網(wǎng)紅，成為營銷主戰(zhàn)場
（注：下文將具有流量價值的個人IP、KOL、自媒體、UP主、主播等等都統(tǒng)稱為網(wǎng)紅，別糾結(jié)概念。）
2個月前，我去上海參加“天下秀”的上市儀式，這是A股主板上市的紅人新經(jīng)濟第一股，也是目前最大的紅人新經(jīng)濟大數(shù)據(jù)科技公司，市值高達300多億。
我在臺下暗自感慨，時代變了，網(wǎng)紅正在成為營銷主戰(zhàn)場。
我自己從2007年開始在互聯(lián)網(wǎng)寫作，那時候全網(wǎng)的作者都不賺錢，靠熱情創(chuàng)作。2009年微博上線，個體開始有粉絲，進入自媒體時代，接著有粉絲的人開始接廣告賺錢，品牌開始慢慢找自媒體做營銷。
到現(xiàn)在差不多10年時間，紅人經(jīng)濟從高速成長期，進入全面爆發(fā)期。
預(yù)算分配上，網(wǎng)紅得到更多預(yù)算，參與進來的品牌也越來越多。
從網(wǎng)紅的影響力上，能夠影響的人，從一線精英到小鎮(zhèn)青年，我們的消費觀與價值觀，都被網(wǎng)紅所影響。
不太嚴(yán)謹?shù)恼f，是網(wǎng)紅在塑造年輕人的生活方式。
所以作為營銷策略人，網(wǎng)紅這個群體，在整個營銷體系中扮演怎樣的角色？我們又該如何利用好網(wǎng)紅的價值？這是今天我們應(yīng)該思考的問題。
簡單聊聊，拋磚引玉，以下：
01
洞察：全民進入紅人新經(jīng)濟
國慶假期我回農(nóng)村老家，觀察到一個有趣的現(xiàn)象是，村里的家人開始看直播賣貨了，并且在直播間買很多商品，不但直播帶貨，網(wǎng)紅推薦種草的商品他們也買。
以前從拼多多下單的，現(xiàn)在從快手的直播間下單。
而就在剛剛的雙十一預(yù)售中，薇婭首日預(yù)售額達到52億，這是個非常恐怖的數(shù)字。有人經(jīng)過計算得出，李佳琦一夜爆賺6億，而薇婭是7億。
這些恐怖的數(shù)字，正是紅人新經(jīng)濟全面爆發(fā)的證據(jù)。
以前只有一線城市的精英們關(guān)注KOL網(wǎng)紅，以前的微博，微信公眾號自媒體們，服務(wù)受過高等教育的年輕人，受眾面其實比較有限。
但現(xiàn)在隨著抖音與快手的全面崛起，將更加廣泛的大眾裹挾進紅人經(jīng)濟中，本質(zhì)上所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，都在網(wǎng)紅的影響范圍內(nèi)。
大概也正因為此，像“天下秀”這樣的紅人新經(jīng)濟公司，才得以撐起如此大的市值。
再說到品牌端，以前只有大品牌才做KOL營銷，但現(xiàn)在中小企業(yè)全面入局，甚至這些中小企業(yè)只做網(wǎng)紅營銷，因為傳統(tǒng)媒介太貴了。
臨近雙11，所有商家都準(zhǔn)備大干一場。
天下秀旗下紅人廣告投放平臺“WEIQ”，整合微博、微信、抖音、小紅書等全領(lǐng)域社交平臺紅人資源，建立智能營銷紅人資源，成為紅人與廣告主的連接點，賦能商家紅人營銷。
前幾天“WEIQ”針對中小企業(yè)做了一次傳播，他們?nèi)サ街行∑髽I(yè)聚焦的淘寶村，直播賣貨村等下沉市場，在那里刷墻，做路演，做廣告位的投放。希望讓中小企業(yè)主在雙11期間，可以到WEIQ平臺做紅人營銷。
這件事本身倒沒什么可聊的，就是一次下沉市場的，針對中小企業(yè)的營銷傳播。但對于紅人營銷生態(tài)來說，這證明紅人新經(jīng)濟已經(jīng)愈加下沉。
WEIQ作為紅人廣告投放平臺，對市場是敏感的，他們發(fā)現(xiàn)越來越多的中小企業(yè)入局，開始在他們平臺找紅人營銷，那干脆借雙11的到來，加快這個趨勢的形成。
以前這個市場并不大，乙方公司有一些媒介人員對接就已經(jīng)足夠。到現(xiàn)在這個市場足夠大時，就形成了平臺化運作的WEIQ。平臺化運作讓紅人新經(jīng)濟更加規(guī)模化與規(guī)范化。
這個平臺就像營銷界的“滴滴”，選擇合適的平臺與紅人，然后一鍵呼叫下單。相比過去媒介到處找紅人的聯(lián)系方式，在WEIQ可以擁有所有紅人的聯(lián)系方式。
當(dāng)全民都被卷入紅人經(jīng)濟時，作為品牌方，作為營銷人，如何更加體系化做網(wǎng)紅營銷，利用網(wǎng)紅實現(xiàn)品牌目的？
02
策略：以網(wǎng)紅為核心的營銷
接下來聊聊解決方案，雖然只是找KOL發(fā)廣告，但20萬預(yù)算與500萬預(yù)算有巨大差距。10%的預(yù)算占比與80%的預(yù)算占比有巨大差距。
為什么網(wǎng)紅拿到的預(yù)算占比越來越大？網(wǎng)紅營銷相比傳統(tǒng)方式，它的優(yōu)勢是什么？
一是創(chuàng)作者角色。之前的文章講過，我認為與傳統(tǒng)營銷最本質(zhì)的差別，是創(chuàng)作者角色。
網(wǎng)紅創(chuàng)作的內(nèi)容要賣的貨，都是基于網(wǎng)紅的個人IP品牌，是有具體的人在講一件事，傳統(tǒng)廣告是單純的一件事。
二是內(nèi)容、流量、效果三合一。以前三家公司合起來做的事情，現(xiàn)在一個網(wǎng)紅全部解決。
生產(chǎn)內(nèi)容，自帶流量，順便賣貨，對于品牌來說，性價比更高。
三是精準(zhǔn)的圈層化。我是小眾垂直品牌，是中小企業(yè)，服務(wù)的消費者很少很精準(zhǔn)，那傳統(tǒng)媒體廣告很難滿足，但找垂直行業(yè)的KOL，轉(zhuǎn)化率就會高的驚人。
得到這個領(lǐng)域所有KOL的認可，就會成為這個領(lǐng)域最成功的品牌，垂直網(wǎng)紅是中小企業(yè)性價比最高的選擇。
網(wǎng)紅相比傳統(tǒng)媒體廣告優(yōu)勢很大，但仍然有很多問題沒有被解決。
整個生態(tài)非常復(fù)雜多元且分散，就像迷宮，不懂的人貿(mào)然投放，預(yù)算浪費更嚴(yán)重。這時候品牌需要專業(yè)網(wǎng)紅運營平臺，來幫他們避免很多坑，盡可能高效精準(zhǔn)的做紅人營銷。
于是我找來WEIQ平臺，看他們?nèi)绾谓鉀Q紅人營銷上的問題。
03
網(wǎng)紅生態(tài)地圖
產(chǎn)出網(wǎng)紅的平臺有微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站等等，這些平臺又分成不同圈層，圈層內(nèi)有頭部和腰部網(wǎng)紅，也有真假網(wǎng)紅，不同網(wǎng)紅的內(nèi)容屬性帶來的營銷價值也不同。
面對復(fù)雜的網(wǎng)紅生態(tài)，即便是專業(yè)營銷人，也不一定全部搞明白，反正我認識的網(wǎng)紅越來越少了。這時候你只有20萬預(yù)算，夠買3個小網(wǎng)紅，你怎么選？在自己的認知里選3個，還是到整個大盤里選3個？
WEIQ能做的事情就是，把所有網(wǎng)紅打標(biāo)簽分類，不同平臺、圈層、內(nèi)容屬性，以及過往案例數(shù)據(jù)都擺到你面前，將每個網(wǎng)紅的商業(yè)價值都分析明白，你來挑選最適合的。
看個視頻，來揭秘一下WEIQ如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能紅人營銷：
這些被數(shù)據(jù)化的紅人個體，最終編制成數(shù)據(jù)化的紅人生態(tài)，就像一張紅人地圖，給你標(biāo)注好高山與河流，各種路標(biāo)與路徑，即便你并不了解這片大陸，有這張地圖，也不至于迷路。
尤其是中小企業(yè)，不太懂營銷，也不太懂網(wǎng)紅，但就是想找網(wǎng)紅營銷或者賣貨，這時就需要這樣一張地圖。
04
傳播策略規(guī)劃
如果只是賣貨，挑合適的帶貨主播就能搞定，要還想搞搞品牌，做大做強，就需要傳播策略。
策略要基于營銷目的，要賣貨、曝光、口碑積累、輿論話題、品牌調(diào)性等等，不同的營銷目的策略不同。
WEIQ平臺基于不同營銷目的與場景，根據(jù)過往案例的大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)匹配傳播所需要的紅人。
所以，你要去什么平臺，找什么網(wǎng)紅，做什么營銷？想清楚。WEIQ基于長時間的案例操盤與數(shù)據(jù)積累，總結(jié)了每個平臺的傳播策略方法論，大家可以參考。
比如微博，以我的個人理解，微博是用來做話題輿論的，同時也能留下用戶UGC。而微信仍然是服務(wù)于話題，只是載體上更多做深度內(nèi)容解讀。最高效，最有邏輯性的信息載體，仍然是文字。
比如小紅書，用來做內(nèi)容種草，明星很重要，但素人的口碑分享也很重要并且更加真實。
比如抖音，這個平臺的社會角色，是創(chuàng)造青年文化流行。在營銷上，以創(chuàng)造社會流行的框架來創(chuàng)造品牌流行，以此塑造爆款產(chǎn)品并帶貨銷售，這在這里可以完成的。
這些傳播策略，對于已經(jīng)非常熟悉KOL營銷的大品牌是參考。但對于剛剛?cè)刖值闹行∑髽I(yè)，就非常具有指導(dǎo)意義，能少走許多彎路。
首先要有一張網(wǎng)紅生態(tài)地圖，知道這個池子里都有什么。然后基于目前的形態(tài)與自身需求，選擇一個合適內(nèi)容平臺，在更小的范圍內(nèi)選擇自己需要的網(wǎng)紅，以達成自身的營銷目的。
05
展望：規(guī)模化與規(guī)范化
10個年輕人里，至少6個人的理想是做網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅創(chuàng)造了太多一夜暴富的神話，而李佳琦一夜爆賺幾個億的新聞，刺激著每個年輕人的神經(jīng)。
在營銷上網(wǎng)紅拿到越來越多的預(yù)算，從品牌端，大品牌與中小企業(yè)全部入局；消費端，從一線精英到小鎮(zhèn)青年都被網(wǎng)紅影響。
但這個行業(yè)仍然是非常粗放與初級的市場，年初我寫過文章《KOL加速淘汰》，其實是加速迭代，太多憑運氣爆紅的人，正在憑實力被淘汰。而更多的MCN運營不下去關(guān)門大吉，流量邏輯下的流水線網(wǎng)紅，并不能帶來更高的商業(yè)回報。
站在品牌營銷人的角度，這個行業(yè)更需要的是規(guī)模化與規(guī)范化。
首先是規(guī)模化，平臺與網(wǎng)紅的分散，就是流量的分散。
我們做營銷，非常需要規(guī)模化與體系化的流量，如何將這些分散的流量有效的組織成規(guī)模化流量，更高效的傳遞信息，這非常考驗傳播策略。
然后是規(guī)范化，數(shù)十個平臺，不同圈層不同類型的大小網(wǎng)紅雜亂無章，包括真的假的，整個報價體系也非常亂，對于不太了解這個生態(tài)的品牌，非常容易被假網(wǎng)紅騙。
虛假流量在這個行業(yè)已經(jīng)不是秘密，記得之前曝光過假網(wǎng)紅事件，各種數(shù)據(jù)都非常漂亮，也幾乎沒有任何轉(zhuǎn)化，這一類網(wǎng)紅比比皆是。
社交媒體已經(jīng)發(fā)展十年，過去網(wǎng)紅自媒體在營銷中是助攻。但現(xiàn)在，網(wǎng)紅正在成為營銷的主戰(zhàn)場。
未來需要思考的是，網(wǎng)紅營銷如何更規(guī)范，更體系化運作。
以上。
作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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