帶用戶找到它
線下運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是“逆潮汐效應(yīng)”，于是，為了配合人工運(yùn)營(yíng)，紅包車一般會(huì)在非早晚高峰的時(shí)間出現(xiàn)，地點(diǎn)一般會(huì)定在“城市黑洞區(qū)域”，比如胡同里、封閉小區(qū)內(nèi)等一切不在市中心的地方。主要針對(duì)人群以有閑暇時(shí)間的用戶為主。
殺手锏還是昏招？
摩拜的構(gòu)想很好，但實(shí)現(xiàn)起來(lái)仍然面臨很多挑戰(zhàn)。
逆潮汐效應(yīng)的策略，就意味著“紅包車”的用戶定位并不是普通朝九晚五的白領(lǐng)。比如下午2點(diǎn)有許多紅包車上線，真正的剛需用戶都在上班時(shí)間，不會(huì)因?yàn)榧t包就擅自離開(kāi)工作崗位。而有閑暇時(shí)間的用戶，本身是很小的群體，騎車也是低頻行為。如果指望著胡同里退休的大爺大媽把車騎到指定地點(diǎn)，完成任務(wù)，那可能要問(wèn)問(wèn)他們懷里的小孫子同不同意。
其二是，從賺錢變成補(bǔ)貼。補(bǔ)貼的額度還不低，從1-100元不等，按照一般情況推算，只要單量車的補(bǔ)貼金額超過(guò)4元（一般單量車單天騎行次數(shù)在3-4次），就會(huì)處在流血狀態(tài)里。
如果最終發(fā)現(xiàn)，靠紅包引導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)，成本還高于專人進(jìn)行線下運(yùn)營(yíng)，到時(shí)要怎么辦呢？
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