在T恤胸前印什么更酷，優(yōu)衣庫想了十幾年
來源：界面
作者：牙韓翔
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能讓長尾智明緊張的人可不多見。或許他更為人熟知的名字是NIGO，這幾個(gè)字母在潮流領(lǐng)域可謂擲地有聲，那個(gè)以迷彩和猿猴為經(jīng)典的潮牌Bape也是由他創(chuàng)辦的。但2012年年末的時(shí)候，他卻因?yàn)橐娨晃豢腿耍谧约憾褲M藝術(shù)藏品的工作室里焦慮起來。那是NIGO第一次與優(yōu)衣庫創(chuàng)始人、迅銷集團(tuán)總經(jīng)理柳井正見面。
柳井正當(dāng)時(shí)正在考慮將優(yōu)衣庫的UT產(chǎn)品系列交給NIGO管理。這也許就是NIGO緊張的原因，要知道，UT是優(yōu)衣庫一個(gè)頗為重要的產(chǎn)品條線，可以說一到夏天，優(yōu)衣庫門店的1/3貨架都會(huì)被各種印花T恤占領(lǐng)。
NIGO現(xiàn)在為UT創(chuàng)意總監(jiān)
UT是UNIQLO T-Shirt的縮寫，在2003誕生的時(shí)候，UT只是任何服裝品牌的都有售賣的簡單T恤——胸口印上一些圖案或者品牌logo，低價(jià)且毫無特點(diǎn)。但如今UT的故事卻換了一種敘述方式，許多時(shí)候它更像是一種潮流單品。
2016年夏天，優(yōu)衣庫與紐約藝術(shù)家KAWS合作推出系列UTxKAWS發(fā)售，在天貓渠道上3分鐘內(nèi)主要款式就全部售罄。2015年星球大戰(zhàn)那件印著“I AM YOUR FATHER”的UT，黃牛價(jià)在2倍以上……
T恤其實(shí)天然帶著酷的基因。它原本是美國士兵在二戰(zhàn)期間的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)衣，二戰(zhàn)之后T恤才開始被當(dāng)作外衣穿在身上。美國演員詹姆士·狄恩在電影《無因的反抗》中的穿著，讓T恤外穿成為時(shí)尚。1960年代，T恤甚至成為了西方潮流中年輕人和搖滾音樂愛好者的基本裝束——由此不同的品牌開始在T恤胸口位置上印上各種圖案，如可以換下的文身那樣，將T恤演變成年輕人自我表達(dá)的載體。
優(yōu)衣庫將文化與T恤結(jié)合起來的故事，已經(jīng)不再新鮮。但是如今回頭去看的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在當(dāng)時(shí)，由師佐藤可士和NIGO這兩位關(guān)鍵設(shè)計(jì)師創(chuàng)主導(dǎo)的UT系列，以T恤作為文化與營銷的載體，也在見證日本潮流以及時(shí)尚趨勢的起落與變化。
最開始UT和“潮”、“酷”這些詞，一點(diǎn)關(guān)系都沒有
不過優(yōu)衣庫與T恤原本沒有什么必然關(guān)系。讓它最初在日本聞名的是那件帶有保暖功能的搖粒絨。甚至早些時(shí)候在日本，不少年輕人都有點(diǎn)“嫌棄”優(yōu)衣庫。日劇《電車男》里面，男主角山田剛司在社交網(wǎng)絡(luò)上征詢約會(huì)該如何打扮，他收到的回復(fù)是，“優(yōu)衣庫肯定不行的啦！”
2013年的UT系列
與無印良品一樣，優(yōu)衣庫在日本市場擴(kuò)張時(shí)，也曾遇到過門店數(shù)量快速增長與庫存積壓的問題。快速地?cái)U(kuò)張讓優(yōu)衣庫2002年到2003年的業(yè)績遭到了大幅下滑。為了拯救糟糕的財(cái)報(bào)數(shù)字，優(yōu)衣庫用了不少辦法，譬如進(jìn)入中國市場，2002年9月于上海開設(shè)了門店，還有就是推出 T 恤企劃。
T恤的確很符合優(yōu)衣庫既優(yōu)質(zhì)又兼具低價(jià)的經(jīng)營理念。“只要確定下來印花合作、生產(chǎn)配送到銷售的完整流程，便能夠很大程度上降低成本和最終售價(jià)吸引顧客。”柳井正當(dāng)時(shí)的想法是這樣的。
2003年UT系列誕生。優(yōu)衣庫印在T恤胸口的圖案，多是一些卡通人物或者優(yōu)衣庫的logo，看起來沒有什么購買欲望。平價(jià)策略之中的UT，似乎沒有發(fā)揮出T恤的天然魅力門店里陳列得琳瑯滿目的T恤，總有一種在大賣場的廉價(jià)感。
謝天謝地，佐藤可士和拯救了UT
“如果優(yōu)衣庫這個(gè)品牌就像一個(gè)媒體，有一件只有優(yōu)衣庫才能做的事情，這究竟是什么呢? ”優(yōu)衣庫的藝術(shù)總監(jiān)佐藤可士和問柳井正。“那就是T恤了。”他答道。
這個(gè)簡單的對話幾乎改變了UT甚至整個(gè)優(yōu)衣庫的發(fā)展軌跡。
佐藤可士和是日本設(shè)計(jì)領(lǐng)域級別的人物，他可能因?yàn)榻陙黻P(guān)于整理術(shù)的暢銷書為中國消費(fèi)者所知。但是在日本，他年紀(jì)輕輕就囊括了東京ADC大賞、龜倉雄策賞等多項(xiàng)廣告大獎(jiǎng)，同時(shí)他還為SMAP負(fù)責(zé)宣傳活動(dòng)的平面設(shè)計(jì)。柳井正在一場電視采訪之中看到了佐藤可士和，覺得他身上有一種難以言語的與優(yōu)衣庫的契合感，“他不僅清楚以前日本的創(chuàng)意，也很了解現(xiàn)在的日本，所以我們選擇和他合作。”
佐藤可士和不茍言笑，在日本被人稱為快刀武士。他對優(yōu)衣庫的改變也直接而迅速。你現(xiàn)在所看到的優(yōu)衣庫品牌紅白相間的視覺風(fēng)格，便是由佐藤可士和設(shè)計(jì)；同時(shí)還設(shè)計(jì)了優(yōu)衣庫在紐約的旗艦店。而他更大的貢獻(xiàn)在于，將T恤與“文化”結(jié)合，營銷整合為優(yōu)衣庫最具代表性的T恤商業(yè)模式。
佐藤可士和設(shè)計(jì)的優(yōu)衣庫主品牌視覺效果
佐藤可士和設(shè)計(jì)的優(yōu)衣庫紐約旗艦店
在佐藤可士和的設(shè)想之中，優(yōu)衣庫想要做的UT是“More than just a T-Shirt”，回歸到它曾在潮流文化當(dāng)中的地位，如同1960年代嬉皮士或者搖滾樂愛好者身上穿著那些T恤，成為一種自我宣言（make a statement）的表達(dá)方式。這樣，在一件T恤上，優(yōu)衣庫就擁有了無限的創(chuàng)意空間。T恤成為了它的自由傳播媒介，可以在上面印上任何想要與消費(fèi)者溝通的內(nèi)容——再?zèng)]有比這更直接而高效的渠道了。
于是UT變了。
佐藤可士和把UT放在透明罐子里銷售
如果你曾購買過優(yōu)衣庫的UT系列產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它都有兩塊標(biāo)簽牌。除了優(yōu)衣庫其他產(chǎn)品通常有的成分和條形碼牌之外，還有一塊介紹這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)師背景的標(biāo)牌。這便是優(yōu)衣庫想要消費(fèi)者留意的地方，為了在T恤上注入文化元素，從2006年開始，電影、飲食、動(dòng)漫、游戲等不同領(lǐng)域的100家公司與設(shè)計(jì)師加入了UT的合作之中，開始了所謂“跨界”合作。
如果你對潮流領(lǐng)域足夠熟悉，那么你便不會(huì)陌生“跨界”這個(gè)詞語，它已經(jīng)成為了一種營銷策略。
老品牌的“文化背書”
在UT的各種跨界中，最與眾不同的大概是與老牌企業(yè)的合作。
比如龜甲萬株式會(huì)社是一家創(chuàng)立于1917年的食品公司，它主要的產(chǎn)品是醬油和各種調(diào)料，在日本家喻戶曉。優(yōu)衣庫就曾經(jīng)把它的logo印在UT上。不只是龜甲萬，包括牛奶品牌チチヤス，檸檬品牌kanto lemon甚至乳酸菌養(yǎng)樂多都曾與優(yōu)衣庫合作。
UT與龜甲萬株式會(huì)社及牛奶品牌チチヤス的合作
UT與養(yǎng)樂多及檸檬品牌kanto lemon的合作
當(dāng)時(shí)在日本年輕一代之中，流行一種きゅうしき（中文譯為：舊式）的潮流風(fēng)格——如果你對日本人對百年匠人品牌的熱情，那么就不難理解他們對于老品牌的迷戀。除了優(yōu)衣庫，你還可以在日本東京的下北澤街區(qū)找到這樣的衣服。這是里東京年輕人最喜歡的潮流街區(qū)之一，許多年輕人喜歡來這里淘一些印有傳統(tǒng)日本品牌logo的衣服，這些老品牌的在日本生活中頗為常見，但是因在衣服上卻有一種復(fù)古而有趣的潮流感。
優(yōu)衣庫捕捉到了這樣的潮流文化。它每年都會(huì)選擇日本甚至全球的知名品牌，進(jìn)行企業(yè)聯(lián)名系列，把日本人對于這種復(fù)古潮流的熱愛，印在T恤上。優(yōu)衣庫從其他品牌沉淀了多年的商業(yè)文化之中借力，很聰明地讓一個(gè)在當(dāng)時(shí)只誕生幾年的UT系列變得富有不同的內(nèi)涵與致敬經(jīng)典的意味。
UT與日本清酒品牌男山及金寶湯的合作
T恤上的藝術(shù)展覽
與藝術(shù)家的合作似乎也是基于同樣的商業(yè)邏輯。
2013年5月優(yōu)衣庫開始贊助MoMA（紐約現(xiàn)代博物館），這之后它便一發(fā)不可收拾地把那些價(jià)值連城的藝術(shù)作品，印在一件十幾美元的T恤上。除了讓UT的段位快速提升之外，這種做法也拉近了普通消費(fèi)者與藝術(shù)之間的距離，無疑增加了他們對UT的好感。
優(yōu)衣庫贊助美國現(xiàn)代藝術(shù)博物館
最為有名的幾次合作，包括了Andy Warhol，波點(diǎn)偏執(zhí)狂”藝術(shù)家草間彌生。還有以及與讓·米切爾·巴斯奎特（Jean-Michel Basquiat）、杰克遜·波洛克（Jackson Pollock）、瑞恩·麥金尼斯（Ryan McGinness）等藝術(shù)家作品都曾出現(xiàn)在UT上——雖然你可能都沒怎么聽過這些名字。Andy Warhol和草間彌生的UT系列，也都是一經(jīng)上市便被搶空。
優(yōu)衣庫與Andy Warhol的合作
“MoMA致力于幫助廣大觀眾了解與欣賞當(dāng)代藝術(shù)，與優(yōu)衣庫的合作能支持我們完成這項(xiàng)使命。”MoMA零售總經(jīng)理Thomas Randon說，“零售合作，能讓新觀眾更了解我們知名與不那么知名的藝術(shù)家。”
優(yōu)衣庫與草間彌生的合作
請NIGO來把UT帶入潮人圈
當(dāng)然也有一些UT不是那么有趣。比如誕生很久的迪士尼系列，每一年都是米老鼠的頭像在咧嘴笑。在年輕人潮流品味多變之時(shí)，UT還需要跟上時(shí)代變得更酷。
在新一輪UT跨界的升級中，NIGO成為了一個(gè)關(guān)鍵人物。他不僅在潮流領(lǐng)域建立起目前還無法摧毀的話語權(quán)，還可以為優(yōu)衣庫帶來更多前沿的跨界合作。
看看NIGO負(fù)責(zé)UT之后，帶來了哪些跨界合作你便知道資源多么可貴了。嘻哈達(dá)人Pharrell Williams把他著名的i am OTHER應(yīng)到了T恤上，他極少于大眾品牌進(jìn)行合作；還有美國藝術(shù)家KAWS，為優(yōu)衣庫重新復(fù)刻了自己已經(jīng)停產(chǎn)的潮牌T恤；美國潮流品牌Brooklyn Machine Works的創(chuàng)始人Joe 也愿意與這個(gè)日本品牌合作……他們都是NIGO的好朋友。
NIGO邀請Hello Kitty的原作者山口裕子設(shè)計(jì)了一張Kitty和Melody抱在一起的畫面
這種跨界帶來最為直接的效果，便是銷量上的引爆與品牌關(guān)注度 。去年KAWS與優(yōu)衣庫合作之后，迅速為后者帶來了潮牌才有的話題效應(yīng)，發(fā)售當(dāng)日在全球主要門店看到排隊(duì)的年輕人——當(dāng)然還有中國黃牛。今年優(yōu)衣庫延續(xù)了與KAWS的合作，并贊助了KAWS在上海余德耀美術(shù)館的展覽。
UT和KAWS發(fā)售時(shí)的場面
KAWS2017年在上海余德耀美術(shù)館的展覽
KAWS選擇與優(yōu)衣庫的合作的原因，除了與NIGO熟識之外，他也在想看看小眾文化與大眾品牌結(jié)合的效果。“優(yōu)衣庫擁有很多門店和大量的消費(fèi)者，這樣的合作便可以看到規(guī)模效益與藝術(shù)創(chuàng)作的平衡。”KAWS對界面新聞?wù)f。
至少在去年優(yōu)衣庫與KAWS合作之前，很多中國年輕人都不知道KAWS是誰，將KAWS引入大眾視野，似乎也為自己的在潮流領(lǐng)域掌握更多的話語權(quán)，如同那些獨(dú)立的意見領(lǐng)袖那樣。
NIGO與KAWS
2017年KAWS與UT合作，選擇了KAWS作品中另一個(gè)經(jīng)典代表Peanuts
當(dāng)然還有商業(yè)回報(bào)。在活動(dòng)上優(yōu)衣庫的創(chuàng)意總監(jiān)John Jay透露上一個(gè)合作系列銷售超過百萬件。按照每件99元的價(jià)格估計(jì)，去年單KAWS的UT系列，就為優(yōu)衣庫帶來了近億元的銷量。
UT系列如今已經(jīng)14年。伴隨著最近兩年優(yōu)衣庫整體的銷售漲幅和利潤繼續(xù)下滑，UT擔(dān)任起的品牌重塑功能越來越強(qiáng)。“競爭很激烈，如何保持吸引力也是我們面對的問題。”John Jay對界面新聞?wù)f，“我們會(huì)保持更多有影響力的合作，但現(xiàn)在還不能公布更多。”
本內(nèi)容來自公眾號“看你賣（微信號：kannimai）
看你賣：一個(gè)認(rèn)真研究營銷和創(chuàng)意的地方。”
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